"ישראל 10 גובה תעריפי פרסום גבוהים מדי"

מאת חני ברבש

מפרסמים רבים חיכו לתחילת השידורים של הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 10, בתקווה כי כניסת ערוץ מסחרי תוביל לתחרות אמיתית בשוק הפרסום בטלוויזיה. אך כיום נשמעות בענף טענות כי בעוד שלוש זכייניות ערוץ 2 אכן נערכו לתחרות "ונאבקות על כל מפרסם ועל כל פרסומת", בערוץ החדש "מתנהגים ביהירות ודורשים מחירים גבוהים עבור מוצר שעדיין לא ידוע אם יש לו ביקוש".



ערוץ 10 יחל בשידורים בשבוע הבא, ב-28 בינואר, בשלב ראשון על ידי זכיינית אחת,
ישראל 10, בראשות יוהנה פרנר. הערוץ ישדר בשלב זה משתיים בצהריים עד שתים עשרה וחצי בלילה. הזכיינית השנייה, קבוצת עדן, בראשות מוטי קירשנבאום, אמורה להתחיל
בפעילות במאי.



חלון ההזדמנויות של ערוץ 10 מוגבל, מאחר שבעוד כמה חודשים אמורים להתחיל שידוריו של ערוץ החדשות הייעודי, ובהמשך - ערוצים ברוסית וערוץ המוסיקה. כל אחד מהם ינגוס בנתח מעוגת הפרסום בטלוויזיה.



"אצל פרנס בטברנה" פעילים בענף מדברים על התמחור הגבוה והלא מוצדק של ישראל 10. נטען כי היא דורשת אפילו 600 דולר לנקודת רייטינג, ואילו המחיר שדורשות זכייניות ערוץ 2 הוא 250-400 דולר לנקודת רייטינג.



נקודת רייטינג שווה בדרך כלל לשיעור
צפייה של 1% בתוכנית מסוימת, ולכן
תעריף פרסומת בתוכנית עם שיעור צפייה
של 10% ממשקי הבית הוא 7,000 דולר.



התעריפים של ערוץ 10 מעוררים התנגדות
בקרב חלק מחברות המדיה, הרוכשות זמן
פרסום עבור מפרסמים. במקביל טוענים
אחרים כי עצם התחרות בין שני הערוצים
מועילה לשוק ולמפרסמים. בין המשרדים
שכבר חתמו על הסכמים עם ישראל 10
נמצאים יוניברסל מקאן של מקאן קשר בראל
וחברת המדיה העצמאית סלקט מדיה. בין
משרדי הפרסום שעדיין לא חתמו על הסכם

עם ישראל 10 - באומן בר ריבנאי S&S, אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY
ומדיה אדג', המטפלת בתקציבי שלמור אבנון עמיחי R&Y.



סטיב שומכר, מנכ"ל חברת מדיה אדג', סבור כי "ישראל 10 נכנסת לשוק
בגישה יהירה ושגויה". לדבריו, "המחירים אינם סבירים, והם עדיין אינם
מוכנים לחייב לפי רייטינג בפועל. "חיכינו בכליון עיניים לכניסה שלהם
לשוק, אבל אני מחויב ללקוחות שלי ויכול לשלם רק לפי עלות/תועלת".
שומכר אומר שרצה לשבץ פרסומות של לקוחות בערוץ 10, אך בינתיים הוא
אינו עושה זאת, בשל המחיר.



לדעתו, ישראל 10 היתה צריכה לאמץ גישה שונה לחלוטין. "היתה צריכה
להיות תחושה חגיגית, שתבהיר שהנה מתחיל בשידוריו ערוץ מסחרי חדש. אבל
אני לא מרגיש שום חגיגה בשיווק או במכירות, וזה פספוס". שומכר אמר כי
במקביל ערוץ 2 השתנה. "הם נלחמים על כל לקוח, נמצאים אצלנו מדי יום
ולא מפספסים שום דבר". לדבריו, עבודת השיווק הזאת, במקביל לרייטינג
הגבוה שמשיג ערוץ 2 בחודשים האחרונים, מקלה עליו בתחרות עם ערוץ 10.
עם לקוחותיה של מדיה אדג' נמנות שסטוביץ, מתב וניופאן/טושיבה.



איאן גודריץ, מנכ"ל סלקט מדיה, מסכים כי ערוץ 2 "משיב מלחמה שערה".
לדבריו, זכייניות ערוץ 2 מפגינות גמישות והרייטינג שלהן עלה. בנוסף,
בערוץ 2 מאפשרים לכל לקוח לבחור בשיטת התמחור המתאימה לו. לדבריו,
סלקט מדיה רכשה זמן פרסום בערוץ 10 ושיבצה לקוחות בימי השידור
הראשונים "כדי לקדם את התחרות". עם הלקוחות של סלקט מדיה נמנות
שטראוס, ליוור וביטוח ישיר.



מנתוני מערכת מדידת הצפייה האלקטרונית פיפל מיטר עולה כי שיעור הצפייה
בערוץ 2 עלה בין אוגוסט לדצמבר 2001 בכ-50%. במקביל חנכו לפני
כחודשיים שלוש זכייניות ערוץ 2 חבילות פרסום חדשות, המאפשרות
למפרסמים לבחור בין כמה גישות, דוגמת רכישת חבילות לפי קהלי מטרה או
לפי רצועות שידור ותמחור לפי נקודות רייטינג שהושגו בפועל.



יעל פרלו, מנכ"לית חברת מדיה קום, חברת המדיה של פרסום אדלר חומסקי &
ורשבסקי, אמרה אתמול כי לא רכשה זמן פרסום בערוץ 10, מאחר ש"ישראל 10
נכנסו לשוק בגישה מאוד לא גמישה. הם דורשים 600 דולר לנקודת רייטינג,
יותר משגבו זכייניות ערוץ 2 בימים הכי טובים שלהן". לדבריה, "במקביל
לקשיים שעורמים בישראל 10, זכייניות ערוץ 2 מוכנות לגבש עסקות
מיוחדות לפי בקשות הלקוח". לדברי פרלו, אין ספק שמחירי הפרסום בישראל
10 יירדו, ואז ניתן יהיה לבדוק את כדאיות הפרסום בערוץ. עם לקוחות
מדיה קום נמנות בזק, מיצובישי ויפאורה תבורי.



אלון שטרן, מנכ"ל יוניברסל מקאן, חברת המדיה של מקאן קשר בראל, אמר
אתמול כי "מספרים ומו"מ עסקי אינם עניין לעיתון, ותמוה בעיני שיש
חברות המנהלות את המו"מ מעל דפי העיתונים". לדבריו, הכניסה של ערוץ
10 לשוק מהווה הזדמנות למפרסמים, ואכן יוניברסל מקאן כבר רכשה עבור
לקוחותיה זמן פרסום בערוץ 10. שטרן ציין כי "ערוץ 2 חוזר לרמות
החשיפה שהיו לו לפני כשנתיים, אך גובה מחירים נמוכים יותר". עם
לקוחות יוניברסל מקאן נמנות החברות תנובה, פלאפון ואסם.



מנהל מחלקת המדיה בבאומן בר ריבנאי, איציק רהב, אמר: "אנו מנהלים מו"מ
עם ערוץ 10 על רכישת זמן פרסום. שני דברים מנחים אותנו - הרייטינג
שיושג, ואם הוא שווה את המחיר".



סמנכ"ל השיווק של ישראל 10, אבינעם גולני, אמר בתגובה: "קיימנו פגישות
עם כל משרדי הפרסום, והצגנו בפניהם את שיטות התמחור שלנו. חלק גדול
מהם התנהגו באופן ענייני ועם רובם אף חתמנו על הסכמים. אחרים מנסים
כנראה להשיג דברים אחרים ורוצים ליצור מהומה בשוק". לדבריו, מחירי
ישראל 10 נמוכים בכ-25%-30% מאלה שבערוץ 2, ובחלק מהמקרים הם אף
נמוכים ב-35%.