חידוש המודל העסקי: הדרך לצמוח בזמן משבר

>> הסברה המקובלת היא שחדשנות היא דבר רצוי ביותר בעבור חברות. ואכן, חברות עושות מאמצים ניכרים לחדש את המוצרים ואת תהליכי הייצור שלהן. מאמצים אלה מכוונים בדרך כלל להשגת צמיחה ברווחים ושמירה על שולי הרווח או שיפורם, אלא שלעתים קרובות חדשנות כזו דורשת השקעה רבה - למשל, במחקר ופיתוח, במשאבים ייחודיים, בנכסים חדשים ואפילו בהקמה של חטיבות עסקיות חדשות לגמרי. במלים אחרות, חדשנות של מוצרים ותהליכים עשויה להיות עניין יקר וממושך. יתרה מכך, היא אינה מבטיחה תשואות עתידיות.



שיקולים אלה הם בעלי משמעות יתרה בתקופות של האטה כלכלית, למשל המיתון העולמי של 2008-2009 המורגש גם כיום. עקב הירידה ברווחים של חברות והלחצים האדירים על שולי הרווח, בחרו עסקים רבים לקצץ בעלויות באופן קיצוני; זאת כדי לשרוד את המשבר ולמצב עצמן לקראת תקופת הצמיחה הכלכלית הבאה. ההשקעות בחדשנות של מוצרים ובהגדלת נתח השוק שלהם הופחתו ולעתים אף בוטלו כחלק מהמאמץ הרחב יותר לקיצוץ בעלויות.



שעה שאמצעים אלה מובנים, העיסוק בחיסכון בעלויות לטווח הקצר על חשבון החדשנות עשוי לפגוע ביכולת התחרותית ובביצועים הפיננסיים של החברה בטווח הארוך.



האם יש דרך שבאמצעותה יכולים מנהלים לחדש בשווקים שהם מצויים בהם כבר על ידי שימוש במשאבים וביכולות הקיימות בדרכים חדשות? האם המנהלים יכולים להשיג ערך רב יותר ממשאבי החברות שלהם מבלי שייאלצו לבצע השקעות במחקר ופיתוח, או במפעלים, נכסים וציוד? חשיבה מחדש על המודל העסקי של החברה - האופן שבו החברה שלכם "עושה עסקים" עם לקוחותיה, שותפיה וספקיה - יכולה לסלול את הדרך להיבט אחר של חדשנות, שאותו אנו מכנים "חדשנות המודל העסקי".



ביסודו, המודל העסקי של חברה הוא מערכת של פעילויות המתבצעות על ידי החברה או על ידי שותפיה כדי לענות על הביקוש בשוק. שלושת היסודות החשובים של מערכת זו הם תוכן, מבנה וניהול. תוכן המערכת נוגע לבחירת הפעילויות המבוצעות; המבנה מתאר את האופן שבו הפעילויות מתחברות אלה לאלה, את הרצף שלהן ואת מנגנוני החליפין בין הפעילויות המחוברות והיבט הניהול נוגע לשאלה מי מבצע את הפעילות. מנהלים יכולים לחדש את כל אחד משלושת יסודות המודל העסקי בנפרד או במקביל.



לחדשנות המודל העסקי יש מחיר. היא עשויה לדרוש כניסה לשותפויות אסטרטגיות חדשות או שינויים תוך-ארגוניים שעלותם גבוהה. ואולם היא מייצגת מקור חדש ליצירת ערך, שעשוי להיות אטרקטיבי במיוחד בתקופות של מחסור במשאבים, זאת משום שהיא בנויה על שימוש בדרכים חדשות במשאבים הנמצאים בשליטת החברה ו/או שותפותיה.



קחו לדוגמה את אפל. החברה התמקדה ביצירת חדשנות בתחום החומרה. בזכות פיתוח האייפוד ושירות הורדות המוסיקה הנלווה itunes, נהפכה אפל לחברת האלקטרוניקה הראשונה שהחלה לפעול בתחום הפצת המוסיקה, ואף קישרה זאת לפיתוח החומרה והתוכנה של האייפוד. בכך קידמה אפל תת-פעילויות רבות של הורדות מוסיקה חוזיות בעבור לקוחותיה, הצליחה להפחית עלויות ולהימנע מעלויות נוספות לחברה - ובאותו זמן גם להציע שירות חדש.



כלומר, אפל לא רק השיקה חומרה חדשה, אלא שינתה באופן דרמטי את המודל העסקי של החברה, כך שיכלול מערכת יחסים מתמשכת עם לקוחות החומרה שלה. אפל הצליחה להרחיב את מוקד החדשנות שלה ממגוון המוצרים אל המודל העסקי.



מדוע צריכה החדשנות במודל העסקי להעסיק את המנהלים והיזמים (ואת אנשי האקדמיה)? מכמה סיבות. ראשית, היא מייצגת מקור הכנסה עתידי לעסק שלהם - כזה שלעתים קרובות נשאר חבוי ובלתי מנוצל, אך מהווה הזדמנות ליצירת רווחים והכנסות חדשים, או להגדלת הרווחים, בעלות נמוכה למדי. בנוסף, יתרונות כלכליים אלה עשויים להפוך ליתרון ביצועי משמעותי - אם המתחרים יתקשו לחקות או לשחזר את מערכת הפעילות החדשה בשלמותה.



זאת ועוד, היות שחדשנות המודל העסקי יכולה להיות כלי תחרותי בעל פוטנציאל רב, המנהלים חייבים להיות מודעים למאמצי המתחרים בממד זה. הם חייבים ללמוד להביט מעבר לגבולות המסורתיים של התעשייה כדי לזהות איומים מצד המתחרים, ולראות דרך עדשת המודל העסקי שתחרות חדשה עשויה לנבוע מתעשיות שקודם לכן לא היו קשורות לתחום עיסוקם - כפי שאפל נכנסה לעסקי המוסיקה מעסקי האלקטרוניקה והמחשבים.



שש שאלות למנהלים



לסיכום, יותר ויותר משקיעי הון סיכון מדגישים את חשיבותן של חברות "רזות בנכסים". בעולם בעל קשרים הדדיים ענפים, היזמים והמנהלים חייבים להרחיב את השקפתם אל מעבר לרמה של המוצרים והתהליכים, ולהתמקד במודל העסקי שלהם - על מנת ליצור הזדמנויות ולנצל אפשרויות להכנסות ולרווחים חדשים.



מנהלים שבוחנים את המודל העסקי צריכים לשאול את עצמם שש שאלות:



1. מהו היעד של המודל העסקי החדש, ועל אילו צרכים משוערים ניתן לענות באמצעות עיצוב מערכת פעילות חדשה?



2. אילו פעילויות חדשות נדרשות כדי לענות על הצרכים המשוערים?



3. כיצד יוכלו פעילויות אלה להתקשר זו לזו בדרכים חדשות?



4. מי אמור לבצע כל אחת מהפעילויות הכרוכות במודל העסקי החדש ואילו הסדרי ניהול יפעילו את המבנה החדש?



5. כיצד נוצר ערך עבור השותפים?



6. איזה מודל רווחים יאפשר לחברה להקצות חלק מהערך שנוצר באמצעות המודל העסקי החדש?



ללא פרספקטיבת המודל העסקי, מרבית החברות הן לא יותר ממשתתפות במערך עצום של רשתות וקשרים פאסיביים. אימוץ פרספקטיבת המודל העסקי מסייע למנהלים וליזמים להבנות באופן ייעודי את מערכות הפעילות של החברה ואת הקשרים בינה לבין חברות וסוכנים כלכליים אחרים בסביבה העסקית שלהן. עיצוב והבניה אלה עשויים להיות מקור חשוב לחדשנות, בייחוד בתקופות של שינוי ומחסור במשאבים, המאופיינות בחוסר ודאות ובתנודתיות בשוקי ההון ובשווקים האמיתיים.



-



הכותבים הם חוקרים ומרצים בכירים בבית הספר לעסקים וורטון, אוניברסיטת פנסילווניה



-



הסוגיה: מדוע חדשנות במודל העסקי היא עניין שצריך להעסיק את המנהלים



הפתרון: היא מייצגת מקור הכנסה עתידי לעסק שלהם, והיא כלי תחרותי בעל פוטנציאל גבוה המאפשר מבט מעבר לגבולות המסורתיים



הדרך הנכונה: מנהל צריך לשאול עצמו מהו היעד של המודל העסקי החדש, אילו פעילויות חדשות נדרשות כדי לענות על הצרכים המשוערים ומי אמור לבצע כל אחת מהפעילויות