13מיליון ערוצי זבל לבחירתך

>> השבוע הצליחה גוגל להרחיב עוד טיפה את הסדקים הנפערים והולכים ביסודות של תעשיית הטלוויזיה. על פי המסורת, חשפה ענקית האינטרנט בבלוג הרשמי שלה טפח נוסף מהרגל העסקית החדשה שלה - זו שבעזרתה היא מתכננת לפסוע אל תוך העשור החדש: גוגל tv.

זה כבר כמה שנים שתעשיית הטלוויזיה חוטפת מכות בעוצמות שונות מהאינטרנט - והשבוע נראה שגם גוגל נחושה להיכנס לתגרה הזאת עם המיזם החדש שלה. מטרתו העיקרית של המיזם היא לנתב את כל תוכני הווידיאו מכל הפלטפורמות האפשריות למסך אחד - שבו תשלוט גוגל.



גוגל tv אינו הראשון בתחום. קדמו לו גישות וטכנולוגיות שונות - החל ב-hulu וכלה באייטיונז של אפל. אבל בגיבוי של מעצמות טכנולוגיות כמו סוני, לוג'יטק ואינטל, הצליחה מלכת האינטרנט לגייס לטובת השירות העתידי שלה גם ספקיות תוכן מובילות בתעשיית הטלוויזיה - כמו hbo ,cnbc, tnt וליגת הכדורסל nba.



גוגל היא זאת שהביאה לעולם את חופש החיפוש, הבחירה והגישה לכל התכנים הטקסטואליים והגרפיים שיושבים ברשת; היא זאת שבבעלותה פלטפורמת סרטוני הווידיאו הבלתי נדלית - אתר יוטיוב; והיא גם זו ששיכללה לכדי דרגת אמנות את שירותי החינם באינטרנט. לכן, אך טבעי שגוגל תשתתף בחגיגה להחדרת מהפכת הווידיאו האינטרנטי לכל בית. אלא שהפעם החברה שמייצגת טוב מכולן את המונח "חדשנות" דווקא לוקחת את הצרכנים כמה צעדים לאחור.



במקום להסיר מחסומים ולפרוץ את הגבולות, מנסה גוגל להחזיר את העדר למכלאה. במקום להזרים תוכן חדש ומקורי, היא מנתבת אל הצרכנים חומרים שהם יכולים לצרוך גם בלעדיה - אותן רשתות טלוויזיה, אותם תכנים, אותם תאגידי בידור ותיקים. שוב סדרות מושקעות ומהונדסות גנטית, כך שיפיקו מקסימום רייטינג; שוב אירועי ספורט שבבסיס הכלכלי שלהם ניצבת הפצת מותגים של ליגת ספורט כזו או אחרת; עוד סרטים מהארכיון ההיסטורי של אולפני הוליווד מאמצע המאה הקודמת. גם אם רשתות הטלוויזיה הגדולות - כמו nbc ו-cbs - יעלו על העגלה של גוגל, לא יהיה בכך חידוש או משב רוח רענן. זה בסך הכל עוד מאותו הדבר.



גם מהפכה במרחב הגיאוגרפי לא טמונה במיזם הטלוויזיה של גוגל. חברות הטלוויזיה הגדולות לא יוותרו מהר כל כך על היכולת שלהן לגרוף הכנסות מזיכיונות שידור באזורים שונים בעולם. לכן, כשהשירות של גוגל יתחיל לעבוד (עדיין לא ברור מתי זה יקרה), סביר להניח שהצופים הישראלים למשל לא ייהנו ממנו כל כך מהר - אם בכלל.



חוזרים לסלון



אבל הדבר המפתיע ביותר הוא דווקא הגישה של גוגל - ורצונה להחזיר את כולם אל הסלון, אל מול מסך הטלוויזיה. במקום לשחרר את הצופה ממגבלות המקום, גוגל מכוונת אותו שוב אל הכורסה המרופטת, אל ארוחת המיקרוגל ופוזיציית הבטטה. זהו מסע בזמן, רק בכיוון ההפוך מזה שגוגל הרגילה את צרכניה אליו. אפילו בהודעה הרשמית שפורסמה השבוע מודים אנשי החברה כי המיזם הזה מרגש אותם בדיוק כמו צפייה ברצועת הסרטים המצוירים בשבת בבוקר - מנהג אמריקאי שהיה פופולרי ביותר בשנות ה-70 וה-80 של המאה הקודמת.



וכאילו כדי לטשטש את היעדר החדשנות והמקוריות, מבטיחים אנשי החברה חיבור לזרם מידע מערוצי אינטרנט כמו טוויטר או נתוני המסחר בבורסה, שילוו את השידור הטלוויזיוני. זוהי לא יותר מאשליה שלמיזם יש ממד חברתי, שיתופי ואינטראקטיבי - מאפיינים רחוקים מאוד מהאופי האישי והאינטימי של הטלוויזיה.



בגוגל לא יודעים להתמודד עם הממד החברתי. מוצרי החברה הם השירותים הכי פרטיים ואינטימיים שיש - וכוללים מיילים, מסמכים אישיים, סטטיסטיקות וחיפושים. הכל עובר דרך חשבון הג'ימייל האישי, שבלעדיו האלגוריתמים של החברה לא יצליחו למקד את הפרסומת למשתמש. המרחב הציבורי לא מעניין חברה שמתמחה באופטימיזציה של התאמת פרסומות למשתמש פרטי.



נכון שבבסיס הגישה של גוגל ניצב הרצון לשפר את איכות החיפוש ברשת, אבל ככל שהתוצאות יהיו טובות יותר לגולש הבודד - כך אפשר יהיה לנתב אליו פרסומות רלוונטיות ולייצר תמורה הולמת יותר לדולר שהשקיע המפרסם. כך יהיה גם בטלוויזיה: ככל שיעבור הזמן תוכל גוגל להכיר טוב יותר את הרגלי הצפייה של המשתמש ואת אופיו - ולמקד טוב יותר את הפרסומות שיוזרמו אליו.



העסקה הזאת תשתלם לכולם: סוני תמכור עוד מקלטי טלוויזיה חדישים, גוגל תקבל תוכן טלוויזיוני כפלטפורמה להפצת פרסומות יעילה, והמפרסמים יזכו לתמורה טובה יותר בעבור הכסף שהם משקיעים בפרסום - ויעבירו נתח ממנו לגוגל ולספקי התוכן שלה. ומה יקבל הצופה? לא משהו שהוא לא מקבל כבר עשרות בשנים - אבל הרבה יותר. הפינק פלויד יוכלו להתאים את מלות השיר "אין אף אחד בבית" לאווירת העשור הבא: "יש לי 13 מיליון ערוצים של זבל לבחור מהם בגוגל tv שלי".



החיבור של גוגל עם תאגידי הבידור הישנים והוותיקים מעיד יותר מכל על חולשתה של מי שנחשבת לחלוצה וחדשנית. גוגל מעניקה לחברות האלה תקווה קלושה ואשליה לרגע שכוחן עדיין במותניהן - אבל בעצם היא מנסה להסתער על הנתח השמן של תקציבי הפרסום בטלוויזיה. זאת גם הסיבה העיקרית שבגללה רשתות הטלוויזיה הגדולות עדיין לא הצטרפו לרשימת ספקיות התוכן של גוגל tv.