סוד הכישלון של נוקיה

ניו יורק טיימס



>> כמה שנים לפני שאפל הציגה את האייפון, מהנדסי מחקר בנוקיה הכינו אבטיפוס של מכשיר טלפון עם מסך מגע גדול וקישור לאינטרנט. המכשיר היה אמור לתת לחברה את היתרון האדיר שהיה נחוץ לה בשוק הטלפונים החכמים (סמארטפונים) מהיר הצמיחה.

האבטיפוס הוצג בפני לקוחות עסקיים במטה נוקיה בפינלנד כדוגמה לדגמים העתידיים של החברה, סיפר ארי הקראינן, עובד לשעבר של נוקיה שהשתתף בפיתוחם ובהצגתם ב-2004 בעיר אספו. ואולם ההנהלה חששה כי המוצר יהיה כישלון יקר, אמר הקראינן, שהיה המנהל האחראי לשיווק בצוות הפיתוח בסדרה 60 של נוקיה - סדרת היוקרה של הסמארטפונים של נוקיה. בשל כך החליטה נוקיה לזנוח את פיתוח המוצר.



"אלה היו הימים הראשונים (בשוק הסמארטפונים) ואף אחד לא ידע הרבה על הפוטנציאל של מסכי מגע", הסביר הקראינן. "זה היה מכשיר שיקר ליצרו - ולפיך הסיכון היה גבוה. לכן ההנהלה עשתה מה שהיא תמיד עושה - היא הרגה את הרעיון".



סטיבן אילופ, המנכ"ל החדש של נוקיה שייכנס לתפקידו החודש, עומד בפני משימה קשה: לתפוס מחדש את הטריטוריה שאיבדה החברה בפלח השוק הגלובלי של הסמארטפונים, בייחוד בארה"ב. במקביל, עליו לשמור על הדומיננטיות של נוקיה בעולם כיצרנית הטלפונים הסלולריים הגדולה ביותר.



לדברי הקראינן, ולדברי שני עובדים נוספים לשעבר ואנליסטים בתחום, המכשול הגדול ביותר של אילופ הוא התרבות הביורוקרטית החונקת של נוקיה. הקראינן ועובדים אחרים אמרו בראיונות שנוקיה היא חברה שכל כך התמלאה מהצלחתה ההתחלתית, שהיא לקתה באטיות, שאננות וריחוק מרצונות הצרכנים. כתוצאה מכך, לדבריהם, נוקיה איבדה את ההובלה בכמה תחומים קריטיים לאחר שכשלה בזירוז פיתוח הדגמים הכוללים מסכי מגע, ופיתוח אפליקציות תוכנה וממשקים תלת-ממדיים.



המנכ"ל החדש עדיין לא מוכן להתראיין



ב-2004, אמר אחד מהעובדים לשעבר, נוקיה דחתה תכנון לחנות אפליקציות מקוונת - חידוש שאפל, נוקיה עצמה ויצרניות אחרות אימצו שלוש שנים מאוחר יותר. נוקיה לא טרחה לשפר את מערכת ההפעלה שלה - הסימביאן, הנדרשת לתמיכה בסמארטפונים המתוחכמים יותר. ועל אף שהציגה את מכשירי מסך המגע הראשונים בתעשייה ב-2003 - דגמי 6108 ו-3108 שעבדו בעזרת עט כתיבה (סטילוס) - אפל השיגה אותה בשכלול הטכנולוגיה לשימוש באמצעות האצבעות.



נוקיה עדיין חסרה תגובה משכנעת לאייפון. בשבוע שעבר היא הכריזה כי בעיות תוכנה יעכבו את מסירת טלפוני n8 בעלי מסך המגע שלה, שהשוק ממתין להם זמן רב. דוברת נוקיה, אריה סואומינן, סירבה להתייחס לביקורת שמתחו שלושת העובדים לשעבר. לדבריה, היו אלה "מנהלים עם תפקידים של הובלת צוותים קטנים בלבד".



היא אמרה כי אילופ, 46, קנדי שניהל את חטיבת התוכנה העסקית של מיקרוסופט, והמנכ"ל הלא-פיני הראשון של נוקיה, עדיין לא מוכן להתראיין. הוא החל את עבודתו בחברה ב-21 בספטמבר, ויבלה את השבועות הראשונים שלו בפגישות עם עובדי נוקיה, ספקים, מפעילות רשתות ומפתחי תוכנה.



"אני בטוחה שאפשר היה לעשות את הדברים טוב יותר, ושאולי החמצנו כמה חידושים", הוסיפה סואומינן. "אך זה קורה לכל החברות. זכינו להצלחה רבה בכמה חידושים אחרים". היא הזכירה את תיק הפטנטים הנרחב של נוקיה ואת האינטרנט טבלט 770 שלה - מכשיר עם מסך שטוח וללא טלפון שיצא ב-2005. המכשיר, שעבד בעזרת עט כתיבה, נועד לגלישה באינטרנט, אבל אינו נמכר יותר.



הנרי טירי, המוביל את יחידת המחקר לטווח ארוך של נוקיה, הזכיר את פיתוח זיהוי האותיות הסיניות שלהן, שירות רשת חברתית להודו ותוכנה שמאפשרת להכין תמונות פנורמיות מסדרת תמונות. אף אחת מהמתחרות לא הציגה הישגים כאלה, הוא אמר. ואולם אף אחד מהם לא שינה את חוקי המשחק כמו שעשה האייפון.



טירי, שהיחידה שהוא מנהל מעסיקה 600 עובדים ב-12 אתרים בעולם, אמר שהחברה מנסה לשנות את התרבות שלה. "עשינו מאמץ אמיתי לשנות ולפתוח את ערוצי המחקר מאז 2004", הוא אמר.



נכון ליוני, נוקיה שלטה ב-40.3% מהשוק העולמי לטלפונים סלולריים, לעומת 40.7% בשנה שקדמה לה - לפי חברת המחקר סטרטג'י אנליטיקס. הנתח הגלובלי שלה היה קבוע, פחות או יותר, בעשור האחרון. ואולם בארה"ב ירד נתח השוק שלה מ-35% במארס 2002 ל-8.1% באפריל 2010 - לפי קומסקור, חברת מחקר בתחום השוק הדיגיטלי. נוקיה קיזזה את הירידה בארה"ב בעזרת הצמיחה בסין, אסיה ומקומות אחרים.



הירידה בארה"ב נובעת בעיקר מעליית מתחרות בתחום הסמארטפונים, כמו אפל, ריסרץ' אין מושן (rim, יצרנית בלקברי) וסמסונג. הרווחים הגבוהים ביותר נובעים מהמכשירים המתוחכמים ביותר. בזכות אלה נהנית אפל מרווחיות גבוהה יותר מנוקיה באופן עקבי.



קורבן של הצלחתה



למרות כל זאת, נוקיה צפויה למכור השנה 70 מיליון סמארטפונים בעולם. אפל מכרה 33 מיליון אייפונים בשנה שהסתיימה ביוני.



"במובן מסוים, נוקיה היא קורבן של הצלחתה שלה", אמר יירקי אלי-ירקו, כלכלן במכון המחקר הפרטי לכלכלת פינלנד. "היא שיחקה את אותו המשחק זמן רב מדי ולא השתנתה עם הזמנים. הגיע הזמן לשינוי".



נוקיה, שהוקמה ב-1865 כיצרנית נייר, היא מקור לגאווה לאומית בפינלנד. עם 129 אלף עובדים, היא המעסיקה הפרטית הגדולה ביותר בפינלנד, ואחראית ל-1.6% מהתמ"ג ו-10% מהייצור.



בחמש השנים האחרונות גייסה נוקיה יותר עובדי מחקר מארצות זרות, אך רוב חברי הדירקטוריון הם פינים; ובהתאם לכך, אופיה של נוקיה גם הוא פיני.



מבקרים האשימו תדירות את מערכת ההפעלה סימביאן בכישלונה של נוקיה בשוק הסמארטפונים, בטענם כי היא כה מגושמת עד שמפתחים לא מוכנים לכתוב אפליקציות שיפעלו עמה. קאי ניימן, לשעבר סמנכ"ל אסטרטגיית מתחמים עסקיים של נוקיה, חטיבה האחראית לשירותי האינטרנט, אמר שתפקיד הצוות שלו היה לשפר את מערכת ההפעלה עבור טלפונים חכמים.



הוא ידע על פיתוחו של האבטיפוס האינטרנטי עם מסך המגע, אם כי מעולם לא ראה אותו או את הצגתו ב-2004. הוא טען כי ההנהלה סירבה להמשיך בפיתוח בגלל חשש מביצועיה הלוקים של מערכת ההפעלה. לדבריו, החברה נקטה זהירות מופרזת.



"היה מספיק זמן כדי לשפר את סימביאן", אמר ניימן, שעבד בנוקיה בין 1983 ל-2009 ויצא לפרישה מוקדמת. "יכולנו לכתוב מחדש את כל הקוד כמה פעמים כבר. היו לנו המשאבים והאנשים, אך לא עשינו זאת".



ג'והני ריסקו, מנהל שעבד בפיתוח ממשק משתמש עבור סימביאן בין 2001 ל-2009, אמר כי צוותו הגיש 500 הצעות לשיפור סימביאן, אך אפילו אחת לא התקבלה. "נוקיה נוהלה על ידי ועדה", אמר ריסקו, שהשווה את תהליך אישור הפיתוח בחברה לבירוקרטיה בסגנון סובייטי. הרעיונות נפלו טרף למריבות בין מנהלים עם יעדים סותרים, הוא אמר. הם נדחו כיקרים, מסוכנים או פחות מדי חשובים עבור חברה בעמדת ההובלה הגלובלית. ריסקו אמר כי עזב מתוך תסכול מהתרבות של נוקיה. כיום הוא מעצב בניינים ידידותיים לסביבה.



ריסקו אמר כי ב-2002 הוא הציע ממשק משתמש תלת-ממדי עבור מכשירי הסימביאן, שבאותה עת היו יכולים להיות ייחודיים עבור נוקיה. הוא אמר שתוכניתו נדחתה מאחר שהתוכנה היתה מגדילה את עלויות הייצור של כל מכשיר ב-2.05 דולרים.



סמסונג ו-lg הציגו את הטלפונים הראשונים עם ממשק משתמש תלת-ממדי ב-2009. נוקיה מכרה את מכשיר ה-n95 הראשון עם גרפיקה תלת-ממדית ב-2006, ואמרה כי תציג ממשק תלת-ממדי מלא בעונת החגים השנה.



הקראינן, מנהל צוות פיתוח הסמארטפונים, אמר שב-2004 הצוות שלו פיתח את העיצוב הראשון של חנות אפליקציות מקוונת לנוקיה. "הדגמנו זאת למנהלים והסברנו שזה מה שהחברה צריכה", אמר הקראינן, שעבד בנוקיה בין 1999 ל-2007. "ניסינו לשכנע את ההנהלה, אך לא הצלחנו בשום אופן".



הוא תיאר תרבות עסקית ביורוקרטית להפליא, שבה הצעות סוננו על ידי ועדות ניהוליות שהיתה להן הסמכות לחסום רעיונות לפי כללי קונצנזוס. ההצעות נדחו לעתים בגלל שהרווח מהן נראה קטן מדי, הוא אמר. "ואולם חידושים מוצלחים מתחילים הרבה פעמים בקטן ונהפכים לגדולים".



לדבריו, הוא עזב את החברה כדי לכתוב. "behind the screen", ספרו המתעד את הצלחות החברה, פורסם ב-2009.