720 דירות? בשביל גינדי זה רק הסיפתח

>> טירוף הנדל"ן שאוחז את ישראל בשנים האחרונות הגיע השבוע לאחד השיאים שלו: חברת גינדי השקעות הצליחה ליצור באזז לפרויקט החדש שלה, גינדי תל אביב - במתחם השוק הסיטוני בעיר. זה התחיל עם קמפיין פרסומי בתקשורת ובשילוט החוצות, ולבסוף אירוע השקה בהיכל התרבות של תל אביב, שנהפך למתחם מכירות ענק, בהשתתפות אנשי עסקים, סלבריטאים ומקורבים.

חברת גינדי השקעות, שבבעלות האחים מנור וכפיר גינדי, אורי לוי ואייל פרידמן, רכשה את המתחם בשיתוף קבוצת רבוע כחול נדל"ן, הנשלטת על ידי אנשי העסקים דודי ויסמן ועו"ד שרגא בירן. תמורת הקרקע שילמו הרוכשים כ-950 מיליון שקל. תקבולים נוספים מהדירות בהיקף של כ-400 מיליון שקל יועברו לבעלי הקרקע - חברת תנובה, עו"ד בירן ועיריית תל אביב.



זוהי פנינת הנדל"ן מהגדולות שנותרו עוד בתל אביב, והחברה יכולה לבנות עליה כ-720 דירות. הפרויקט נפתח לשיווק למקורבי החברה ולקהילה העסקית, והחל מהשבוע הקרוב ייפתח גם לציבור. פרויקט גינדי תל אביב מורכב, וכולל בין היתר פארק ציבורי, מוזיאון, בית ספר, גני ילדים, קאנטרי קלאב, קניון ושטחי מסחר.



כיום נמכרו בפרויקט דירות במחירי שוק של כ-25 אלף שקל למ"ר בממוצע. בגינדי מבטיחים להעלות מחירים עוד השנה וצופים כי בעוד ארבע שנים הדירות יימכרו במחיר כפול.



אבל ניתוח הפרויקט של גינדי מעלה כמה שאלות מעניינות: המיקום אולי מפתה, אבל צפויות בעיות תחבורתיות; אין ודאות שהמחירים יעלו והניסיון של החברה בפרויקט בסדר גודל כזה מוגבל.



בנוסף, נכון להיום אין עדיין לפרויקט היתר בנייה, עוד לא נבחר קבלן מבצע ועיריית תל אביב ממשיכה לשקוד על התוכניות. גם אם הפרויקט יאוכלס בעוד ארבע שנים, כמו שמבטיחים, רוכשי הדירות עדיין יתגוררו באתר בנייה ענקי.



"החברות רכשו את הקרקע במחיר גבוה. יכול להיות שהן ירצו להשוות את המחירים עם פרויקט שרונה, של חברת גינדי החזקות (שבבעלות הפלג השני של המשפחה), אך ספק אם זה יקרה", אומר יזם נדל"ן. "לעתים נראה שקיימים מאבקי אגו בין המשפחות. כשמשפחה אחת זוכה במכרז להקמת פרויקט אחד, המשפחה השנייה חייבת להתמודד על המכרז הבא, ענק ככל שיהיה".



בינתיים גינדי השקעות וקבוצת גינדי שבבעלות משה ויגאל גינדי השותפות בפרויקט מסמנות כבר את היעד הבא: רכישת החלק השני של מתחם השוק הסיטוני, לבניית ארבעה מגדלים שיכללו 1,000-1,500 דירות. החברות בטוחות שהן יזכו במכרז, על אף שעדיין לא פורסם. הן העמידו כבר תקציב לשיווק המתחם כולו (על אף שזכו ב-720 דירות בלבד), ומיתגו את המתחם בשם "גינדי תל אביב" - כך שהחברה הבאה שתרכוש את יתרת המתחם תיאלץ להתכופף תחת שם מותג זה.



בין היתר נובע הביטחון של החברה מהגב הפיננסי שלה. ומלבד זאת יש לה קלף מנצח: קבוצת רבוע כחול נדל"ן, שעם בעליה נמנה עו"ד שרגא בירן, נדל"ניסט ותיק, המחזיק גם בחלק מהבעלות על הקרקע.



עו"ד שרגא בירן מסר בתגובה: "בסיבוב הקודם זכתה קבוצת גינדי רבוע כחול נדל"ן מכיוון שהציעה את ההצעה הטובה והגבוהה ביותר במרחק רב מהשאר. הליך המכירה היה שקוף ותחרותי לעילא ולעילא. גם בעתיד יזכו ההצעות הטובות ביותר".



אורי לוי, בעלים משותף של גינדי השקעות, מסר בתגובה: "לא מיתגנו את הפרויקט כיוקרתי אלא כאיכותי, והוא אכן הפרויקט האיכותי הטוב ביותר בתל אביב. יש לנו סט של איכויות שלא ניתן להתחרות בו, כשהכל נמצא במקום אחד במרחק הליכה. לעניין המחירים, יש כל מיני תחשיבים, זה עניין של טקטיקה. לרוב מדובר במחיר ברוטו, אך גם שעושים תחשיב לפי מ"ר נטו אנו רואים שרמות המחירים שמוצעות כיום אטרקטיביות מאוד.



"לעניין המצב התכנוני, הפרויקט נמצא בשלבי תכנון מתקדמים והערכות הן כי הפרויקט יסתיים תוך 3-4 שנים ונמסור את הדירות. כעת אנו נמצאים בהליכי תכנון מול הצוות המקצועי במחלקת ההנדסה של עיריית תל אביב ואנו עובדים אתם בשיתוף פעולה.



"לעניין השיווק, אנו פועלים אחרת מחברות אחרות - וזה הייחוד שלנו. הסרט הוא תדמיתי, חלק מצבר אלמנטים שיווקיים שאנו מפעילים. הוא נראה אחרת כי אנחנו לא פועלים כמו אחרים, אלא עושים דברים טוב יותר".



המיקום: פנינה נדל"נית חמה - עם תחבורה לקויה



>> עשרות שנים שימש שטח של כ-55 דונם בלב תל אביב את השוק הסיטוני של העיר. עד למועד הפינוי שלו רבים הכירו את טור המשאיות שהשתרך בשעות הלילה הקטנות מגשר מעריב. עשרות סוחרים, ירקנים וקווי חלוקה הסתובבו במשך היום במתחם - ובשעות הערב היו נשארים במקום זוהמה ולכלכוך. לקח זמן אבל השוק פונה ונהפך לפנינה הנדל"נית החמה ביותר בתל אביב, במרחק הליכה של דקות ספורות משדרות רוטשילד, רחוב שינקין, תיאטרון הבימה ובצמוד לצירי תנועה ראשיים ונתיבי איילון.



בשנים האחרונות, מאז שפונה השוק, שימש המתחם מגרש חנייה ענק, שומם ומוזנח. בקרקע היקרה הזאת החזיקו חברת תנובה, המייצגת את בעלי המניות שרובם סוחרים בשוק (60%), עיריית תל אביב (25%) ועו"ד שרגא בירן (6%).



אך על אף המיקום האסטרטגי, הגישה למתחם אינה נוחה. הוא קרוב לציר סואן ופקוק, ותחום בין שני צירי תנועה צרים יחסית, הרחובות החשמונאים וקרליבך - שאינם מסוגלים להכיל את התנועה ברחוב. הגובה המתוכנן של הבניינים יאפשר לדיירים ליהנות בעיקר מנוף עירוני סואן, צירי תחבורה ומגדלים רבים. לכך יש להוסיף את העובדה שמדובר בשכונה ישנה ולא ממותגת ובאזור שאינו מאופיין כאזור מגורים.



המחירים: הצפיפות תשפיע



>> הקרקע של השוק הסיטוני נמכרה בעסקת ענק שביצעו החברות הבונות - גינדי השקעות, קבוצת גינדי ורבוע כחול. למרות זאת, מלכתחילה היה ברור שרמות המחירים במתחם יהיו נמוכות מאלה שמציעים בני המשפחה המתחרה - קבוצת גינדי החזקות - הבונה את פרויקט שרונה במתחם דרום הקריה באזור זה.



למעשה, אין דמיון בין שני הפרויקטים. פרויקט שרונה של גינדי החזקות כולל בנייה של שלושה מגדלים בלבד. מתחם השוק הסיטוני, פרויקט גינדי תל אביב, הוא ענק, יוקרתי פחות, וכולל פיתוח שכונה שתכלול מאסה של 2,000 יחידות דיור צפופות. במלים אחרות, אין היגיון בכך שרמות המחירים של שני הפרויקטים יהיו זהות.



האם קיים פער משמעותי במחיר בין השוק הסיטוני לשרונה? לא בטוח. רמות המחירים שדורשים בשוק הסיטוני כיום הן כ-25 אלף שקל למ"ר בממוצע - דומה מאוד למחיר שדרשו בשרונה בתחילת השיווק. נכון להיום רמות המחירים בשרונה גבוהים יותר ומגיעים לכ-27 אלף שקל למ"ר. דירת 4 חדרים בקומות הגבוהות למשל, נמכרה לאחרונה ב-3.3 מיליון שקל.



גם בגינדי תל אביב שואפים להגיע לרמות מחירים כאלה, ודיווחו כי במהלך השנה יעדכנו אותם כלפי מעלה. החברה צופה גם כי עד מועד האיכלוס תימכר דירת 4 חדרים תמורת 4 מיליון שקל - מחיר המשקף דירות יוקרה. אך בשלב זה אף אחד לא מבטיח שתחזיות אלה יתממשו.



השיווק: בליץ פרסומי - בלי לדעת איך זה נראה



>> אין מה להאשים את הגינדים. כיום כמעט כל חברה שבונה ממתגת את הפרויקט שלה כיוקרתי. ולמה לא? חברות גינדי ורבוע כחול בחרו למתג את פרויקט גינדי תל אביב כ"פרויקט של פעם ב-100 שנה", ומי לא רוצה להצטרף לפרויקט המאה?



החברה ערכה אירוע השקה לפרויקט בהיכל התרבות של תל אביב, בשיתוף עם העירייה. זכו להיכנס לאירוע מוזמנים בלבד, מקורבים ואנשי עסקים, שהתחככו זה בזה ונהנו מהקוקטייל.



בערב ההשקה האתר היה מלא רוכשים פוטנציאליים ש"נלחצו" לקנות דירה. אנשי השיווק שפעלו מטעם החברה לא שכחו לעדכן כל כמה דקות על הדירה שנמכרה - עוד פעולת שיווק מצוינת, המקרינה תחושה שצריך למהר. הרוכשים לא היססו, ו"רכשו אפילו שתי דירות", דאגו להדליף במסדרונות.



לכל זה התלווה בליץ פרסומי ענק, כפי שרק הגינדים יודעים לעשות, הכולל שלטי פרסום המכסים את גשרי תל אביב ואת כל הקירות הפנויים בנתיבי איילון, קמפיין בטלוויזיה, עמודים שלמים בעיתונים וזרקורים שמסמנים את הלוגו של הפרויקט המאירים את שמי תל אביב.



זה שהכל חשוף לא אומר שהכל ברור. כך למשל, קשה היה להבין מהסרט שהקרינה החברה בערב ההשקה איך ייראה הפרויקט. הסרט היה מושקע והציג אנשים יפים, מחייכים, צלליות של פרויקט שנשקף מכל זווית בלתי אפשרית - אבל הפרויקט לא נראה על המסך. האם מדובר במהלך שיווקי גאוני או אינטרס של היזמים להסתיר את הפרויקט?



הניסיון: כזה הם עוד לא בנו



>> למשפחת גינדי ניסיון של עשרות שנים. אימפריית הנדל"ן שלהם הוקמה עוד בשנות ה-70, אז הקים אברהם גינדי, אחיהם של משה ויגאל גינדי, את ראשית עסקי הנדל"ן של המשפחה.



המשפחה עשתה קאמבק בראשית שנות ה-90, בנתה את קניון הזהב בראשון לציון. בין לבין עברו בני המשפחה משבר קשה עם התאבדותו של אברהם, האח הבכור, ובריחתם של משה ויגאל לחו"ל. ב-2008 מכרה המשפחה את הקניון תמורת כמיליארד שקל. ההון ממכירת הקניון משמש כיום את המשפחה, בין היתר בפרויקט השוק הסיטוני. משה גינדי מציין כי החברה "בנתה ומכרה יותר מכל חברה אחרת, והיא עם צבר קרקעות של עשרות אלפי דירות".



זה נשמע טוב - בגינדי השקעות אמנם בנו מאות יחידות דיור - אך לא פרויקטים לדיור בסדר גודל כזה. בשנתיים האחרונות קידמה החברה פרויקט מגורים ברמלה לבנייה של 324 דירות וקניון בשטח של 30 אלף מ"ר; את פרויקט גינדי רמת אביב החדשה של 92 דירות; רובע מסחרי בגבעת שמואל ופרויקט מגורים של 90 דירות ושני פרויקטים בנתניה לבנייה של כ-200 דירות.



מלבד זאת ליוותה החברה את הליך ההקמה של קניון הזהב בראשון לציון ואת מכירתו. החברה הקימה את פרויקט גינדי פארק בחולון הכולל 324 דירות ואת הפרויקט היוקרתי בראשון לציון ווייט הכולל 90 דירות. כמו כן לחברה זכויות בפרויקטים בהונגריה וברומניה לבניית מאות דירות.



התוכנית העיצובית: חייבים לעבור בקניון



>> התוכנית העיצובית של מתחם השוק הסיטוני נשענת על תוכנית ישנה הכוללת זכויות בנייה רבות. אחת הבעיות למשל היא שהגינה הציבורית מוגבהת בכעשרה מטרים ממפלס הרחוב - דבר שלא הוכיח את עצמו בתל אביב (זו אחת הסיבות למשל לכישלון בכיכר אתרים, כיכר דיזנגוף וכיכר לב העיר).



בנוסף, התוכניות הישנות איפשרו מעבר רציף בין הרחובות קרליבך לחשמונאים על ידי רחוב קניות בדומה לפרויקט ממילא בירושלים. ואולם בתוכנית הנוכחית, רחוב הקניות נחסם ואת מקומו יחליף קניון, כך שהמעבר בין שני הרחובות יחייב את העוברים ושבים להיכנס לקניון.



"פארקים כאלה לא הוכיחו את עצמם", אומר סגן ראש העיר תל אביב פאר ויסנר (ירוקים), שהגיש ערר לוועדה המקומית בתל אביב, "התוכנית כיום אינה ברורה. היא מבלבלת ופוגעת במרקם העירוני של הרחוב התל אביבי".



עיריית תל אביב דאגה גם לאשר שינוי בתוכנית: ביטול שני בניינים ובמקומם הגבהה של הבנייה במתחם מ-12 ל-14 קומות, לטובת הגדלת הרווח בין בניין לבניין. הרעיון טוב, ואולם בנייה גבוהה מעיקה על האזור, המאופיין בבנייה נמוכה. בנוסף, את המתחם יסגרו ארבעה מגדלי מגורים בגובה של כ-40 קומות שעשויים לחסום את הנוף, לקלוט כ-7,000 דיירים במתחם וליצור פקקי תנועה קשים שיכבידו על צירי התנועה העמוסים כבר כיום.



חוזה הרכישה: קנס של 10,000 שקל



>> לא ברור אם גינדי השקעות תרשום הכנסה של 300 מיליון שקל על 100 המצטרפים הראשונים שנרשמו לפרויקט, כפי שהחברה דיווחה לאחר ערב ההשקה. מה שבטוח שמיליון שקל כבר יש לה.



בערב ההשקה חתמו יזמי הפרויקט עם הרוכשים הפוטנציאליים על בקשה לרכישת דירה תמורת סכום פיקדון של 30 אלף שקל, עוד לפני שראו את החוזה. במעמד זה מחייבת החברה את הרוכשים הפוטנציאליים לסיים את ההתקשרות אתה ולחתום על חוזה מכר בתוך שלושה שבועות, עד ה-21 באוקטובר. במידה שהרוכש הפוטנציאלי יחליט לסגת מהעסקה, הוא יידרש להשאיר אצל גינדי סכום של 10,000 שקל כלומר כמיליון שקל על המאה הראשונים שהצטרפו לפרויקט.



במועד חתימת חוזה המכר ישלמו הרוכשים הפוטנציאליים כ-30% מערך הדירה. ברוב הפרויקטים משלמים במועד הראשון לתשלום כ-15% מערך הדירה.