מהלך החלפת הלוגו של גאפ יצא משליטתה: לפני כשבוע העלתה הרשת לאתר הבית שלה לוגו חדש, שהחליף את הלוגו הוותיק ששימש אותה זה כ-25 שנה. הלוגו החדש התהדר בגופן שונה ובמיקום, גודל וצבע שונה של צורת הריבוע הכחול המזוהה עמו.
כמה שעות לאחר הפרסום החל לגעוש דף הפייסבוק של הרשת, שמונה כ-720 אלף מעריצים. התגובות היו שליליות ברובן ובין היתר, עלתה הערכה כי החברה שינתה את הלוגו כדי לייצר באזז ובסופו של דבר תחזיר את הלוגו המקורי.
ביום חמישי הגיבה החברה בראשונה על הנושא, בפייסבוק. החברה הסבירה כי הלוגו הוותיק ליווה אותה במשך שנים וכעת היא מבקשת לשנותו. כן נכתב כי החברה מרוצה מהלוגו החדש, אך כי הגולשים מוזמנים להציע עיצובים משלהם ללוגו. למחרת עודכן שוב עמוד הפייסבוק של גאפ והפנה לפוסט שכתבה בעניין נשיאת החברה מארקה הנסון בבלוג שלה. "המותג והבגדים שלנו משתנים, ויחד אתם החלטנו לשנות גם את הלוגו", כתבה הנסון בניסיון להסביר את הצעד. "בחרנו בעיצוב משום שהוא עדכני וחדשני יותר. הוא מכבד את המורשת של החברה ועם זאת מוביל אותה קדימה. כעת, לאור התגובות שזרמו אלינו, החלטנו לפתוח בדיאלוג, לקבל את ההערות ולעבוד ביחד".
הסבריה של הנסון לא הועילו. "אני שונאת הלוגו החדש! תחזירו את הישן תיכף ומיד", כתבה גולשת בדף הפייסבוק של החברה. "אתם השתגעתם?? מה אתם עושים??" שאל גולש אחר. בסוף השבוע התמלא עמוד הפייסבוק של החברה באלפי תגובות וכמה עשרות גולשים הרימו את הכפפה, ופירסמו את הגרסה שלהם ללוגו המחודש.
הקריאה להשתתפות הגולשים היא הפעם הראשונה שבה רשת בינלאומית גדולה כל כך נוקטת במהלך של מיקור המונים (crowd sourcing) ברמה גלובלית, כשהיא נעזרת בפייסבוק כדי להוציא אותו לדרך.
גדעון עמיחי, מנהל הקריאייטיב הראשי של שלמור-אבנון-עמיחי, חקר את נושא מיקור ההמונים בישראל. הוא סבור שההחלטה של גאפ לוותר על הלוגו הוותיק היתה שגויה. "זה מקרה קלאסי שבו מותג נתקל בקשיים ובמקום לייצר מהלכים חדשניים עם ערכי הליבה, הוא מייצר לעצמו תחפושת. תחפושות זה טוב בפורים אבל בחיים שיווקיים זה קטסטרופה", הוא אומר.
לדבריו, "גאפ קיוותה לקבל חיזוקים חיוביים, אבל הקהל שלה הודיע לה שאינו אוהב את המהלך. עד כמה שזה נשמע מוזר, במקרים רבים כיום קהל הצרכנים יודע לשמור על המותגים טוב יותר ממנהלי המותגים עצמם. יש לצרכנים יותר כבוד, אהבה והערכה להיסטוריה של המותג. הקהל מצביע בידיו וברגליו נגד שינוי לוגו שהוא אוהב".
האם ייתכן שגאפ תאמץ לוגו שהציע גולש?
עמיחי: "הציבור יכול להציע לוגואים טובים. אני לא פוסל אפשרות שסטודנט לעיצוב במדינה כלשהי יציע רעיון טוב והרשת תשתמש בו".