התגובות של חברות בינלאומיות, בעיקר חברות אמריקאיות, לשאלות של עיתונאים מתאפיינות בדרך כלל באיפוק. הסרטון הצליח להוציא משיווי משקל את בכירי מקדונלד'ס העולמית. הפעם בחרו במקדונלד'ס לתקוף בחזרה.
"מדובר בפרסומת שערורייתית, מטעה, שקרית ולא הוגנת. אנו סומכים על הצרכנים שלנו שיידעו לשים את התעמולה התמהונית הזאת בפרספקטיבה, ולהפוך את המזון שהם אוכלים ואת אורח החיים שהם מנהלים למאוזנים ונכונים עבורם" - כך אומר מנהל אסטרטגיית המותג העולמי של מקדונלד'ס, מאט ביספיל, בראיון ל-themarker.
"למדתי עברית לבר מצווה"
ביספיל מכהן בתפקיד מרכזי במערך השיווק העולמי של מקדונלד'ס: מזה כחמש שנים וחצי הוא מנהל המותג הבינלאומי של הרשת ובונה את אסטרטגיית השיווק של המותג. הגדרת התפקיד של ביספיל, על פי אתר החברה היא "לשמור על הקשתות של מקדונלד'ס נוצצות. לנהל את הפעילות העולמית של המותג, לייצר אסטרטגיה בינלאומית וסטנדרטים שיווקיים אחידים ב-118 המדינות שבהן פועלת החברה ומול 60 מיליון לקוחותיה מדי יום. ביספיל מוביל את פעילות החברה יחד עם אדידס, האולימפיאדה, ג'נרל מוטורס, hp ועוד". בתפקידיו הקודמים כיהן ביספיל כסגן נשיא ויזה העולמית לשיווק, ובכיר בקבוצות הפרסום הגלובלית אוגילבי ויאנג & רוביקאם.
ביספיל יודע כמה מלים בעברית, ומקפיד להשתמש בהן בראיון הטלפוני שאנחנו עורכים. "אני יהודי. גדלתי בבית יהודי ולמדתי מעט עברית לבר מצווה", הוא אומר. "יש לי שני ילדים - והם לומדים עברית. כך אני משאיר את המסורת חיה".
הוא ביקר בישראל פעמיים - ב-1978 וב-1981 - כמתעמל אמריקאי במכבייה. "זכיתי במדליות זהב וכסף", מספר ביספיל בגאווה. "בילינו לא מעט בירושלים, במרכז שלוש הדתות, וזה ריגש אותי. גם תל אביב הסעירה אותי".
הסרט שהוביל למהפכה
אחד המשברים החמורים שעברה מקדולנד'ס בשנים האחרונות פרץ עם עלייתו לאקרנים של הסרט supersize" "me ב-2004. במונחים של היום, אפשר להשוות את חומרת המשבר לזה שעברה טויוטה העולמית לפני כמה חודשים, אז נאלצה לקרוא למיליוני לקוחותיה בעולם להגיע למוסכים ולתקן את מכוניותיהם עקב תקלה שהתגלתה בכלי הרכב מתוצרתה.
יוצר הסרט נגד מקדנולד'ס, מורגן ספורלוק, תיעד את ההידרדרות במצבו הבריאותי לאחר שאכל במשך חודש המבורגרים של החברה - ורק אותם - מדי יום. ספורלוק, אז בן 32, נפגש עם רופא ערב יציאתו למסעו הקולינרי הניסיוני, ונערכו לו בדיקות מקיפות שבהן הוכח כי הוא איש בריא ומאוזן מבחינה רפואית. לאחר חודש הוא הוסיף למשקלו 11 קילו - עלייה של 13% במשקל גופו- תפקודי הכבד שלו נפגעו, רמות הכולסטרול שלו זינקו, הוא נהפך לאדם כבד-תנועה, וחווה שינויים קשים במצבי הרוח וירידה חדה ביכולת התפקוד המיני.
הסרט זכה לחשיפה רחבה: הוא שודר בבתי קולנוע בעולם, גרף הכנסות של כ-21 מיליון דולר ונהפך לאחד מעשרת הסרטים הדוקומנטריים המכניסים בכל הזמנים. הסרט, שקטעים ממנו עלו ליוטיוב, זכה גם למיליוני צפיות - ונחשב לנקודת מפנה במקדונלד'ס. הוא גרם לרשת להכריז על מהפכת בריאות, שבמסגרתה קידמה באגרסיביות תפריטים חדשים שכללו סלטים וחזה עוף דל שומן לצד ההמבורגר והצ'יפס המסורתיים.
ואולם מקדונלד'ס הצליחה להתאושש מהמשבר התדמיתי. "למדנו הרבה מהסרט הזה", אומר ביספיל. "הוא גרם לנו להיות שקופים יותר, לא רק כלפי הצרכנים שלנו. כחברה, עברנו מהפכת שקיפות בזכות הסרט - מול בעלי המניות, מול העיתונאים ומול המדיה כולה. למדנו שיש סיפור חשוב מאחורי המותג שלנו, ושיש לו משקל רב".
למזלכם, הסרט יצא בשנים שבהן עוד לא היו רשתות חברתיות. כיום סרט כזה היה מייצר נזק הרבה יותר גדול.
"נכון. החומרים נגדנו ברשת חיים כיום שנים ארוכות; זה לא כמו מודעה בעיתון - הם לא נעלמים. אבל הדבר מעודד אותנו להגביר את האחריות שלנו כלפי הצרכנים, ולהיות חברה הוגנת. אני כל הזמן מדבר עם אנשי השיווק שלנו בעולם ואומר להם שהם חייבים להיות כנים".
"אנשים אוהבים אותנו"
"supersize me" לא היה הסרט היחיד שתרם לשינוי הגדול שעשתה החברה. אחריו הגיעו עוד כמה סרטונים שנהפכו כמעט בן לילה ללהיטי יוטיוב. בסרטון "כל האמת על האוכל של מקדונלד'ס", למשל, שעלה ביוני 2007, מוצגות שלוש מנות של המבורגר וצ'יפס, אחת מהן של מקדונלד'ס. כל המנות הוכנסו לצנצנות והוצבו במעבדה. לאחר כמה שבועות כוסו שתי המנות שאינן ממקדונלד'ס בעובש - ואילו זו של מקדונלד'ס נראתה טרייה. הסרטון נעשה כדי להמחיש את כמות החומרים המשמרים שיש במוצריה. יותר מ-3 מיליון הצפיות שגרף הסרט ביוטיוב לא איפשרו למקדונלד'ס להתעלם ממנו.
אין הרבה מותגים גלובליים שזכו למנה גדולה כל כך של סרטים ויראליים שליליים, כמו זו שמקדונלד'ס ספגה. איך אתם מתמודדים עם זה?
"כמובילי שוק עלינו להוביל, ולא לעמוד בהגנה כל הזמן. לאנשים יש זכות להביע את עצמם, והיופי ברשת הוא שלכל אחד יש זכות להביע את עצמו באופן שהוא בוחר. לשמחתנו, יש גם הרבה שאומרים עלינו דברים טובים.
"מדי יום אנשים שנכנסים לסניף של מקדונלד'ס במקום כלשהו על פני כדור הארץ, מתאהבים במותג שלנו. מיליוני אנשים נותנים למותג שלנו כוח. הם גם אלה שמשתפים את חבריהם באהבה שלהם למותג. לא סתם בחרנו בסיסמה "i'm lovin' it". אנשים באמת אוהבים את מה שאנחנו נותנים להם. יש הרבה אנשים שיש להם זיכרונות מאתנו כילדים וכבוגרים. אנשים רבים בעולם זוכרים לפרטי פרטים את הפעם הראשונה בחייהם שהם אכלו צי'זבורגר שלנו. מעט מותגים מצליחים לייצר לאנשים חוויות כמו שמקדונלד'ס עושה".
האם יש לך טיפים למותג שעובר מתקפה שלילית ברשת?
"שקיפות, שקיפות ושוב פעם שקיפות. חברות צריכות להיות שקופות כלפי הצרכנים שלהן, במיוחד בזמני משבר. הן צריכות להיות ישרות והוגנות. מבחינתי, בעידן המדיה החברתית, כל שאלה שצרכן שואל אותי בפייסבוק לא פחות חשובה משאלה ששואל אותי עיתונאי מעיתון גדול. אני עומד לראיון קבוע אצל הצרכנים שלי מדי יום.
"בעמוד שלנו בפייסבוק רשומים כ-3 מיליון גולשים. אנחנו מתקשרים אתם - והם אתנו. פייסבוק הוא מרכיב מרכזי במהלכי השיווק שלנו בארה"ב. אנשים מדברים אתנו שם ובטוויטר כל הזמן. הם גם מדברים בינם לבין עצמם בזירה שלנו, ואנחנו מארחים אותם בשיחה הזאת שלהם.
"יש לנו מזל - אנחנו משרתים כ-60 מיליון איש בעולם ביום. זאת אחריות גדולה. בפייסבוק הם מצאו את הדרך לתקשר אתנו, ואנחנו יכולים לענות להם. הם מדברים אתנו על האוכל שהם אהבו או לא אהבו, ומספרים לנו על חוויות חיוביות ושליליות שהיו להם בסניפים שלנו. אנחנו לוקחים את זה ברצינות".
מגיבים ברשת 24 שעות ביממה
בעולם השיווק הדיגיטלי-גלובלי, מקדונלד'ס נחשבת אחת החברות המתקדמות - כזאת שמתנסה בזירות חדשות ובוחנת מהלכים בתחומים חדשים. "אנחנו מאמינים בשיווק דיגיטלי, בעיקר מאחר שמרבית הלקוחות שלנו נמצאים כיום בעולמות האלה - לא רק הצעירים, כפי שאנשי שיווק רבים טועים לחשוב, אלא גם המבוגרים. מבחינתנו, זאת הדרך לעבור מדיאלוג בסיסי לשיחה מעמיקה יותר עם הצרכנים שלנו. יש לנו קבוצה לא קטנה של עובדים שעוסקים כל הזמן בפעילות במדיה החברתית, בפייסבוק ובטוויטר. הם מגיבים שם 24 שעות ביממה".
ביספיל מסרב לספק נתונים לגבי היקף תקציב השיווק הבינלאומי של החברה, או הסכום שמוקדש לשיווק דיגיטלי. "תקציב השיווק הגלובלי שלנו גדל משנה לשנה. ב-2010 הוא גדול יותר מכפי שהיה ב-2009 מאחר שהוא נקבע כשיעור קבוע מהמכירות של החברה - ובשבע השנים האחרונות המכירות רק עולות. אפילו ב-2009, שהיתה שנת משבר בכלכלה העולמית, אנחנו המשכנו לצמוח, כי לקחנו נתח שוק מהמתחרים. השנה הזאת הוכיחה לנו את חוזק המותג שלנו בעולם, והחוזק הוכיח את עצמו".
בישראל, הפעילות שלכם במדיה החברתית זעומה, אם בכלל.
"אנחנו לא חברה ריכוזית, ואנו מאפשרים לחברות המקומיות לקבל החלטות. התפקיד שלנו הוא לבנות את האסטרטגיה - ולתת לחברות בעולם לקבל את ההחלטות בעצמן, כי הן הכי קרובות לצרכנים שלהן. זה שאני מדבר קצת עברית לא אומר שאני מכיר את השוק הישראלי מספיק טוב כדי לקבל החלטות לגבי מה נכון ומה לא נכון לעשות בו".
אחת המגמות החדשניות בעולם השיווק הדיגיטלי היא שיווק מבוסס מיקום, שבו הצרכן מדווח על מקום הימצאו ברשתות חברתיות כגון פורסקוור או פייסבוק, שבאחרונה החלה להפעיל שירות כזה בארה"ב. "שיווק מבוסס מיקום הוא אחד התחומים העיקריים שיעסיקו אותנו בשנה הקרובה", אומר ביספיל. "המטרה היא להגדיל את הנוכחות והזמינות של המסעדות שלנו לאנשים, ולכן השירותים האלה הם כלי חשוב עבורנו".
בשבוע שעבר ערכה מקדונלד'ס מהלך גדול ראשון בתחום השיווק מבוסס המיקום בארה"ב, בשיתוף פעולה עם פורסקוור. הרשת הכריזה על חלוקת קופונים של 5 דולרים ו-10 דולרים במשך יום אחד, לכל מי שיעשה צ'ק-אין (יודיע על כניסה) לאחד מסניפיה ביום המבצע. כתוצאה מהמהלך זינק מספר הפעמים שלקוחות עשו צ'ק-אין למסעדות הרשת ב-33% באותו היום, לעומת יום ממוצע. תוצאה חיובית נוספת שגרר הקמפיין היתה כיסוי חדשותי נרחב של המבצע.
קרב הבורגרים
למרות ההתקדמות של מקדונלד'ס בתחום השיווק הדיגיטלי, מי שעושה חיל בעולם בזירה זו היא דווקא המתחרה ברגר קינג. הרשת ניהלה את מהלך השיווק הדיגיטלי הגדול הראשון בעולם, "התרנגולת הכנועה", לפני כשש שנים.
בימים שבהם האינטרנט נחשב למדיום שולי יצאה ברגר קינג בקמפיין ייחודי, שבו הלבישה אדם בתחפושת מגוחכת של תרנגולת, העמידה אותו בחדר מלא מצלמות והזמינה את הגולשים באינטרנט לחלק לו הוראות. התרנגול התבקש לבצע כל מה שהגולשים הורו לו לעשות, תחת הסיסמה "chicken your way" - "עוף כמו שאתה אוהב". האתר שבו תועדה ה"תרנגולת" זכה לתשומת לב עולמית. המהלך סוקר בתקשורת באופן נרחב, והתרנגולת נהפכה למוקד השיחה בקרב הגולשים. כיום מזוהה הקמפיין יותר מכל מהלך שיווקי אחר עם מהפכת הפרסום האינטראקטיבי - פרסום שמדבר עם הגולשים, ולא אליהם.
מאז ערכה הרשת קמפיינים גדולים בדיגיטל, רבים מהם נהנו מבולטות רבה במדיה, בעיקר בשל היותם חדשניים. אחד מהם, למשל, הציע לכל גולש פייסבוק שיבטל את חברותו עם עשרה מחבריו ברשת החברתית שובר חינם לוופר - כדי להעביר את המסר שגולשים רבים אוהבים וופר של ברגר קינג יותר משהם אוהבים את חבריהם בפייסבוק.
אתם מתבלטים במדיה החברתית, אבל ברגר קינג מבינה את הזירה הזו טוב מכם.
"ברגר קינג הוא מותג שונה. הם עושים שיווק צר יותר, שפונה לגברים צעירים. כשאתה משווק לקהל מצומצם יחסית, לא אכפת לך לפגוע בצרכנים אחרים כדי להגיע לקהל היעד. אנחנו פונים לכולם, כולל ילדים, ואסור לנו לפגוע בשום קהילה. לכן אנחנו מקפידים על שיווק נקי, ולא מעליבים אף אחד. יכול להיות שהם טובים יותר בשיווק דיגיטלי למטרות של יצירת באזז, אבל במה שבאמת חשוב - חוזקת המותג והתוצאות העסקיות - רואים שהמודל שלנו עובד טוב יותר מזה של ברגר קינג".
שיווק הוא לא חזות הכל. יש כיום בעולם תנועה בולטת לכיוון של מזון בריא. רופאים ממליצים לאכול בריא, יותר ויותר אנשים מוציאים מהתפריט שלהם ושל ילדיהם מוצרים של מקדונלד'ס וחברות מזון מהיר אחרות. כמה שנים תוכלו להמשיך לצמוח מול מגמת הבריאות הזאת?
"אני מאמין שנצמח עוד הרבה שנים. בשנים האחרונות הרחבנו את התפריט, ואנחנו מציעים ללקוחותינו לאכול סלט, עוף בגריל, ראפים ומוצרי חלב. אנחנו החברה שמוכרת הכי הרבה סלטים והכי הרבה תפוחים בעולם (כחלק מקינוח עשוי מתפוחים, א.צ).
"60 מיליון איש באים אלינו מדי יום, חלקם רוצים באותו יום משהו בריא, ואחרים רוצים ליהנות מביג מק. כולם ימצאו אצלנו את מה שהם מחפשים. בממוצע, הלקוחות שלנו מגיעים אלינו 2.5 פעמים בחודש. היינו רוצים להפוך את זה ל-3.5 פעמים, ואנו עובדים על זה".
אתה אוכל המבורגר כל יום?
"אני אוכל במקדונלד'ס חמש פעמים בשבוע, ולפחות פעם אחת בשבוע אוכל המבורגר".
"המכירות של מקדונלד'ס ישראל עלו ב-4% בשנה האחרונה"
"אף שהשוק הישראלי אינו גדול מבחינת מספר המסעדות שמפעילה מקדונלד'ס (כ-150), הוא חשוב לי", אומר מנהל אסטרטגיית המותג העולמי של מקדונלד'ס, מאט ביספיל. "אגיע לבקר שוב בישראל בקרוב. יש לנו הרבה מסעדות כשרות בישראל, ומעניין אותי לראות כיצד אנחנו בונים את עצמנו בתחום הזה".
לדברי ביספיל, מקדונלד'ס פועלת ב-118 מדינות בעולם, ומהלכי השיווק שלה מתנהלים כולם תחת הסיסמה 'i'm lovin' it'. "אני מנסה להגיע לכמה שיותר שווקים בעולם כדי להבין איך אנחנו מנהלים את המותג שלנו הלכה למעשה ביום-יום".
ביספיל מדגיש כי הוא מרוצה מהביצועים של מקדונלד'ס בישראל: "רואים גידול קבוע במכירות בשוק הישראלי. ב-2009, שהיתה לכאורה שנת משבר, המכירות שלנו בישראל צמחו ב-4% - וזוהי שנה שמינית ברציפות של צמיחה. מבחינת מכירות לפי סניפים, השוק הישראלי מדורג גבוה יותר מהממוצע העולמי שלנו".
מאת איילה צורף
22.9.2010 / 11:34