>> בסוף 2004 התוודעו צרכני התקשורת בישראל לאקספון 018, שנכנסה לשוק בניסיון לתקוף מלמטה את ענקי התקשורת. על דגלה חרתה החברה את המחיר הנמוך ואת הפשטות. כניסתה לשוק אמנם סחבה את מחירי השיחות לחו"ל מעט מטה, אך היא מעולם לא הצליחה להגיע לנתח שוק מהותי. ייתכן כי הסיבה לכך היא הבעלות בחברה. נדמה היה כי כיסיו של הבעלים הקודמים, וגם המחויבות הנמוכה שלו, מנעו השקעה מהותית בהפצת שירותי החברה. הבטחות רבות נזרקו לאוויר, אך למעשה מעט מאוד מומש ושוק התקשורת הישראלי נותר בידי ענקים מעטים.
לפני חצי שנה עברה אקספון ידיים. איש העסקים חזי בצלאל רכש את החברה, ועתה מטרתו היא להשתמש בה כבסיס של התרחבות לשוק התקשורת המקומי. בחזונו של בצלאל, אקספון הקטנה תיהפך בתוך שנים לחברת תקשורת משמעותית בישראל שמשחקת בכל ענפי התקשורת, גם במגרש של הגדולים: הסלולר. אקספון הגישה לאחרונה בקשה לרישיון mvno - מפעילת סלולר וירטואלית, אך מתעניינת גם במכרז התדרים להקמת רשת סלולר דור 3 מלאה. אגב כך, אקספון גם קיבלה מנכ"ל חדש, איציק בן אליעזר, שצמח בבזק בינלאומי, וזאת לאחר שתקופה ארוכה החברה מנוהלת בלי מנכ"ל במשרה מלאה.
"היעד הוא לפצח את שוק התקשורת בישראל ו-018 היא הפלטפורמה הכי טובה בשוק לעשות את זה. קנינו את ההזדמנות ?לתקוף' כל לקוח בשוק", אומר בראיון ראשון לתקשורת גלעד בר לב, 35, האיש העומד בחזית במרבית עסקיו של חזי בצלאל (ראו מסגרת). בתפקידו הרשמי בר לב הוא מנכ"ל קרני קפיטל, זרוע ההשקעות של הקבוצה, הקרויה על שם בתו של בצלאל.
"כחברה קטנה בשוק אקספון יכולה לבנות את עצמה סביב הלקוח", מסביר בר לב. "אם היה לי בסיס לקוחות רחב היה לי קשה יותר. הדנ"א של חברות גדולות הוא לשמור על בסיס לקוחות ולשמור על הרווחים. המשמעות היא אפס חדשנות. כשזיהינו שיש בישראל רגולטור חזק ונחוש, שמתכוון באמת לפתוח את השוק לתחרות, בשילוב עם הורדת הקישוריות, אז הוחלט שאנחנו נכנסים", אומר בר לב, כשהוא מתייחס בעיקר לתחום הסלולר, אך לא רק. "נהיה קבוצה שמספקת לצרכן את כל הסל", הוא מבהיר, ומאשר כי החברה שוקלת גם פעילות בתחום התוכן הטלוויזיוני.
אקספון נרכשה על ידי בצלאל במארס השנה ב-6.5 מיליון דולר. המוכרת היתה חברת אקספון-אינק האמריקאית, שהחליטה להתמקד בפעילות בצפון אמריקה ולממש את הפעילויות בישראל ובבריטניה. לפני ההחלטה על רכישת אקספון, התחרה בצלאל במירוץ לרכישת מירס בסכום של 200 מיליון דולר, אך לבסוף העסקה נפלה בחלקו של פטריק דרהי. העובדה כי בצלאל התמודד על רכישה בסדר גודל זה מעוררת תקוות כי בראשונה, איש בעל אמצעים רבים עומד מאחורי אקספון. עד כה לא נהנתה החברה מגב כזה, וייתכן שזו אחת הסיבות שלא הצליחה לעורר תחרות לאורך זמן.
לא צריך טאלנט לפרסום
אקספון היא החברה הקטנה בישראל לשיחות בינלאומיות, עם נתח שוק של כ-4% מהענף. החברה שיחקה תמיד בגזרת המחיר והיתה לרוב הפתרון הזול בישראל לשיחות לחו"ל, אך ניסיונות החברה להגדיל את נתח השוק שלה או להיכנס לתחומי פעילות אחרים כמו אספקת אינטרנט וטלפון קווי, לא צלחו. הסיבה לכך היא בעיקר שהחברה התקשתה להעמיד מספיק משאבים לשיווק ופרסום כדי להתחרות בענקיות כמו נטוויז'ן, סמייל ובזק בינלאומי.
נראה כי בר לב מודע היטב לבעיות ולאתגרים, אך הוא מציע חשיבה רעננה: "הנראות של אקספון תהיה גדולה הרבה יותר, בזה אין ספק. אבל מה זה בעצם שיווק? צריך ליידע את הלקוח שיש לך מה שהוא רוצה במחיר הוגן. בשוק הישראלי יש סממנים אוליגופוליים - חושבים איך לכבול את הלקוח, איך לתת לו קנסות, איך לגבות ממנו כסף על שירותים שהוא לא הזמין. אם יש לי מבצע טוב, אני אגיד בפרסומות שיש לי מבצע טוב. בשביל מה צריך את קיציס (אייל קיציס, המפרסם את 012 סמייל, א"ז) כדי להגיד את זה? תעביר את המסר בלי טאלנט. כשלוקחים טאלנט מבנה העלויות של חברה מתחיל ממינוס, אז אין לחברה ברירה אלא לכבול את הלקוח - להגיד ?שלוש שנים זה שלי'".
אבל איך אתה יודע מה הלקוח רוצה?
"עשינו סקרים רבים וניתחנו את השוק מכל כיוון, אבל אתה יודע מה היופי? שבשוק מונופוליסטי תשאל כל אדם ברחוב והוא ייתן לך את התשובה האמיתית", הוא אומר בעקיצה לחברות התקשורת הישראליות שמחתימות את הלקוח על התחייבויות ארוכות. "הלקוח רוצה מוצר פשוט ושקוף במחיר הוגן ועם חופש בחירה. בשוק בישראל חלק מהמרכיבים לא מתקיימים. כך, למשל, נושא המכשירים בסלולר - לא צריך סקר כדי לדעת שאנשים לא אוהבים את זה (רכישת המכשיר דרך המפעילות תוך התחייבות ל-36 חודש, א"ז). ברוב המקרים בעולם המפעילות הן לא ספקיות המכשירים הדומיננטיות - זו אנומליה".
אקספון הגישה לפני כמה שבועות בקשה לרישיון לפעילות סלולר וירטואלית, אך היא רחוקה מלהיות החברה היחידה שמתעניינת במודל. חברות גדולות ממנה בהרבה, כמו 012 סמייל, הגישה בקשה דומה. גם חברות קמעוניות כמו הום סנטר, רמי לוי והמשביר לצרכן הגישו בקשה לרישיון.
מה היתרון של אקספון הקטנה מול המתחרות כבדות המשקל?
"תקשורת זה מקצוע, ולקבוצה שלנו יש את הידע".
בגלגולה הקודם היתה אקספון במוצהר חברת low cost, אך בר לב מבהיר: "צריך לתת ללקוח את המחיר שיהיה הכי משתלם ולא בהכרח הכי זול. לדוגמה, מצאנו שלקוח שיוצא פעמיים בשנה ויותר לחו"ל, מתחיל באופן אקטיבי לחפש פתרונות שונים לשיחות מוזלות. אנחנו יודעים לתת כרטיס sim שיש בו ארבעה מספרים מקומיים, לכל יעד שהלקוח מגיע אליו. לא מעניין אותנו תקשורת שמבוססת רק על שיחות קוליות, מאחר שהעולם מתקדם יותר ויותר לתחום ה-data, וההצעה היום בתחום בישראל היא לא אטרקטיבית. אנחנו נציע חוזה data בלי אותיות קטנות".
מדבריו של בר לב אפשר להבין שהחברה הסלולרית של אקספון לא הולכת להתמודד רק במגרש הפרי-פייד והדקות הזולות, אלא מכוונת גבוה גם ללקוחות המתוחכמים. ועדיין, לחברה יש בעיה של פרישה ארצית, מה שלא קיים אצל הקמעוניות שלוטשות עיניים לתחום הסלולר.
"קל לכסות את ישראל אם מגיעים לשלושת מוקדי האוכלוסין הגדולים - חיפה, תל אביב וירושלים - ואנחנו ניצור הסכמים מסחריים לטובת כיסוי מספק. בנוסף, ישנן יכולות טכנולוגיות שלא מפותחות מספיק בישראל, שבאמצעותן אפשר לתת ללקוח שליטה במכשיר ובחשבון מרחוק, מה שיעשה לו את החיים קלים יותר ויחסוך לנו עלויות".
לגבי ההתלבטות בין פעילות מפעיל וירטואלי או פעילות סלולר מלאה אומר בר לב כי "אם יתקיימו תנאים רגולטוריים מתאימים, מכרז התדרים מעניין. הניתוח שלנו הוא שעכשיו אנחנו לקראת קפיצה טכנולוגית גדולה שתחייב את המפעילות להמציא את עצמן מחדש, ולחברות גדולות קשה לעשות שינויים בזמן אמת".
בר לב רומז לדור הרביעי של הסלולר, טכנולוגיה צעירה המכונה lte ועתידה לרשת את טכנולוגיית הדור השלישי הנוכחית. לפי שעה לא החליטה החברה אם תיקח חלק במכרז התדרים, שיחייב אותה לבצע השקעה אדירה של עד 2 מיליארד שקל בהקמת תשתית סלולרית עצמאית.
מלבד פעילות הסלולר שאקספון מתכננת להקים במודל כזה או אחר, גם בפעילות הרגילה של החברה יש לא מעט חדש: "בשיחות הבינלאומיות הגדלנו משמעותית את נפח הדקות", חושף בר לב. "חתמנו למשל הסכם עם סקייפ וכל דקה שנכנסת מהם לישראל היא דרך מתג השיחות שלנו.
"בתחום האינטרנט - שוק קלאסי שיש בו התחייבות ארוכות, קנסות יציאה, וחוזים שרק משפטנים מבינים - חתמנו עכשיו הסכם עם בזק על בנדל חדש (חבילת מחיר שכוללת adsl ואספקת אינטרנט, א"ז). אנחנו מציעים באינטרנט את המחיר הכי טוב בשוק, וכל מי שמתחייב לשישה חודשים מקבל חודשיים חינם".
סוחר מגיל 14
בר לב הוא סיפור מעניין בפני עצמו. "בגיל 14 התחלתי לקנות ולמכור בבורסה", הוא מספר. "באופן טבעי, אחרי הצבא רציתי ללמוד כלכלה. ואיפה לומדים כלכלה? בארה"ב. ואיפה בארה"ב אם לא בניו יורק. פתחתי את מגזין "פורבס" ומצאתי את sfc - אוניברסיטה פרטית בניו יורק עם חוג אקסקלוסיבי לכלכלה. הגשתי בקשה והופתעתי כשקיבלו אותי". בר לב שילם רק על הסמסטר הראשון ללימודים, ואת יתר התואר מימנה מלגה. הסיבה לכך היא שב-150 שנות קיום המוסד המכובד, בר לב היה היחיד שסיים ללמוד בממוצע 100: "יש בכניסה לאוניברסיטה שלט מוזהב קטן עם שמי", הוא מספר בחיוך.
אחרי סיום הלימודים התקבל בר לב למשרת עוזר אנליסט בבנק השקעות אמריקאי בשם sky capital, ולאחר מכן התקדם לממונה לאנליסט ומתמחה באופציות, קרנות גידור וחוזים עתידיים. לאחר כמה שנים בארה"ב הוא חזר לישראל ומונה לתפקיד האנליסט הראשי של בנק דיסקונט. בהמשך, היה חלק מצוות ההקמה של בית ההשקעות הדס-ארזים. את כל זה הספיק בר לב ב-35 שנותיו, וכעת מתחיל כנראה פרק חדש, ישראלי הרבה יותר, בחייו העסקיים.
היעד: לפצח את שוק התקשורת
מאת אמיתי זיו
3.10.2010 / 7:06