מדריך למדיה בעת החדשה

>> מדיה, מדיה מדיה. מאחר שהנושא מורכב וקצת טעון תרשו לי לדלג על פתיחה יצירתית ומעוררת סקרנות מהסוג שמחייבים בו סטודנטים לעיתונות - ולעבור לעניין עצמו. המדיה, (טלוויזיה, אינטרנט, עיתונות וכו') היא נקודת המוצא של מהלכי שיווק ופרסום רבים, בחירת המדיה היא בד הקנבס של המהלך השיווקי. עם השנים נהפכה המדיה למוצר יקר מאוד והיא זו שמבדילה בין מותגי ענק למותגים קטנים יותר, שלא יכולים להופיע בה באופן מתמשך ובולט.

התפתחות האינטרנט בחמש השנים האחרונות יצרה מפת מדיה חדשה המעניקה למותגים מרחב פעולה שחשוב להבין בכדי לא להישאר מאחור ובכדי לשכלל את היכולת התחרותית של הארגון, שנשחקת לנוכח ריבוי המסרים שבהם נתקל הצרכן והגידול בכמות המתחרים במרבית הענפים.



שלושה סוגי מדיה עומדים כיום לרשות הארגון. מדיה בתשלום - כל כלי להנעת צרכנים שכסף יכול לקנות; מדיה בבעלות (owned media) - אתר הבית של החברה, ניוזלטרים ופורטלים ארגוניים; ומדיה חברתית - בלוג, עמוד החברה או עמודי מותג בפייסבוק וביוטיוב, ובכל מקום אחר שבו הארגון מפרסם תכנים ומנהל אינטראקציה עם גולשים.



אני יודע שעכשיו אתם טופחים לעצמכם על השכם ומחייכים חיוך קטן. הרי מזמן פתחתם עמוד בפייסבוק, אתר בית יש לכם עוד מימי העלייה השנייה ומדיה אתם קונים כמו כולם, אפילו יותר. אבל כאן, כפי שרבים ממנהלי השיווק מרגישים כיום, רק מתחיל העניין - הפיצוח הוא במקום אחר.



הפיצוח של מערך השיווק העתידי, זה שיקנה למותג אנרגיה וכלים להנעה מחודשת של הצרכנים ולפעילות יעילה בעידן שבו הצרכן הוא באמת המרכז, טמונים בהכרה בחשיבותו של כל אחת מהמדיות ובניהול של שלושתן לאורך זמן ובאופן אסטרטגי, תוך הסתכלות רחבה על צרכים ועל קשר בין מחלקות בארגון. נשמע מסובך? זה אכן כך. ברוב הארגונים ישנו בסיס ידע ומקצוענות בניהול מדיה בתשלום. שתי המדיות האחרות, ובמיוחד המדיה החברתית, עדיין מנוהלות כלאחר יד וניהולם מפוזר בדרגים שונים ובאזורים שונים של הארגון.



כדי להתחיל בניהול של מערך המדיה בארגון יש לתכנן את המהלך בצעדים קטנים. הנה כמה עצות שיוכלו לסייע בתהליך:



1. ניהול המדיה העצמית הוא למעשה ניהול מגע מתמשך עם הצרכן. תחום זה נוגע בחמש מחלקות בארגון: שירות לקוחות, שיווק, דוברות, מכירות וטכנולוגיה. מנו אחראי על התחום והחליטו לאיזו מחלקה הוא כפוף. ההגדרה הטובה ביותר לנציג כזה יכולה להיות מנהל תחום הדיגיטל.



2. מנו נציג מכל אחת מהמחלקות האחרות שיהיה חלק מצוות עבודה וחשיבה לקשר הדיגיטלי עם הצרכן. מנו אנשים שאוהבים ורוצים לתרום לתחום ואל תעשו מינויים מצרכים פוליטיים של דיווח או שרשרת פיקוד.



3. הדרך לשינוי ולהחלפת מרכז הכובד בין המדיה בתשלום לשאר המדיות ארוכה ואין בה קיצורי דרך. הגדירו פרויקט ראשון ושימו יעדים ומטרות ברורים ובני השגה.



4. ככל שיהיו יותר מבקרים וחברים בנכסי המדיה שלכם, כך תוכלו להשיג מטרות רחבות יותר בעתיד. הקצו באופן קבוע אחוז מסוים מהמדיה בתשלום שלכם כדי להניע אנשים לשאר המדיות.



5. המדיה בתשלום הכתיבה מערכת יחסים של צייד וניצוד ונמדדה בכמות ובחשיפה. נסו לייצר מדדים חדשים שבהם נבחנים איכות הקשר, זמן השהייה, מספר האינטראקציות וקצב הצמיחה הארגוני.



6. תיהנו. סביבה דיגיטלית היא עדיין עניין של חדשנות. נסו ליצור סביבה שבה יש סובלנות לטעויות ונשמרת בה אנרגיה של הנאה ותשוקה לנושא.



-



הכותב הוא מנכ"ל בלינק