>> בתחום ההיי-טק מוצרים לא מתים. הם פשוט מוחלפים על ידי דורות חדשים של מוצרים המספקים את אותו הצורך באופן יעיל יותר. הצורך במכשיר נייד המסוגל להשמיע מוסיקה היה קיים הרבה לפני הווקמן הראשון שהופיע ביפן ב-1979, כנראה לאחר לחץ מצד יו"ר סוני שרצה להאזין לאופרות בטיסותיו התכופות. למעשה, כבר בשנות ה-20 של המאה הקודמת היו גרמופונים ניידים שהשמיעו מוסיקה לא רק בבתים אלא גם בפיקניקים ובמקומות בילוי אחרים.
בסרט הקלאסי "זכרונות מאפריקה" המתרחש בזמן ולאחר מלחמת העולם הראשונה, קארן (מריל סטריפ) שומעת צלילי מוסיקה בחצר החווה באפריקה בפעם הראשונה, היא מגלה את דניס (רוברט רדפורד) מתפעל מגרמופון נייד. "תראי, סוף סוף הם עשו מכשיר שימושי באמת!" הוא אומר לה.
למעשה, גרמופון אכן ענה על הצורך במוסיקה ניידת במידה מסויימת: הוא אכן משחזר מוסיקה, ללא צורך בחשמל או בסוללות, אך המכשיר מסורבל ואיכות הקול היא בינונית. כמכשיר נייד להשמעת מוסיקה, הוא הוחלף על ידי רדיו-טרנזיסטור בשנות החמישים, וזה בתורו הוחלף על ידי נגני קלטות ניידים (ווקמן), נגני תקליטורים ניידים (דיסקמן), ונגני mp3.
מכשירים אלה לא היו תחליפים מושלמים לדורות שקדמו להם: הם סיפקו תחליף טוב יותר בתכונות מסוימות, אך לעתים קרובות לא היו בהם תכונות שהופיעו בדורות הקודמים. כך, רדיו אכן משמיע מוסיקה, אך לא על פי דרישה. מצד שני אפשר להאזין בו לחדשות והוא מספק צורות אחרות של בידור ותקשורת. אפשרות הקלטה היתה קיימת בווקמן אך לא בדיסקמן.
באופן דומה נגני תקליטורים ו-mp3 ניידים אינם תחליפים מושלמים, במיוחד כאשר בוחנים שילובים מעניינים של מוצרים כגון רדיו לוויני ונגן mp3 או טלפון נייד ונגן mp3.
תחלופת הדורות
כחלק משורת מחקרים הנוגעים לתחום של צמיחת שווקים למוצרים חדשים (diffusion of innovations), אני עוסק בין השאר בתחלופה של דורות מוצרים.
שאלה מעניינת היא למשל, האם קיימת האצה בצמיחה של דורות עוקבים אלה? הדעה הרווחת היא שאכן קיימת האצה ולפיכך ניתן לשמוע הערות כמו הדוגמה הבאה על מכירות נגני dvd של אנליסט בריטי שהזכיר כי "רמה זו של מכירות תוך שמונה שנים, מהירה יותר באופן משמעותי מאשר הווידאו האנלוגי, שנדרשו לו 20 שנה להגיע לאותה רמת מכירות".
התשובה שעולה ממחקרים אקדמיים עדכניים שונה מהאינטואיציה הניהולית. קצב אימוץ המוצר נשאר קבוע על פני דורות שונים של אותו שוק. ניתן לראות זאת כשבוחנים את עשר השנים הראשונות של חדירת נגני תקליטורים ניידים בארה"ב (1987-1996) ואת עשר השנים הראשונות של חדירת נגני mp3 בארה"ב (1999-2008). לפי הנתונים, אין כל האצה בתהליך האימוץ, המוגדר כעלייה בשיעור משקי הבית שלהם לפחות מכשיר אחד (כלומר נגן תקליטורים בעשור הראשון או נגן mp3 בעשור השני).
תופעה זו אינה ייחודית לנגני מוסיקה ניידים. מחקרים נוספים בחנו 13 שוקי מוצרים שונים ובהם דורות שונים של מחשבים ניידים, מחשבים עסקיים, תהליכי ייצור פלדה, צמיגים, טלוויזיות (שחור לבן מול צבע) משחקי וידיאו ביתיים, דיסקים מגנטים ניידים, דיסקים אופטיים ודיסקים קשיחים. כמו כן נחקרו שני דורות של טלפוניה סלולרית (דור ראשון אנאלוגי מול דור שני דיגיטלי) ב-28 מדינות כולל בישראל. המודל שנבדק הוא מודל תחלופת טכנולוגיות, המבוסס על המודל הידוע של פרנק באס.
המסקנה היתה שבכל המקרים פרט לתהליכי ייצור פלדה לא נצפתה האצה כלשהי, כלומר קצב אימוץ המוצר נשאר קבוע על פני דורות שונים של אותו שוק מוצרים.
תחזית לעתיד
מהי החשיבות המעשית של ממצאים אלה? במקרים רבים מנהלים מתבקשים לתת הערכות כספיות לגבי הדור הבא של טכנולוגיה. זה קורה גם בכתיבת תוכניות עסקיות שבהן יש להעריך בצורה כספית טכנולוגיה חדשה, וגם ביזמות פנים-ארגונית, שבה מתקבלת החלטה לגבי פיתוח דור חדש של הטכנולוגיה שבה מתמחה החברה.
כדי לחזות את הרווחים העתידיים יש לחזות את דפוסי האימוץ כלומר לקבוע את התחזית לכמות הלקוחות השנתית או הרבעונית לחמש השנים הראשונות של המוצר החדש, ולהכפיל בשווי של כל לקוח לחברה. כך, הערך שמתקבל הוא הערך שמעניקים הצרכנים לחברה על ידי תזרים המזומנים שלהם, מהוון כיאות. ערך זה נקרא customer equity.
בכדי לחזות את מספר המאמצים החדשים בכל רבעון ניתן להשתמש במודלים הקיימים של צמיחת שווקים טכנולוגיים. אלא שבשלב המוקדם, לפני השקת המוצר החדש, קיימים מעט מאוד נתונים על המוצר, אם בכלל. כדי לחזות דפוסי אימוץ, מנהלים יכולים להעריך חיצונית את פוטנציאל השוק, ולהשתמש בהשוואה עם מוצר בעל תכונות דומות בכדי להעריך את דפוסי הצמיחה.
אפשר להסתמך על דפוסי הצמיחה של דורות קודמים של אותו שוק, מכיוון שדפוסי הצמיחה אינם משתנים מדור לדור.
דרך יעילה לחיזוי מכירות לפני השקת המוצר היא לערוך סקר שוק כדי למצוא את השוק הפוטנציאלי עבור הדור החדש ולאחר מכן להשתמש בנתוני הצמיחה של הדור הקודם.
-
הכותב הוא מחזיק הקתדרה על שם גלדסטון בשיווק היי-טק בבית הספר למוסמכים ע"ש רקנאטי, בפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב
-
הסוגיה: האם ניתן להסתמך על דפוסי צמיחה קיימים גם בתקופה שבה הכל משתנה כל כך מהר?
הפתרון: בהחלט כן
הדרך הנכונה: בניגוד לדעה הרווחת, מחקרים מוכיחים שקצב אימוץ המוצר נשאר קבוע על פני דורות שונים
האם דברים באמת קורים מהר יותר כיום?
איתן מילר
3.10.2010 / 8:06