>> טיילנול ו-bp ניצבו השנה בפני משבר יחסי ציבור דרמטי. אך בעיצומם של המשברים, גילה מחקר בקרב יותר מ-1,000 צרכנים בארה"ב כי מותג התרופות טיילנול של חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון נותר כמעט ללא פגע, בעוד bp, שאחראית לנזקי הנפט במפרץ מקסיקו, נפגע קשות.
מעניין לגלות כי למרות מספר רב של מבצעי ריקול (הורדות מוצרים מהמדפים) בתיאום עם מינהל המזון והתרופות בארה"ב (fda) וטעויות שנעשו במהלך הטיפול במשבר, טיילנול זכתה לציון כפול מזה של bp בקטגוריות כגון "כנות ונאמנות" ופעולה "לטובת הלקוחות".
מה הסיבה להבדל? הצרכנים שופטים מותג באופן אינסטנקטיבי - ודומה למדי לזה שבו הם שופטים בני אדם. זאת המסקנה של הסקר הנ"ל, שערך ריליישיונל קפיטל גרופ בשיתוף עם סוזאן פיסקס וניקולאס קרווין, חוקרים ידועים מאוניברסיטת פרינסטון.
כדי לשרוד פיתחו בני האדם יכולת לשפוט אחרים על פי הכוונות שלהם ועל פי יכולתם לתפקד. כשמדובר במותגים מתייחסים הנשאלים לחמימות שמשדר המותג, לכישורים וליכולת לעמוד בהבטחה. מחקרים ב-36 ארצות הוכיחו כי תחת ההגדרות חמימות וכישורים, אנשים כוללים תכונות כגון אמינות וחוסר אנוכיות, תכונות שטיילנול הפגינה, אך bp נכשלה בהן.
ג'ונסון אנד ג'ונסון, יצרנית טיילנול, ידועה כחברה שמעמידה את לקוחותיה בראש סדר העדיפויות שלה, ומוניטין זה איפשר למותג להישאר חזק יחסית גם לאחר סדרה של טעויות בלתי אופייניות.
בעקבות דו"ח של ה-fda התנדבה החברה לסגור את מפעל בפנסילבניה, אף שמוצרי המפעל הניבו הכנסות בסך 650 מיליון דולר בשנה. בעזרת פעולה זו, בין היתר, נתפסו הכשלים בטיילנול בקרב הצרכנים כבעיות "כישורים" נקודתיות, ולא כשינוי יסודי בכוונות ה"חמימות".
חברות כגון ג'ונסון אנד ג'ונסון יודעות, במודע או שלא במודע, שמערכות יחסים עם מותגים דומות למערכות יחסים עם אנשים - ופועלות בהתאם.
-
הכותב הוא מנהל בריליישיונל קפיטל גרופ, חברת שיווק מערכות יחסי מותג
-
הסוגיה: מה כדאי לזכור בזמן ניהול משבר?
הפתרון: שמערכות יחסים עם מותגים דומות למערכות יחסים בין בני אדם
הדרך: מותג צריך לשדר כנות וחמימות, כך יותר קל לסלוח לו ברגעים של כשל מקצועי
לדאוג למותג כמו לאדם קרוב
מאת כריס מלון
11.10.2010 / 7:02