השיקול של עורכי אתרי החדשות: מה הגולשים רוצים לקרוא

ניו יורק טיימס

>> ברוב העסקים, קשה אפילו לדמיין מצב שבו אי-אפשר יהיה לדעת כיצד התקבל מוצר מסוים על ידי הלקוחות. ואולם, תעשיית העיתונים תמיד היתה עוף מוזר, ודבקה עד כה בעיקשות ובגאווה ברעיון שהתמקדות רבה מדי בשורה התחתונה לא תניב שום טובה.



כיום - בזכות טכנולוגיה שיכולה להצביע בקלות ובדיוק על התכנים הנצפים ומעוררי הדיון ביותר, על משך הזמן שבו קוראים צופים במאמר ועל הכנסות הפרסום בכל כתבה - העיתונים יכולים לקבל החלטות מושכלות יותר לגבי הקצאת משאביהם.



נתונים שכאלה, ובוודאי מידה כזו של דיוק ופירוט, אי-אפשר היה להשיג קודם. סקרי הקוראים שהעיתונים קיימו במשך עשרות שנים היו מסובכים להפקה, ולעתים קרובות הותירו את העורכים עם נתונים לא מעודכנים ולא מדויקים.



אנשי מערכות העיתונים, שמחזיקים באמונה כי הקוראים בוחרים בעיתון לא רק בשל המידע שבו אלא גם בשל כושר שיפוטו של העורך, אינם חשים בנוח עם הרעיון שעליהם לבחון את תגובות הציבור לאופן שבו הם מסקרים אירועים. עם זאת, רבים בוחנים כעת מחדש את הרעיון, ומאמצים באופן זהיר גישה דמוקרטית יותר להגשת חדשות - בעיקר באינטרנט.



"איך אפשר לומר שלא איכפת לך מה הלקוחות שלך חושבים?" שאל אלן מורי, שמפקח על החדשות המקוונות ב"וול סטריט ג'ורנל". "איכפת לנו מאוד מדעתם של הקוראים שלנו, אבל בעיניהם, השיפוט של העורך הוא דבר חשוב מאוד. לכן אנחנו תמיד מנסים לאזן בין השניים".



העורכים ב"ג'ורנל", בדומה לאחרים בעיתונים גדולים נוספים, עוקבים מקרוב אחר מדדי הגלישה באתרם. עורכי העיתון פותחים את הבוקר בישיבה שמתחילה בסקירה שכוללת את מונחי החיפוש הפופולריים באתר wsj.com, את הכתבות הפופולריות ביותר בקרב הגולשים ואת התכנים שעוררו את העניין הרב ביותר בטוויטר.



בחדר החדשות של ה"וושינגטון פוסט", מוצג לעיני כל מסך טלוויזיה שעליו מגוון נתונים - מספר המבקרים הייחודיים באתר washingtonpost.com; מספר המאמרים שנקראים על ידי אותם גולשים; ומהיכן ברשת מגיעים אותם גולשים. לכל פיסת מידע מוצמד סימן אדום או ירוק, שמסמן אם היעד החודשי לאותו מדד הושג או לא.



כ-120 אנשים בחדר החדשות של ה"פוסט" מקבלים מדי יום הודעת אימייל שבה מפורטים ביצועי האתר המפורטים לפי 46 מדדים שונים.



כשקרוקס מעניינות יותר ממערכת הבחירות



לעת עתה, נראה כי זמינות המידע לא השחיתה את מערכות החדשות וגרמה לעורכים לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר של הקוראים, אלא הובילה להחלטות מדויקות יותר לגבי אופי הכיסוי של נושאים, כך שייהפך למושך יותר בעיני הקוראים באינטרנט.



ה"פוסט", שסיפק כיסוי נרחב לבחירות שהתקיימו באחרונה בבריטניה - הן במהדורת האינטרנט והן במהדורות המודפסות - גילה כי הקוראים ברשת אינם מתעניינים במיוחד בנושא. אחת מחמש הידיעות הנצפות ביותר בשנה שעברה באתר האינטרנט של ה"פוסט", לא היתה פוליטית אלא עסקה בכלל בקרוקס - מותג כפכפי הפלסטיק הפופולרי.



העורכים ייחסו את פופולריות המאמר לאתר יאהו, שבו פורסם קישור לכתבה. אך הדבר לא הוביל לסיקור רב יותר של קרוקס וסיקור הבחירות בבריטניה לא הופחת.



ראג'ו נאריסטי, העורך הראשי של פעילויות האינטרנט של ה"פוסט", אמר כי מדדי הצפייה הם כלי שעוזר לו לקבל החלטות נכונות יותר לגבי הקצאת המשאבים באינטרנט. "אנחנו שואלים את עצמנו מה אפשר לעשות באינטרנט שיהפוך את זה לאטרקטיבי יותר", הסביר נאריסטי. "האם נוכל לעשות פודקאסטים? האם נוכל לצרף גלריית תמונות? האם נוכל לקשר תוכן גולשים?"



לדבריו, הנתונים נהפכו לשימושיים ביותר בעולם שבו תקציבי חדרי החדשות מתכווצים והולכים. נאריסטי סיפר עוד כי כשנאלץ לבצע פיטורים בשנה שעברה, בחן מהם תחומי התוכן שאינם זוכים לפופולריות בקרב הגולשים וגילה כי סרטוני הווידאו הארוכים אינם זוכים למספר רב של צפיות. שני עובדים במחלקה הזאת פוטרו.



הקלקות מעודדות שיח



ב"ג'ורנל" העורכים משתמשים בנתוני הגלישה כדי להחליט כיצד להציג את הכתבות בדף הבית של האתר. "אנחנו בוחנים את הנתונים, ואם אנו מזהים כתבה שמושכת צפיות רבות, אנחנו מקצים לה מקום גדול ומשאירים אותה זמן רב יותר בעמוד הראשי", הסביר מורי. התהליך מתרחש גם בכיוון ההפוך: כתבות שאינן זוכות למספר רב של קוראים נעלמות במהירות אם אין סיבה חדשותית משכנעת להשאירן במיקום בולט.



בפגישה שהתקיימה באחרונה עם העורכים הראשיים של אתר האינטרנט של "לוס אנג'לס טיימס", הציגו אנשי קבוצת ייעוץ שמסייעת לחברות מדיה להגביר את הרווחיות מאתרי האינטרנט שלהן תוכנה חדשה, שלדבריהם עשויה לשנות את התעשייה. חדר החדשות יוכל לדעת כמה כסף - עד הסנט האחרון - גורף כל מאמר כשהגולשים מקליקים על הפרסומות שמוצגות בו.



"אפשר לראות בזה היגיון עסקי", אמר שון גלגאר, עורך ראשי של פעילויות האינטרנט ב"לוס אנג'לס טיימס", אך הוסיף: "אני לא מסכים עם ההיגיון העסקי הזה".



מפתחי התוכנה מודים כי ישנן שאלות לא פשוטות לגבי השימוש בנתוני הפופולריות כדי לגבש מודל עסקי חדש לתעשיית העיתונים, אך טוענים במקביל כי מדובר בדיאלוג פורה בסופו של דבר.



"על ידי השגת המידע ופרסומו, אנחנו מעודדים שיח", אמר טים רודר, סמנכ"ל הכנסות בכיר בפרפקט מרקטינג, החברה שפיתחה את תוכנת המעקב אחרי הקליקים. "זה בריא במיוחד לערוך את השיח הזה בהקשר של ניסיון ולא בדרכים מופשטות".