>> פעם כולם רצו ג'ינס של ליוויס. התווית הקטנה על הכיס היתה סמל ססטוס נחשק. הוא נחשב ג'ינס של גברים אמיתיים, מוצר פרימיום שמצריך הוצאה כספית לא מבוטלת. אבל הזמנים השתנו וליוויס נהפכה לעוד אחת מעשרות השמות שקופצים לראש כשחושבים על מותגי ג'ינס.
המתחרות הצעירות יותר מצליחות לחדש ללא הרף. דיזל כבר מזמן לא מוכרת מכנסיים אלא לייף סטייל. ג'י סטאר בחרה בשני פרזנטורים מנוגדים: השחקנית ליב טיילור והשחמטאי הנורווגי הצעיר מגנוס קארלסן. ב-nudi משכנעים את הלקוחות המעודכנים שג'ינס מכבסים פעם בחצי שנה. וגאפ השיקו אתר מושקע של אופנת רחוב עם סלבריטאים ועצות סטיילינג. ועוד לא הזכרנו במלה אחת את רנגלר, לי, מלטינג פוט, קרוקר, גאס, פפה ועוד רבים נוספים.
"חברות האופנה באות והולכות ולא מחויבות מאוד למטרה של הג'ינס", אמר ל-themarker ג'ון אנדרסון, מנכ"ל ליוויס, המבקר לראשונה בישראל בימים אלה. "אנחנו לא כל כך מסתכלים מי המתחרים שלנו - אנחנו פועלים ב-110 מדינות וחזקים וגדולים יותר מכולם, כך שאין לנו מתחרה גלובלי. אנחנו מחויבים לג'ינס ומתרכזים בלהביא חדשנות לכל דבר שאנחנו עושים". אנדרסון, אוסטרלי במקור, עובד כבר 30 שנה בחברה ועדיין לובש ליוויס.
החזון של לוי שטראוס, מייסד החברה, נהפך למציאות. לכל אחד יש ג'ינס של ליוויס בארון, אפילו שלושה או ארבעה. אך אותו חזון הוא גם זה שפוגע בחברה, כשבכל חנות יש לפחות מותג ג'ינס אחד. אפשר למצוא ג'ינסים בבתי אופנה נחשבים כמו ארמני וקלווין קלווין, אך גם רשתות אופנה זולות כמו h&m, זארה וקסטרו מציעות מבחר של מכנסי ג'ינס בגזרות עדכניות ובמחירים שפויים.
אנדרסון לא מתרגש מהתחרות. לדבריו, הוא לא חושש מהעובדה שכולם עושים ג'ינס ובעיקר מאמין מאוד במותג שנולד ב-1853, הרבה לפני שמישהו בכלל חשב על הקונצפט של מכנסי ג'ינס כמובילי אופנה. "חברות האופנה הן לא באמת מותגי ג'ינס אלא ג'ינס חד-פעמי, שאינו איכותי במיוחד", הוא מסביר. "לכן רואים שהרבה חברות כאלה לא שורדות או מציעות מגוון קטן של ג'ינסים".
אנדרסון מאמין כי העתיד טמון בדור הצעיר "שמחפש אותנטיות ולגיטימיות. הם מחפשים מותג עם עבר, שיהיה אותנטי ואמיתי. הם גדלים בזמן מאתגר ומתחברים למותגים שמבינים את זה".
ג'ינס לכל המשפחה
אנדרסון הגיע לישראל לכבוד הקו החדש שהשיקה החברה בניסיון לרענן את הפנייה לקהל הלקוחות ולהמשיך להעלות את מכירות החברה. מעכשיו, אמרו ליוויס לכל המשפחה, אופנה מציאותית שגם הבת של השכן תראה בה טוב. במקום ג'ינס לנשים חטובות בלבד - ג'ינס מחטב מסדרת id שמתאים ל-80% מהאוכלוסייה הנשית. במקום בגדים לאופנוענים - מכנסיים וחולצות שידברו למכנה המשותף הרחב ביותר של רוב הגברים. גולת הכותרת של הריענון היא בגדי ילדים ותינוקות שיאפשרו גם לפעוט לזחול עם ליוויס.
"אנחנו אומרים שלא חשוב באיזה גיל אתה, אתה צריך ג'ינס של ליוויס. מבחינת העיצובים, הפוקוס שלנו הוא בני 15-25 אבל אנחנו רוצים שכולם ילבשו ליוויס", הוא מכריז.
מתי, אם בכלל, תיתפשו כמותג אופנתי כמו דיזל או ג'י סטאר?
"אני חושב שאנחנו נתפשים כמותג עדכני, אבל לעולם לא נהיה טרנדיים. אנחנו נצחיים ולא מותג שבא והולך".
למרות זאת, גם ליוויס מנסה כמה טריקים שיווקיים כמו פסטיבל מוסיקה בשם levis craftwork בלונדון, פסטיבל סרטים נודד ברחבי ארה"ב בשיתוף רשת בתי הקולנוע alamo drafthouse ועוד. אנדרסון מתעקש שזהו חלק מתפישת המותג: "כרגע האסטרטגיה שלנו היא לחזק ולבנות את אופנת הנשים ולמכור בגדי ילדים. לא נהיה כמו דיזל ולא נתרחב לתחומים אחרים. הליבה שלנו תמיד תהיה ג'ינס. אנחנו לא נהיה כמו שאר החברות שמתרחבות לעוד תחומים והפוקוס שלהן הוא לפעמים ג'ינס ולפעמים לא".
נאה דורש, נאה מקיים. אנדרסון ואמבר מק'קסלאנד, אחראית על קשרי החוץ שליוותה אותו, היו לבושים בליוויס מכף רגל ועד ראש. שניהם בחולצה של המותג, מכנסי ג'ינס כמובן, כשמק'קסלאנד הוסיפה גם ז'קט ג'ינס להשלמת ההופעה. הג'ינס שהיא לבשה הוא הפיתוח האחרון של החברה, ג'ינס שמתאים את עצמו לקימורים הנשיים.
אנדרסון מאמין שהמוצר הייחודי יהפוך את החברה לחזקה מאי פעם. "התהליכים הכי לא נוחים לקנייה בעבור נשים הם של ג'ינס, הלבשה תחתונה ובגדי ים. נשים מרגישות מאוימות ושהן צריכות לקנות את מה שהתעשייה חושבת שהיא הגזרה הנכונה. אנחנו לא מכריחים ללבוש ג'ינס בגזרה מסוימת, אלא אומרים 'את מי שאת' - אנחנו מכבדים נשים כמו שהן ולא מחייבים אותן להיות משהו שהן לא".
בנוסף לאג'נדה, ייאמר לזכות המותג שאת מיטב מרצו הוא משקיע מאחורי הקלעים בנושאים ירוקים, תנאי העסקה נאותים וסחר הוגן. "יש לנו קווים נוקשים מאוד מבחינת תנאי העסקה. מבחינתנו, בטיחות ובריאות לא נתונים למשא ומתן.
"ההשפעה על איכות הסביבה חשובה לנו ואנחנו ממליצים לא לכבס את הג'ינסים לאחר כל לבישה, לא לייבש אותם במכונה ולא לזרוק אותם כשאפשר לתרום לצדקה. איזה עוד חברה אומרת לא לכבס כל יום? רק אנחנו".
גם nudi ג'ינס.
"נכון, אבל הם העתיקו מאתנו. היינו הראשונים לספר איפה אנחנו מייצרים את הג'ינסים, אף שהתפלאו שעשינו זאת. להרבה חברות לא אכפת מדברים כאלה והם רק מתפללים שלא ישאלו אותם שאלות בנושאים מסוג זה".
מנסה לחזור לשנות ה-80
המותג ליוויס היה בשיאו באמצע המאה ה-20, אך החל לדעוך בשנות ה-90 בעקבות תחרות מצד מותגים אופנתיים וזולים יותר. כדי להתמודד עם הירידה במכירות בסוף שנות ה-90 נאלצה החברה לסגור מפעלים, לקצץ משרות ולערוך שינויים במותגים.
החברה גם ניסתה להילחם במגוון החיקויים, והגישה יותר מ-100 תביעות מאז 2001 נגד חברות מתחרות ובהן גאס, אספרי ולאקי ברנד ג'ינס. רוב התביעות נגעו לתווית האדומה הידועה המוצמדת לכיס מכנסי ליוויס. דרך נוספת שבה ניסתה החברה להתמודד עם הירידה במכירות היתה חבירה לרשתות מצליחות. ב-2002 החלה החברה שיתוף פעולה עם וול מארט.
ב-2007, לאחר עשור של הפסדים וירידה במכירות, הצליחה לוי שטראוס לרשום רווח של 460 מיליון דולר, ומכירותיה הסתכמו ב-4.4 מיליארד דולר, לאחר שביצעה קיצוצים, סגרה מפעלים וערכה שינויים במוצריה.
ואולם למיתון בארה"ב ובעולם היתה השפעה על המותג, שהתבטאה בירידה בהכנסות וברווחים. ב-2009 רשמה לוי שטראוס רווח של 151.9 מיליון דולר, עם מכירות של 4 מיליארד דולר. השנה החלו מכירות החברה להתאושש, וברבעון השני של 2010 עלו הכנסות ליוויס ב-8% ל-977 מיליון דולר, בין השאר הודות לחנויות חדשות ומוצרים חדשים.
החברה רשמה עלייה של 8% במכירות השנה, הרבה בזכות המשבר הכלכלי, שהבריח קונים אמריקאים ממותגי הפרימיום לעבר מותגים זולים יותר. בלייק יורגנסון, סמנכ"ל הכספים של החברה, אמר לרויטרס ביולי כי "לפני המיתון אנשים לא חששו להוציא 500 דולר לג'ינס. עכשיו הם מרגישים שעובדים עליהם".
אף שהשפעות המשבר לא ייעלמו בקרוב, אי אפשר לסמוך רק עליו כמקדם מכירות. המכירות בסין למשל עלו ב-20%, אך המכירות בשוק האסיאתי כולו ירדו ב-2% כשהאשמה העיקרית מוטלת על כתפי הכלכלה היפנית. לכן הם מנסים לירות לכל הכיוונים ולהילחם על הכיס של כולם.
בנוסף לסדרת נעליים ואקססוריז שהושקו באחרונה, יצאה החברה לפני כשבועיים עם קו מוזל לצעירים באסיה בשם דניזן. בארה"ב יש להם סדרה בשם אוריגינל שנמכרת ברשתות הזולות כמו וולמארט וקיי מארט. אנדרסון מגדיר את המותגים הללו "ג'ינס ממותג לאנשים שאינם יכולים להרשות לעצמם זוג אמיתי. לא מדובר בג'ינסים אופנתיים כמו מותגים אחרים שלנו אבל זה ג'ינס איכותי של החברה הטובה בעולם".
בניגוד לסדרות היוקרתיות שנמכרות בחנויות הדגל בישראל, אנדרסון לא מאמין שהקווים הזולים יגיעו אלינו בעתיד הקרוב. "הם לא יגיע לישראל או לאירופה בטווח הקרוב ואולי בכלל לא. אנחנו משווקים אותם באסיה ונחליט על ההמשך בהתאם לתוצאותיו", אמר.
ההרגשה היא שאתם רוצים לירות לכל הכיוונים.
"נכון. אנחנו רוצים שכל צרכן בעולם, בלי קשר לגילו, ישאף לג'ינס ליוויס. השוק כיום תחרותי מאוד והמטרה היא שכל מי שירצה לקנות ג'ינס יחשוב ישר על ליוויס".
זו לא בעיה שאין לכם מיקוד?
"ממש לא. אם הקהל הצעיר יתחיל איתך כשהוא צעיר, הוא גם יישאר אתך כל החיים".
איך תיראה ליוויס בעוד עשר שנים? מהם היעדים והאסטרטגיה שלכם?
"השאיפה היא שנהיה אפילו חזקים יותר. אחרי המשבר, הצרכנים הרגישו שהם משלמים יותר מדי וכיום הם מחפשים ערך אמיתי למחיר ואיכות. האסטרטגיה היא להמשיך להביא חדשנות, להיות חזקים יותר בג'ינסים לנשים, שכיום מהווים 25% מהעסקים שלנו, כך שיתפסו 50% מהמכירות. רוב הצמיחה שלנו תהיה ממכירת אופנה מכף רגל ועד ראש. הרעיון הוא שאם תיכנס לחנות תצא עם נעליים, חולצה, ג'ינס וחגורה".
"חברות האופנה מציעות ג'ינס חד-פעמי ולא הכי איכותי"
מאת רוני לוין, עדי דברת-מזריץ ורונית דומקה
21.9.2010 / 7:03