מנכ"ל קניון עזריאלי: "אנחנו עיר לא קטנה"

כבר 20 שנה שארנון תורן נמנה על קבוצת הקניונים החזקה ביותר בישראל - קבוצת עזריאלי. מתוכן, יותר מ-12 שנים שהוא מנהל את הקניון המצליח ביותר של הקבוצה - קניון עזריאלי בתל אביב. אך את 2010, סביר להניח, יזכור תורן במיוחד: זו ללא ספק השנה הטובה ביותר שידע במסגרת תפקידו, כשהצליח להביא לקניון את רשתות האופנה הבינלאומיות H&M וגאפ.

H&M בחרה למקם בעזריאלי את חנות הדגל הראשונה שלה בישראל. בעבור גאפ זו החנות השנייה, לאחר שלפני כן פתחה חנות במרכז ממילא שבירושלים - אך יש שטוענים כי הסניף בעזריאלי הוא זו שסימן את כניסתה האמיתית לישראל.

הכנסת הרשתות הבינלאומית סייעה לתורן להתגבר על בעיות שהיו לקניון, שאופיו ומיקומו משכו יותר אורחים מזדמנים מכל המדינה ופחות את התל אביבים, שהעדיפו את דיזנגוף סנטר והסביבה.

כיום כבר ברור בענף האופנה כי עזריאלי הוא ה-מקום להיות בו. "בשנה וחצי האחרונות עשיתי מהפכה", מצהיר תורן כשהוא יושב במשרדו המשקיף על כל תל אביב מהקומה ה-48 במגדל העגול. "הקניון היה תמיד טוב, אבל בזכות כמה מהלכים שעשיתי הוא נהפך למצוין. מדובר בקניון היחידי בישראל שהוא ארצי ולא של עיר או שכונה מסוימת, ולכן היה נכון להכניס בו עוד חוזקות, שהן לרוב מתחום האופנה".

"עד כמה שזה משונה, עד לפני קצת יותר משנה לא היתה בקניון עזריאלי חנות של זארה", אומר תורן. "מנכ"ל זארה דאז, אלי קידר, היה מתקשר אלי בכל יום לשאול אותי למה הם לא פה. פעמים רבות הגיעו לכאן החבר'ה מספרד, אבל למצוא 800 מ"ר פנויים זו משימה לא פשוטה. אחרי ששברתי את הראש שיכנעתי את רמי שביט (הבעלים של קבוצת המשביר לצרכן - ע"ד) להחזיר לי כמה מאות מטרים, ובנוסף הצמדתי לחנות עוד כמה מאות מטרים.

"בשלב הבא הבאתי את גאפ. זה היה מאוד מסובך. הסתובבתי עם אריק בן זינו, מנכ"ל אלביט קמעונות ומסחר, בעלת הזיכיון לגאפ ומנגו בישראל, ואמרתי לו: 'נשכנע את הספרדים לוותר על קצת משטח החנות של מנגו ואת האמריקאים לקבל קצת', וכך היה.

"הזכיינים באו לכאן במסגרת סיבובים שעשו. הבנתי בין השורות שהחנות הראשונה שלהם תהיה בתל אביב. הם התאהבו במקום, אבל השאלה היתה איפה אני אמצא שטח לחנות של 2,000 מ"ר", הוא מספר וחושף בראשונה את מאחורי הקלעים של ההחלטה שלוותה בהרבה רעש - להוציא את בית הקולנוע גלובוס מהקניון ולהכניס במקומו את H&M: "לפני שדיברתי עם מישהו בחברה שלי, התקשרתי ליורם גלובוס ואמרתי לו: 'אולי תחזיר לי את הקולנוע'. היה שקט של 30 שניות, ואחרי שחשבתי שהוא כבר ירד מהקו, הוא אמר לי ספק בצחוק ספק ברצינות: '5 מיליון דולר ואני מחזיר לך את המפתחות'. אמרתי לו שאני שמח לשמוע שיש מחיר ואם יש מחיר אז יש על מה לדבר. חשבתי שמאוד חשוב ש-H&M תפתח פה את החנות הראשונה - גם כדי שהיא תהיה אצלנו וגם כדי שלא תהיה אצל אף אחד אחר באזור".

"כניסת H&M התחילה במהומה. כיום יש פחות מהומה, אבל התוצאות עדיין מצוינות, כמו שהיו בפתיחה, ומפתיעות גם אותם. אצלנו הולך להם טוב יותר מאשר בקניונים אחרים. לגאפ הולך טוב מאוד. הם מרוצים ושומרים על תוצאה טובה ויציבה. בנוסף, הם הביאו לנו קהל שלא היה לנו כל כך - אמהות".

"כמובן שלא הולך להם כמו H&M, כי החנות של גאפ היא בגודל 700 מ"ר ושל H&M היא 2,000 מ"ר, אבל בפדיונות למ"ר הם לא רחוקים".

קבוצת עזריאלי, שרגילה להיות החזקה והעוצמתית בישראל, מתמודדת באחרונה עם כוונתה של חברת מליסרון שבשליטת יולי וליאורה עופר, לעקוף אותה במרוץ אל התואר מלכת הקניונים.

פחות משנה וחצי לאחר שהשלימה את עסקת הענק לרכישת קניוני רמת אביב וסביונים של אפריקה ישראל, מכוונת מליסרון, המפעילה כיום ארבעה קניונים, ליעד גבוה הרבה יותר. היא מנהלת מו"מ לרכישת השליטה בבריטיש ישראל, המחזיקה ביותר מ-25 נכסים בישראל, בהם 17 קניונים כמו גרנד קניון בחיפה, קניון רחובות, ביל"ו סנטר, קניון השרון וקניון לב אשדוד. הקבוצה המאוחדת תעבור את קבוצת עזריאלי בשווי ובשטחי הנדל"ן, ותהפוך את מליסרון לקבוצת הנדל"ן המניב הגדולה בישראל.

"לזה שיהיו להם יותר קניונים לא תהיה השפעה על השוק", טוען תורן. "אני לא רואה משמעות אמיתית למספר הפרויקטים שחברה מנהלת. אני רואה בכל קניון עולם בפני עצמו, והחיבור של קניון לרשת קניונים לאו דווקא נותן תרומה אמיתית לנכס. יש בענף קונסולידציה, וידענו שתהיה התכנסות כזו. אנחנו, בשונה מחברות אחרות, עוסקים לרוב בייזום והקמה ומייצרים איכויות גדולות לפרויקטים. מה שמנצח בסוף זה המקצועיות".

"אני לא יכול לזלזל ביכולת הזו, אבל אם אתה מנהל הרבה נכסים יש סיכוי שחלק גדול מהם יהיו פחות איכותיים, ואז המשחק הזה עלול לאבד את הכיוון. נכון שאנו עושים את מה שציינת, אבל לא כל כך הרבה כמו שחושבים".

"הבחינה צריכה להיות של היקפי מסחר, ומאחר שיש פה פיזור גיאוגרפי לא צריכה להיות בעיה לאשר את זה. בסך הכל קבוצה של 17 קניונים מתמזגת עם קבוצה שיש לה ארבעה קניונים, זה הכל".

"ראשית, הקבוצה עסוקה בהקמת פרויקטים - בעכו, חולון, ראשון לציון, נס ציונה וקומה שנייה בקניון איילון -שמייצרים לנו השקעות מאוד גדולות. עם זאת, אנחנו בודקים כל הזמן פרויקטים - הן להקמה והן לרכישה - ויש גם השקעות לקבוצה בתחומים של חברת האחזקות גרניט הכרמל".

למיטב ידיעתי, כרגע אין משהו כזה על הפרק - ואם יהיה נתייחס".

בעיני השוכרים נחשבת עזריאלי כקבוצה הקשה ביותר להתמודד עמה בנושאים שונים, ובראשם שכר הדירה. בין השאר טוענים בענף, כי בניגוד לקניונים אחרים, בעזריאלי לא הפגינו גמישות כלפי רשתות שהתקשו בתקופת המשבר הכלכלי.

"אנחנו לא יכולים לבנות התייחסות שבנויה לפי חודש או תקופה", מסביר תורן. "יש לנו הסכמים חתומים שאנחנו מכבדים, וכפי שאנחנו לא באים למישהו ואמרים לו 'תראה כמה טוב לך אז ניקח לך יותר', אז כך גם קורה להיפך".

"היו מקרים בודדים לאורך השנים שהיתה החלטה של החברה לסייע לחברות, גם במשבר האחרון. לדעתי לא צריך לבוא לעזרה בכל מצב שמישהו נקלע לבעיה. אם יש עסקים שההתנהלות שלהם כושלת - אז שהם לא יהיו".

על אף שקבוצת עזריאלי ותורן עצמו לא הקלו על השוכרים בתקופת המשבר, לשוכרים יש רק דברים טובים להגיד על תורן, שמתנהל מולם "בנינוחות ועם חיוך". "אני צועק בשקט וזה הרבה יותר נשמע ואפקטיבי", אומר תורן. "קשיחות זה לא לעשות פרצוף נוקשה. אפשר להיות קשוח ומקצוען בלי להיראות רשע, ואנשים מעריכים את זה מאוד. על אף שאני יושב בקומה 48, השוכרים יודעים שבאתי מהשטח, מהעשייה ומבניית עסקים".

כשתורן הגיע לקבוצת עזריאלי, היא היתה עדיין חברה קטנה שבבעלותה הקניון הראשון והיחידי עד אז בישראל - קניון איילון. תורן, שבאותה תקופה ניהל את כוח האדם במלון מוריה בירושלים, גויס כדי להקים ולשווק את קניון מלחה בבירה. לאחר מכן הצטרף למקימי מרכז עזריאלי.

"ב-1995, כשזכינו במרכז להקמת מרכז עזריאלי, צוות ההקמה כלל את מנחם עינן, כיום נשיא קבוצת עזריאלי, אותי בתפקיד סמנכ"ל השיווק ומזכירה משותפת", הוא נזכר. "הקמנו משהו שנראה בזמנו כמו חלום. ההחלטה של דוד עזריאלי להקים פרויקט של כ-200 אלף מ"ר (קניון ומגדלים), בהשקעה של חצי מיליארד דולר, גרמה להרמת גבות. בסוף נתקענו רק עם המגדל השלישי, שאוכלס רק לפני שנתיים.

"לקראת פתיחת הקניון דוד ומנחם אמרו לי שאני צריך להחליט מה אני רוצה להיות - מנהל הקניון או סמנכ"ל השיווק של החברה. למרות עצות שקיבלתי, החלטתי לבחור בתפקיד מנכ"ל הקניון. עם הזמן גויסו אנשים שונים לתפקיד השיווק לפרקים קצרים, ובשלב מסוים קרא לי דוד ואמר: 'יש לך כתפיים גדולות, קח גם את זה'".

"אני לא במעמד של מנכ"ל קניון אחר, אלא סמנכ"ל וחלק מהנהלת הקבוצה המונה חמישה אנשים, בהם גם פאר".

"פאר ואני ביחסי עבודה נכונים. יש תחומים שיש בינינו הרבה שיתוף פעולה ויש עניינים שבהם אין נגיעה בין שנינו, כי אין צורך. זה לא שיש בינינו יריבות, אבל אני חושב שיריבות זה דבר טוב שרק מייצר הצלחות".

"זו ודאי לא החלטה שלי".

"אנחנו עיר אבל לא קטנה, כי הפעילות הכלכלית שלה גדולה. זו עיר עם 6,500 תושבי קבע, שפועלת 24 שעות ביממה. בימים רגילים עוברים בה 40 אלף איש ו-10,000 מכוניות. המרכז כולל שלושה מרכיבים - חניון המשתרע על 130 אלף מ"ר עם 3,500 מקומות חנייה; קניון עם שטח של 32 אלף מ"ר; ושלושה בניינים שיש בהם 155 אלף מ"ר להשכרה.

"לפני שהפרויקט עמד על הרגליים, אנשי נדל"ן נחשבים אמרו שהוא כזה גדול כך שאף פעם הוא לא יהיה מלא, והנה אנחנו נמצאים ב-100% תפוסה, על אף שדמי השכירות שלנו הם מהגבוהים שיש. אנשים מוכנים לשלם על האיכויות של הפרויקט שלנו. הוא נהפך לסמל. כל ההתפתחות של ציר יגאל אלון כיום היא שרשור של עזריאלי".

"התוצאות של עזריאלי ב-2010 הן הטובות שהיו לו אי פעם, עם גידול של 30% במכירות בשמונת החודשים הראשונים של השנה, אבל אסור לנוח על זרי הדפנה. בתחום הזה, אם אתה סוגר אפילו עין אחת, אתה יכול להיות מופתע כשהמתחרים יעשו צעדים. לקהל הישראלי אין נאמנות למקום או לרשת והוא מחפש כל הזמן את הדבר הבא, את הפיתויים והריגושים.

"אני בטוח שאכניס לקניון עוד רשתות שלא קיימות בישראל ואני מקבל פניות מהן וממי שמנסה להביא אותן. יש הרבה רשתות שלא נמצאות בישראל ורוצות לבוא דווקא לכאן, כי הן רואות שאנחנו מקום החזק. 21 FOREVER, למשל, מאוד רוצים להיות פה, בננה ריפליק, שיש עוד עיכובים בהבאה שלה, רוצה להיות פה, כמו גם אמריקן איגל, ברשקה ומי לא".

"תל אביב עצמה ואזור המרכז זקוקים לעוד שטחי מסחר. שרונה הוא פרויקט יפהפה עם הרבה נשמה, אך הוא קטן בשטח המסחרי ואין לו ממש שום קשר לקניון. מדובר בכמה מבנים לשימור שייהפכו לאזור בילוי עם מסעדות ובתי קפה וקצת חנויות. בסופו של דבר זה יתרום לעזריאלי, כי הפרויקט יהיה בדלת האחורית ואנשים יחנו פה, יסתובבו בשרונה ואז יבואו לקנות אצלנו.

"השוק הסיטוני יכול להיות פרויקט לא רע, בהנחה שיעשו שם עבודה טובה בשיווק. חשוב לציין שהשתתפנו במכרז של הפרויקט בשלבים הראשונים, אבל בסוף החלטנו לא להגיש הצעה מכיוון שלא אהבנו את התכנון והבנו שלא יהיה אפשר לבצע בו שינויים שמתאימים לתפישת העולם שלנו.

"ייקחו שנים עד שהפרויקט יעמוד, ולכן כרגע עוד לא תיכננו את דרך ההתמודדות. אני באמת חושב שיש מקום גם בשביל הקניון שייבנה במתחם השוק הסיטוני, ואם הוא כבר יפגע במישהו זה יהיה במסחר ברחובות תל אביב, משום שהוא מצטרף לרחוב ולחלק מהמרקם העירוני".

"קבוצת עזריאלי הקימה את הקניון הראשון ופרויקט לתפארת כמו עזריאלי, ואני מאמין שנמשיך להקים פרויקטים בעצמנו במקומות שנראה לנכון. אין ספק שגם בטווח הארוך נהיה הקבוצה המובילה".

יש כמה אפשרויות. אולי אמשיך להתפתח בקבוצה ולהוביל פרויקטים חדשים שיש בהם אתגרים חדשים. אם לא, ארצה למצוא את עצמי בעסקים משלי".

"כן, גם".