>> כשהאנושות משתנה, השווקים משתנים ועמם המהלכים השיווקיים והאמצעים שאיתם ניתן לקיים האזנה ומעקב שוטפים. אחת המהפכות הגדולות של האנושות היא מהפכת התקשורת, מהפכה שאת השפעתה הדרמטית על חיינו קשה לאמוד הואיל ועודנו בראשיתה. שנות האלפיים מתאפיינות בין השאר בלידתן ובצמיחתן המואצת של רשתות חברתיות - אותה פלטפורמה המאפשרת לאנשים בעלי עניין או מכנה משותף להגדיר את עצמם חברים ולבנות קהילות של חברים מבלי להכיר בהכרח זה את זה. למשל, רשת לינקאדין קושרת אנשי מקצוע ומאפשרת חיפוש עבודה; פייסבוק מתמקדת יותר במימד החברתי; טוויטר מאפשרת לעדכן בזמן אמת על מהלכים והתרחשויות מעניינות (אישיות ואחרות). לפי הערכות יש כמה מאות רשתות חברתיות, ובחלקן אפילו מאות מיליוני חברים. לא פלא שעולם השיווק מיהר לאמץ אותן לחיקו.
למרות הזמן הקצר כבר נוצרו כמה מיתוסים שיש לנפץ. מאז צמיחת מהפכת התקשורת ואפילו לפניה טענו רבים שהמרחק הגיאוגרפי מת מן הטעם שבמרחב האינטרנטי, שכמוהו ככפר גלובלי וכחברה חסרת גבולות, למרחק הפיסי אין שום השפעה. הטלפון הנייד, הדואר האלקטרוני, הרשתות החברתיות, רשתות שיתוף, סקייפ ואחרים - כולם הפכו את המרחק הגיאוגרפי לחסר משמעות. אם המרחק מאבד משמעות, גם השיווק צריך להתאים את עצמו ולעבור שינוי ממשי. כוחות השיווק מפה לאוזן שכוחם יפה באימוץ חדשנות עוברים הסבה לאינטרנט. פערי התרבות נעלמים, ההומוגניות גדלה והכל נראה פשוט וקל.
ובכן, המרחק לא מת. אם חל בהשפעתו איזשהו שינוי הרי שהוא דווקא גדל מאז הופיעה המהפכה התקשורתית. היכרויות אמת ואמון אינם עוברים דרך האינטרנט; על הבדלי תרבויות אין מגשרים בקליק של עכבר; ואי הבנות שמקורן בתפישות עולם אחרות, תרבויות שונות ואף הפרשי שעות, עודן בעינן.
שני מחקרים שערכתי עם פרופסור שיקי לוי מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית, מראים שהמרחק רלוונטי עד מאוד והשפעתו רק גדלה. במחקר נבדק, למשל, מה היחס ברשימת אנשי קשר בדואר אלקטרוני או בסקייפ בין אנשים הגרים בקרבת מקום לאנשים המתגוררים רחוק יותר (חיים באמריקה, למשל). אם המרחק לא היה רלוונטי בימינו, כיצד אפשר להסביר שיותר מ-80% מהאנשים שאנו נמצאים איתם בקשר מתמיד גרים או עובדים סמוך אלינו? בבדיקה של תושבים בארה"ב גילינו שאת התפלגות האנשים הקשורים זה לזה לפי מרחק אפשר לשרטט כקו יורד ישר להפליא על ציר לוגריתמי. למעשה, הרוב המוחלט של הקשרים החברתיים נמצא במרחק גיאוגרפי קצר ורק מיעוטם הוא קשרים בין אנשים שמקום מגוריהם רחוק זה מזה. הופתענו לראות שאפילו ברשת פייסבוק שהוקמה כדי לגשר על מרחק מתקיים אותו חוק בדיוק.
אם לא די בכך, הממצא הבא צריך להפתיע קצת יותר. אם השפעתו של המרחק הגיאוגרפי אמורה להשתנות, לכאן או לכאן, תוצאת השינוי צריכה להיראות בהתפשטותם של מוצרים או שירותים שכיום צריכים להתעלם מגיאוגרפיה או להתחשב בה פחות שלא כבימים שלפני המהפכה. אחד הדברים הקלים ביותר להעברה הוא ידע. למשל שם של תינוק. אם רעייתי ואני החלטנו להעניק שם לרך הנולד, אני יכול לשגר את המידע מיד אחרי טקס ברית המילה לכל מקום בעולם. כדי לנטרל השפעות תרבותיות, בדקנו התפשטות של שמות חדשים בארה"ב לאורך שנים. התברר שארה"ב אחראית לכמה שמות מוזרים כמו heaven (גן עדן) המאוית בסדר הפוך מימין לשמאל nevaeh. שם זה שהגה זמר רוק והעניקו לבתו הפך בתוך כמה שנים לאחד השמות הפופולריים ביותר בארה"ב והוא נמנה עם חמישים השמות הראשונים בה. יש מדדים למידת ההשפעה של קרבה גיאוגרפית על התפשטות של מוצר, של מגפה כמו שפעת ושל מידע כמו שם של תינוק. כשבוחנים את השפעת הקרבה הגיאוגרפית לפני המהפכה התקשורתית ואחריה מתקבלת תמונה מעניינת. בשנים שהמהפכה פרצה לחיינו, השפעת המרחק לא רק שלא נעלמה אלא אפילו התחזקה. נכון שהתקשורת מקרבת את חבריי מארה"ב ומיפן אליי, אבל היא מקרבת עוד יותר את אחיי ורעיי מישראל. נכון שקל להכיר דרך רשתות חברתיות באינטרנט אנשים מכל העולם, אבל קל יותר להכיר בעזרתן אנשים מאותו אזור גיאוגרפי. הכדור אכן התכווץ, אבל התכווצותו אינה אחידה, ומקומות קרובים התקרבו זה לזה יותר ממקומות רחוקים.
רצח פוליטי באינטרנט
חדירת האינטרנט כה חזקה עד שגם המונח פעילות חשאית צריך לעבור שינויים בהגדרות ובנהלים. מחקר אחר שערכתי עם יניב דובר מהאוניברסיטה העברית ועם ד"ר דני שפירא מאוניברסיטת בן גוריון עסק באיתור סימנים מקדימים לרצח פוליטי או לפעולה צבאית. נמצא שבשליש מהאירועים די בדליפת סודות ובהאזנה חוקית כדי לגלות סימנים מקדימים שאמורים להיות סוד כמוס.
האם הרשתות החברתיות צפויות להישאר עמנו? אני סבור שהרשתות האלקטרוניות לא יצרו שינוי איכותי אלא כמותי. רשתות חברתיות תמיד היו בנמצא, והשפעתו של כוח מפה לאוזן בתוכן ידועה זה מכבר. ההבדל נעוץ במהירות ובנגישות בלבד. ההתנהגות הבסיסית שלנו בנוגע לאימוץ חדשנות לא השתנתה. הרשתות האלקטרוניות בקעו ופרחו כמשהו שאינו מעולם השיווק, ואולם קשה למצוא תוכנית פרסום ושיווק שמתעלמת מרשתות. אני תוהה מה מידת יציבותה של התופעה ואם מהלכי השיווק עשויים להרוס את אמינות המידע הזורם ברשת החברתית.
שני איומים מרחפים מעל קיומן של רשתות חברתיות: הראשון הוא השגרה והשעמום שעשויים להתפתח אם התכנים והאפשרויות לא יתפתחו בהתמדה. איום זה תלוי הן במפתחי היישומים והן במפתחי הרשתות עצמן. האיום השני עשוי להיות הממסד השיווקי. אם לא יידע הממסד לרתום את הרשתות בהצלחה וביעילות הוא עשוי להביא לגוויעתן, לפחות ככלי שיווקי. וכשזה יקרה, כוח שוק חדש צפוי להיראות בשמי האינטרנט, ולשמש בסיס לדיון דומה.
-
הכותב נמנה עם סגל בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית
-
הסוגיה: האם רשתות חברתיות אכן הופכות את העולם לקטן יותר?
הפתרון: בניגוד למיתוס הנפוץ - לא בהכרח
הדרך הנכונה: המחקר קובע כי רשתות חברתיות עדיין בנויות על האנשים הקרובים אלינו או במלים אחרות - קרבו בעיקר את הקרובים
הרשת החברתית הגלובלית היא די לוקלית, בעצם
ינקו גולדנברג
3.10.2010 / 8:27