זהירות: המוצרים שחיפשתם רודפים אחריכם ברחבי הרשת

ניו יורק טיימס

>> הנעליים שג'ולי מטלין ראתה באחרונה בחנות הנעליים המקוונת זאפוס (zappos.com) היו חביבות למדי - לפחות כך חשבה בתחילה - אבל היא לא היתה מוכנה לקנות אותן ויצאה מהאתר. לאחר מכן התחילו הנעליים לעקוב אחריה לכל מקום שאליו גלשה.



מודעה לאותן נעליים בדיוק הופיעה על מסך המחשב של מטלין כשהיא גלשה בבלוג הטכנולוגיה טק קראנץ'. הנעליים צצו שוב כשגלשה בכמה בלוגים אחרים ובטוויטפיק. זה היה כאילו זאפוס שלחו איש מכירות עיקש שלא היה מוכן לקבל לא כתשובה. "במשך שבועות, כמעט בכל אתר שבו ביקרתי הופיעה הפרסומת לאותן נעליים", אמרה מטלין, אם לשניים ממונטריאול. "זה כלי שיווק מתוחכם למדי, אבל זה קצת מפחיד, בייחוד אם אינכם מבינים מה מתרחש".



גולשים רבים מבינים כיום שדפוסי הגלישה שלהם נמצאים תחת מעקב, ורבים התרגלו גם לראות בדפדפנים שלהם פרסומות למוצרים מקטגוריות שבהן התעניינו בעבר. עם זאת, באחרונה הפרסומות נעשו אף ממוקדות יותר מבעבר - וכמו במקרה של מטלין, החלו להציג לגולשים מוצרים שבהם התעניינו בעבר.



כלי השיווק שמאפשר ללוות את הלקוחות בדרכם ברשת מכונה בתעשיית הפרסום מיקוד-חוזר או שיווק-חוזר (remarketing). הוא אינו חדש, אך באחרונה החל לצבור תאוצה לאחר שחברות ענק כמו גוגל ומיקרוסופט החלו לעשות בו שימוש. השיווק-החוזר הגיע לרמת דיוק כה גבוהה עד כי במקרים רבים הגולשים נותרים עם תחושה שהם נמצאים תחת מעקב בזמן שהם משוטטים בין המוצרים בחנויות המקוונות.



קמעוניות רבות, כמו ,diapers.com, ebags.com art.com והחנות המקוונת של ערוץ דיסקברי, משתמשות בסוג זה של פרסום, וגם ברשת בתי הכלבו האמריקאית נורדסטרום אמרו כי הם שוקלים להשתמש בו. המיקוד-החוזר צובר פופולריות גם בקרב משווקים בתעשיות התיירות, הנדל"ן והשירותים הפיננסיים. הפרסומות מופיעות לעתים קרובות באתרים פופולריים כמו יוטיוב, פייסבוק או מייספייס.



בעסקי הפרסום הדיגיטלי, סוג זה של שיווק אישי נחשב לפריצת הדרך האחרונה, מאחר שהוא שואף להציג בפני הצרכנים את הפרסומות הנכונות בעבורם בזמן הנכון. לדברי ארון מגנס, מנהל בכיר לשיווק מותג ופיתוח עסקי בזאפוס, "התגובה הכללית היתה חיובית". אמזון, חברת האם של זאפוס, סירבה לחשוף אם גם היא משתמשת בסוג זה של פרסום ממוקד.



עוגיות בילוש



המיקוד החוזר מסתמך על שיטת מעקב מקוונת ותיקה, שאינה חודרנית במיוחד - שימוש בקובצי קוקיז שנשמרים על המחשב של הגולש. קובצי הטקסט הקטנים, המכונים קוקיז, משמשים את כל האתרים המסחריים למטרות שונות, בהן פרסום והתאמת התוכן לגולשים.



בשיטת המיקוד החוזר, כשגולש מבקר באתר מכירות כלשהו ומביע עניין במוצר, קובץ קוקי שקשור למוצר נשמר במחשב שלו. כך, כשהגולש או אדם שישתמש במחשב אחריו יבקרו באתר אחר, מערכת הפרסום הממוקד תיצור מודעה במיוחד לאותו המוצר, תוך שהיא נעזרת בקובץ הקוקי השמור במחשב.



לדברי מגנס, בזאפוס יודעים כי השיטה עלולה לערער את הגולשים, שעשויים לחוש שעוקבים אחריהם. לכן, כדי להרגיע אותם מציגה זאפוס בתוך הפרסומות קישור להסבר על המודעות. הקלקה על השאלה "מדוע אני רואה את המודעות האלה?" שמופיעה בפרסומות מובילה לאתר של קריטאו (criteo), חברת טכנולוגיית הפרסום שעומדת מאחורי המודעות, שבו מופיע ההסבר.



מנכ"ל קריטאו, ז'אן בפטיסט רודל, אומר כי אף שלגולשים ניתנת אפשרות לוותר על השירות, רק מעטים עושים זאת לאחר שהם מבינים כיצד המודעות נבחרות בעבורם.



עם זאת, מומחים לפרסום ולמדיה סבורים כי ההסבר הטכנולוגי שמאחורי המודעות לא ירגיע בהכרח את הגולשים, שמודאגים מכך שעוקבים אחריהם או פשוט לא רוצים שמי שמשתמש במחשב אחריהם יראה אילו פריטים חיפשו.



"כשמתחילים להסביר לאנשים איך זה קורה בדיוק, הם לא אוהבים את זה", אומר פרופ' ג'וזף טורו, מרצה בבית הספר לתקשורת אננברג באוניברסיטת פנסילבניה, שביצע כמה סקרי לקוחות בנוגע לפרסום מקוון.



טורו, חוקר מדיה דיגיטלית שהעיד באחרונה בשימוע בסנאט בארה"ב בנוגע לפרסום דיגיטלי, מעיד על עצמו כי אף שהוא מבין את הטכנולוגיה שעומדת מאחורי הפרסום הממוקד, תחושת הבטן שלו לגביו כשנתקל בו לראשונה היתה רעה. "זה נראה לי חצוף", הוא אומר.



חברות סטארט-אפ כמו קריטאו וטלאפרט (tellapart) הן הפעילות ביותר בתחום המיקוד החוזר, אך השיטה אומצה גם על ידי ענקיות הפרסום באינטרנט. גוגל החלה לבחון אותה ב-2009, ובמארס 2010 החלה להציע אותה למפרסמים ברשת adwords שלה.



בעבור גוגל, מיקוד חוזר היא שיטה ספיציפית יותר של מיקוד התנהגותי, שבמסגרתו היא מייצרת פרופיל של הגולשים לפי דפוסי הגלישה שלהם ומפנה אליהם פרסומות רלוונטיות.



מעקב מסחרי בהיקף אדיר



מטלין מספרת שלא רק הנעליים רדפו אחריה. היא חשה מוטרדת אף יותר כשנרדפה באחרונה על ידי פרסומת לשירות הרזיה מקוון שבו השתמשה. "הפרסומת הזאת ממשיכה לעקוב אחרי, והיא גורמת לי להרגיש שמנה", אמרה.



בעוד צרכנים רבים יותר נהפכים מודעים לסוגיית הפלישה לפרטיותם, טכניקת השיווק החוזר מעלה מחדש לדיון את האפשרות ליצור רגולציה בענף. "השיווק החוזר סייע להדליק נורת אזהרה לצרכנים", אמר ג'ף צ'סטר, פעיל לקידום הפרטיות ומנכ"ל המרכז לדמוקרטיה מקוונת בוושינגטון. "זה ממחיש את העובדה שקיימת מערכת מעקב מסחרית באינטרנט, שהיקפה אדיר, ובנוסף מעלה סוגיות של פרטיות וחופש הפרט".



שיטת הפרסום על בסיס מיקוד התנהגותי נדונה רבות בוושינגטון, שם שקלו המחוקקים האמריקאים אפשרויות להכפיפה לרגולציה. בשימוע שנערך בעניין בקונגרס האמריקאי אמרה הסנאטורית הדמוקרטית קלייר מקאסקיל ממיזורי כי השיטה מדאיגה אותה. "אני מבינה שפרסום מאפשר את קיום האינטרנט, אבל זה קצת מבהיל", אמרה.



חלק מבכירי תעשיית הפרסום מסכימים כי מיקוד חוזר אישי מרחיק לכת מדי וגם מיותר. "אני לא חושב שחשיפת כל המידע המפורט שנצבר על לקוח היא הכרחית", אומר אלן פרלשטיין, מנכ"ל סוכנות הפרסום קרוס פיקסל מדיה. "מהו היתרון בהבהלת הלקוחות?" הוא שואל.