"לאנשים אין אמון ב-IPO. להשלים הנפקה בתקופה הזו - זו הצלחה אדירה"

>> כחודש חלף מאז הושלמה ההנפקה המשמעותית ביותר של חברת טכנולוגיה ישראלית בנאסד"ק בשנים האחרונות: מדיהמיינד, לשעבר אייבלסטר, גייסה בהנפקה כ-58 מיליון דולר לפי שווי של 206 מיליון דולר.



ההנפקה של מדיהמיינד הגיעה בתום תהליך ממושך. החברה - ספקית פתרונות פרסום דיגיטליים שפיתחה פלטפורמה לניהול קמפיינים באינטרנט - היתה על סף הנפקה לפני פרוץ המשבר הכלכלי בסוף 2008, אבל דחתה אותה כמה פעמים בשל המשבר.

ההנפקה באוגוסט לא עמדה בציפיות השוק. זאת, מכיוון שהכוונה היתה לגייס כ-90 מיליון דולר לפי מחיר של 14-16 דולר למניה, בעוד ההנפקה נסגרה במחיר של 11.5 דולר למניה.



ההפתעה הטובה למשקיעים הגיעה דווקא לאחר ההנפקה - מניית החברה זינקה ב-30.4% מאז ההנפקה, והיא נסחרת כיום במחיר של 14.74 דולר. מדד נאסד"ק, שבו נסחרת המניה, עלה באותה התקופה ב-7.8%. נראה שבניגוד למסורת ההנפקות הישראליות בארה"ב עד כה, ההנפקה של מדיהמיינד הזיקה למי שהשקיע בחברה לפני מחיר ההנפקה - והועילה למי שטיפס על העגלה לאחר ההנפקה.



עם זאת, לא נראה שמי שהשקיע במדיהמיינד לפני ההנפקה מתכוון לממש את השקעתו בתקופה הקרובה. כמה מהמשקיעים אף הגדילו את חלקם בהנפקה, רכשו מניות בהיקף של כ-10 מיליון דולר והצטרפו לנהנים מהתשואה.



"המשקיעים ראו בהנפקה הזדמנות", אמר מנכ"ל מדיהמיינד, גל טריפון, בתחילת ספטמבר ל-themarker, ביום שבו החברה ערכה את מסיבת ה-ipo שלה בנמל תל אביב. "יכולנו להשיג את הביקוש ממקומות אחרים, אבל המחיר היה אטרקטיבי. אני חושב שההנפקה היתה הצלחה גדולה מאוד מכיוון שרוב החברות שרוצות להנפיק כרגע לא מצליחות. הדינמיקה של שוק ההנפקות השתנתה. קשה להנפיק, קשה לקבוע פגישות עם משקיעים ולאנשים אין אמון ב-ipo. להשלים הנפקה בתקופה הזו - זו הצלחה אדירה", אמר.



למה היה חשוב לכם להשלים את ההנפקה? למה להגיע לבורסה?



"ההנפקה מדגישה את העמדה העצמאית שלנו. כל החברות שפעלו בתחום שלנו נרכשו מוקדם. דווקא בהנפקה אנחנו מראים שיש לנו ראייה לטווח ארוך ושאנחנו לא בדרך להימכר. עובדי החברה מכירים בכך, וגם בעלי המניות. אף אחד לא ראה בזה אסטרטגיה של אקזיט".



אתה מרגיש שהחתמים מבטיחים שווי בתחילת ההנפקה ואחר כך הם לא מסוגלים לעמוד בו, וחברה שכבר החלה את התהליך נאלצת לבצע את ההנפקה לאחר הוצאות של מיליוני דולרים?



"במשך הזמן אתה לומד להתייחס לדברים האלה בגישת כבדהו וחשדהו. רמת הוודאות שיש היא נמוכה מאוד. כשהיינו ברוד שואו היה עניין גבוה מאוד. היו ימים של שמונה-תשע פגישות ביום. אבל הדינמיקה השתנתה כי חברות נסחרות כיום במחיר ההנפקה או פחות מכך לאורך זמן - וזה הפקטור הכי משמעותי בשוק ההנפקות.



"אין למשקיעים לחץ זמן - להבדיל מתקופות אחרות שבהן יש מומנטום חיובי. אם לא היתה לנו את הגמישות הפיננסית, כמו חלק מהחברות שצריכות להחזיר חובות, ההנפקה היתה קשה יותר. היה לנו מזל שלא היתה לנו רגישות מוגזמת למחיר. יש המון חברות שלא יכולות להרשות לעצמן להמשיך את התהליך. כשאתה רוצה לקבוע פגישות עם המשקיעים זה מאוד קשה. אבל קרן גידור שרוצה כיום להשקיע במדיה דיגיטלית - האפשרויות שלה מוגבלות".



"עוזרים לתעשייה לפעול בצורה יעילה"



"מדיהמיינד עוזרת לתעשייה לפעול בצורה יעילה יותר", אומר טריפון. החברה לא קונה מדיה ולא מוכרת אותה. היא מציעה ללקוחותיה עזרה בזיהוי סוג הקמפיינים והפרסומות שיהיו האפקטיביים ביותר בעבורם. "אנחנו רוצים לספק אופטימיזציה של ביצועים למפרסמים - שכל דולר יתועל נכון. שהמפרסמים יוכלו לזהות איפה חסר פרסום ואיפה הוא יעיל יותר", אומר טריפון.



מדיהמיינד הוקמה ב-1999 על ידי ארבעה יזמים: המנכ"ל טריפון, סמנכ"ל הפתרונות הטכנולוגיים עופר צדיקריו, וניר בן-צבי ואמיר הרדוף, שמאז עזבו את החברה. מערכת ניהול הקמפיינים שפותחה בחברה מאפשרת לעקוב אחר קמפיינים אינטרנטיים בזמן אמת, להסיק מסקנות בנוגע למידת האפקטיביות שלהם, ובעקבות המסקנות לשנות את פרישת המדיה אם מתברר שהקמפיין אינו משיג את התוצאות המבוקשות. למעט כמה מפרסמים גדולים, רוב פעילות החברה נעשית דרך סוכנויות פרסום ומשרדי פרסום.



פעילות החברה מציבה אותה, אם כך, בין הענקים הטכנולוגיים הגדולים ביותר בשוק. בין חברות כמו גוגל ויבמ, שמשמשות בו זמנית כפלטפורמות פרסום וכמנועים שדרכם הגולש אמור למצוא פרסומות.



אפשר לומר שהכסף הגדול בתעשייה נמצא משני הצדדים שלכם - המפרסם ופלטפורמת הפרסום - ולא אצלכם.



"נכון, אבל מכיוון שמדובר פה במאות מיליונים - נתח קטן מאוד מזה יספיק בשביל לקיים את המודל העסקי שלנו".



המודל העסקי של מדיהמיינד מתבסס על כך שבעוד ש-50% מהמדיה בעולם נצרכת כיום באמצעים דיגיטליים, רק 14% מתקציבי הפרסום מופנים לאפיק זה. אחת הסיבות לפער היא התחרות החריפה שיש ברשת על תשומת לבו של הגולש. "קשה למפרסמים למצוא את קהל היעד שלהם", מסביר טריפון. "קשה להם להתחרות באפקטיביות על תשומת הלב של הגולשים, וקשה להם לשפר את יעילותם".



מודל ההכנסות של החברה מבוסס על תשלום תמורת חשיפות לפרסומת שמנוהלת על ידי הפלטפורמה. ב-2009 הפלטפורמה של החברה שימשה לפרסום כ-7,000 מותגים של 3,350 סוכנויות מדיה בכ-5,150 אתרי אינטרנט מ-55 מדינות. כ-50% מהכנסות החברה מגיעות מאירופה, כ-30% מההכנסות מגיעות מארה"ב ו-20% מגיעות מהמזרח הרחוק. "בארה"ב יש הזדמנויות צמיחה", אומר טריפון, "ובדרום אמריקה אנחנו מצליחים מאוד. אנחנו פועלים באופן עצמאי גם בסין. מזרח אירופה דווקא אטית בכניסה לתחום".



נקודה נוספת שבה הפלטפורמה של מדיהמיינד מסייעת למפרסמים היא הבקרה על השימוש במדיה. לעתים כחלק מקמפיינים משרדי פרסום רוכשים מראש כמות מסוימת של חשיפות והקלקות על הבאנר שלהם. בשיטה זו, כשגולשי האתר ממלאים את המכסה, הקמפיין מסתיים. אלא שבפעמים מסוימות קצב החשיפות והלחיצות מתברר כגבוה מדי, והמשמעות היא שהקמפיין יסתיים מוקדם ממה שתוכנן במשרד הפרסום.



הפלטפורמה של מדיהמיינד מאפשרת למשרדי פרסום לעקוב אחר קצב החשיפה וההקלקות ובמידת הצורך להשהות את הקמפיין - אם מתברר שהקצב מהיר מדי. בנוסף, כמה מהמפרסמים כיום מפרסמים בכמה מדינות, והמערכת של מדיהמיינד מאפשרת להם לעקוב אחר כל הקמפיינים שלהם.



את 2009 סיימה מדיהמיינד עם הכנסות של 65.1 מיליון דולר ורווח נקי של 8.2 מיליון דולר. בסוף השנה היו בקופתה 33.7 מיליון דולר במזומן והשקעות לטווח קצר, כך שהגיוס לא נעשה מלכתחילה על רקע הצורך של החברה במזומנים, אלא במטרה לבצע כמה פעולות אסטרטגיות, כמו הרחבת יכולות השיווק של החברה או רכישת חברות נוספות בתחום.



מדיהמיינד לא מוכרת את הפלטפורמה שלה ישירות בישראל, אך טריפון אומר שיש כמה סוכנויות מקומיות שעובדות אתה. "יש לנו שותף שמוכר בישראל", הוא אומר. "אנחנו מכירים את הלקוחות שלנו בישראל ועובדים אתם".



במגרש של גוגל, אפל ומיקרוסופט



אחד האתגרים שעמם מתמודדת מדיהמיינד הוא התחרות בענקיות כמו גוגל ומיקרוסופט, שבשנים האחרונות העמיקו את פעילותן בתחום ניהול הקמפיינים. ב-2007 רכשה גוגל את חברת הפרסום דאבלקליק, המתחרה במדיהמיינד, תמורת ל-3.1 מיליארד דולר, ומיקרוסופט רכשה את aquantive תמורת כ-6 מיליארד דולר.



מדיהמיינד לא התעלמה מהבעיה בתשקיף המדף שלה וכתבה כי לגוגל ומיקרוסופט יש יתרונות טכניים ושיווקיים עליה, ויכולת טובה יותר למשוך ולשמר לקוחות בעקבות כמה יתרונות תחרותיים, ובהם כמה פתרונות שמדיהמיינד אינה מציעה.



החשש הוא שגוגל ומיקרוסופט יהפכו את ניהול הקמפיינים ל-loss leader - כלומר, שהן יספקו את השירות שמדיהמיינד מספקת במחיר עלות או אף במחיר הפסד במטרה למשוך לקוחות אליהן. "התעשייה שלנו היא גדולה עם הרבה מאוד שחקנים", אומר טריפון, "לאורך השנים מדיהמיינד היתה היחידה שפיתחה אסטרטגיה עצמאית, בעוד המתחרים שלה עברו קונסולידציה. התעשייה מרוויחה מהנייטרליות שלנו וההנפקה שמה דגש על הפוזיציה העצמאית של החברה. רוב החברות שאנחנו מתחרים בהן נרכשו בשלב מוקדם, אבל אנחנו מראים שיש לנו אופק".



אתה לא חושש מהתחרות נגד גוגל ומיקרוסופט?



"הדגש שלהם הוא לא להתחרות בנו. גוגל קנתה את דאבלקליק במטרה למכור יותר מדיה".



אתה לא חושש ממערכות פרסום סגורות כמו זו של אפל שיקטינו את הצורך במוצר כמו שלכם?



"בסופו של דבר יש פרק זמן שמערכות כאלה יכולות להישאר סגורות. אם אפל לא תפתח את המערכות זה יצמצם מאוד את קהל היעד. ברגע שהם רוצים להיות חלק מהקוקטייל הפרסומי הרחב הם פותחים את המערכת".



מה לגבי העובדה שחלק מהלקוחות שלכם מתחרים ביניהם?



"אנחנו מאפשרים ללקוחות שלנו להציע פרסומות, אבל אנחנו לא חולקים מידע בין הלקוחות".



איך ייראה העתיד של החברה?



"אנחנו מצפים לקבל יותר קמפיינים מכל מפרסם שאיתו אנחנו עובדים. שולי הרווח ישתפרו. אנחנו חושבים שאנחנו יכולים להמשיך לצמוח יותר מהשוק שלנו, עוד ועוד מדיה נהפכת לדיגיטלית, וכל תעשיית המגזינים עוברת מהפכה מאוד דומה. הסיכוי שבעוד חמש שנים רוב המדיה לא תופץ באופן דיגיטלי הוא קטן מאוד".



מיליונרים חדשים



מחזיקי המניות הגדולים במדיהמיינד כיום הם קרן סיקמור של אלי ברקת, המחזיקה ב-26% מהחברה ורכשה מניות בהנפקה; וקרן אינסייט, המחזיקה ב-17% מהחברה ואף היא רכשה מניות בהנפקה.



במקביל הוליד הגיוס שביצעה מדיהמיינד כמה מיליונרים ישראליים חדשים, לפחות על הנייר. מרבית המניות של הבכירים בחברה עדיין חסומות לתקופה הקרובה, אך שוויין כבר מסתכם במיליוני דולרים.



טריפון מחזיק במניות, ששוויין מסתכם ב-.17.3 מיליון דולר. שותפו להקמת החברה, עופר צדיקריו, מחזיק כמניות, ששוויין לפי מחיר המניה הנוכחי הוא 12.6 מיליון דולר. אמיר הרדוף, שכבר אינו נמצא בחברה והיה שותף להקמתה, מחזיק במניות בשווי 11.2 מיליון דולר.



שרית פירון, סמנכ"ל הכספים של החברה, מחזיקה במניות, ששוויין מסתכם ב-2.4 מיליון דולר. עמית רהב, סמנכ"ל השיווק, מחזיק במעט פחות מאחוז מהמניות, ששוויין מסתכם ב-2.2 מיליון דולר. ג'ו גירלינג, המשמש כסמנכ"ל המכירות הבינלאומי, מחזיק במניות בשווי 3.1 מיליון דולר.