המרפקים שלהם כואבים אך האוזניים שלהם חשובות: איך לדבר עם משקיעים? דרך העיתונות

מנהלים בחברות ציבוריות ממעיטים לעתים קרובות בערך תפקידה של העיתונות כאמצעי לתקשורת פיננסית. בריאן בושי ואנוכי אספנו מידע על יותר מ-200 חברות שנסחרות בנאסד"ק ובבורסות אחרות בעולם, וגילינו כי רוב החברות הקטנות והבינוניות נתקלות בקשיים בהשגת כיסוי מאנליסטים. השגת כיסוי של המדיה היא זולה וקלה הרבה יותר מאשר המרדף אחר האנליסטים, אך הבעיה היא שמנהלים פיננסיים רבים אינם מבינים את חשיבות ניהול העיתונות.



תאהבו זאת או לא, המשקיעים והאנליסטים, ולעתים אפילו רשויות ניירות הערך, ניזונים במידע מהתקשורת. במהלך המחקר שערכתי בנושא תפקיד העיתונות בכיסוי הונאות כספיות, גיליתי שיותר מרבע מהחברות שהתגלו בהן ליקויים פיננסיים זוהו בראשונה על ידי התקשורת, עוד לפני שהרגולטורים הוזעקו, ועוד לפני שהחברות פירסמו הודעות רשמיות. העיתונאים מתוחכמים אף יותר כשמדובר בדו"חות פיננסיים. גם אם אתה מתמקד ביחסי החברה עם המשקיעים, העיתונות היא קהל שאינך יכול להתעלם ממנו.



ידיד או אויב



כאשר אתה רק מתחיל והניראות שלך נמוכה, המטרה היא, כמובן, להשיג תשומת לב, וכאן מדובר רק בשמירה על קשר והיכרות עם תחומי העניין של עיתונאים ספציפיים. חשוב להראות להם שיש לך משהו חכם להגיד. טיפוח הקשרים הבסיסיים עם העיתונות הוא לעתים הצעד הראשון ביצירת הכרה וניראות בקרב המשקיעים והאנליסטים.



שערוריות, כידוע, מוכרות, וחברות קטנות ובינוניות יגלו לעתים שהסיכוי שלהן לקבל תשומת לב גדל כאשר יש סיפור שלילי. במקרים כאלה, ניהול ההודעות לעיתונות הוא חיוני עד מאוד. התעלמות או האשמות הן אולי טבעיות ומוצדקות, אך הן חסרות תועלת בתיקון הרושם הציבורי שנוצר. הדבר הראשון שיש לעשות הוא לבדוק את הנחות היסוד הבסיסיות שלכם - אולי העיתונות צודקת ואתם טועים. אם אתם בטוחים שהדיווח מוטעה, אל תכנסו למגננה - עברו להתקפה.



בדקו שוב ושוב את החומרים שפורסמו עליכם, עצבו אותם מחדש ושפרו אותם עד כמה שנדרש. לדוגמה, ענקית הנפט הצרפתית טוטאל עוקבת באופן פעיל אחר כל הפרסומים עליה. כמה סיפורים שליליים רדפו אחר החברה במשך שנים, כמו דליפת הנפט במיכלית אריקה. מנהלי החברה הסבירו שוב ושוב, תוך שהם מגלים סבלנות אין קץ, מדוע הכיסוי העיתונאי היה מטעה. על ידי לקיחת אחריות על הסיפור, מנהלי החברה סייעו לעיתונות ולבעלי המניות להבין כשורה את הפעולות שנקטה טוטאל. טוטאל זכתה אפילו לשבחים בתעשייה על היחסים שלה עם התקשורת הכלכלית.



לא מעט פעמים תסבול החברה מחדשות רעות בנוגע לביצועיה, ומחיר המניה יצנח כמעט בוודאות. כדי להקטין את המהלומה, מנהלים נבונים מטפחים קשרים עם העיתונות בתקופות הטובות כמו גם הרעות. לא מדובר בספינים. חוסר הגינות יחבל במערכת היחסים, אך ניתן לסייע לתקשורת להבין אתכם טוב יותר ולספק להם נקודת השקפה נבונה. במקרה כזה, כשיהיה עליכם להסביר, נאמר, בעיה במוצר או שינוי לא צפוי בהנהלה, אולי תראו ידיעות שמאזנות את החדשות הרעות עם המאמצים הידידותיים לסביבה שלכם, או עם מאגר המועמדים האיכותיים שלכם להנהלה.



עיתונאים אינם בשום אופן הקהל היחיד, או אפילו החשוב ביותר של החברה. אך אם אתם זקוקים לתשומת לב המשקיעים, העיתונות יכולה לשמש ככרוז נוח. אם יש לכם די והותר תשומת לב, העיתונות יכולה להיות ידיד או אויב. בכל מקרה, אתם רוצים לשמור אותה בסביבה.



-



הכותב הוא מרצה לחשבונאות בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת הרווארד



-



הסוגייה: איך תהפוך עיתונות (ועיתונאים) לכרוז נוח עבורך ועבור משקיעיך?



הפתרון: אל תמעיט בערך תפקידה של העיתונות כאמצעי לתקשורת פיננסית



הדרך: טפח יחסים טובים בתקופות טובות ורעות (למען דיווח מאוזן), שמור על קשר קבוע עם עיתונאים בתחומך. אל תתעלם מהתקפה עיתונאית. בדוק את עצמך היטב. קח אחריות. אם הדיווח מוטעה, צא להתקפה, אך סייע לעיתונות להבין שטעתה