>> חברת נייקי יודעת היטב כיצד ליצור את השואו הגדול ביותר. בתאריך הכי חם (10.10.10), במיקום הכי חם (תל אביב) ועם המוסיקאי הכי חם (סקאזי) - היא יזמה והפיקה מרוץ על שמה.
האירוע, בהשתתפות 15 אלף איש, הצליח להלהיב את המשתתפים ואת המוני הצופים בצדי הכבישים. אך לצד זה, נמתחה לא מעט ביקורת על האירוע: למעשה, נייקי נהנתה מכך שעיר שלמה נהפכה לשלט החוצות הפרטי שלה.
אם נייקי אכן היתה מממנת את כל עלויות האירוע, ניחא. אך בפועל כל משתתף שילם סכום גבוה יחסית של 120-150 שקל רק כדי לרוץ. בתמורה הוא קיבל חולצה של נייקי (שעמה הוא חויב לרוץ), צ'יפ שמשדר את הישגיו למייל ולפייסבוק - וכמובן המון שואו של חברה מסחרית.
"זה בסדר שעורכים מרוץ שאלה דמי ההשתתפות שלו, אבל זה לא בסדר כשזה אירוע הריצה המוביל - אם לא היחיד - בעיר", אמר נח עפרון, חבר מועצת העיר מסיעת עיר לכולנו. "צריכה להיות אלטרנטיבה למרוץ היקר הזה. ספורט עממי צריך להיות פתוח לכולם. לא כל אחד יכול להרשות לעצמו לשלם 120-150 שקל בשביל לרוץ".
עפרון, מסתבר, למוד ניסיון באירועים כאלה. "רצתי בהרבה מרוצים. בחלקם משתמשים במודל של תל אביב - אירוע נוצץ מאוד עם הופעות ושלטי ענק. אבל יש מקומות שבהם הכל הרבה יותר צנוע. בפעם הראשונה שרצתי במרתון פראג זה עלה רק 10 יורו. זה היה אירוע נפלא ביוזמת העירייה וללא מיתוג. אמנם החולצה היתה מטריקו ולא היו להקות, אך זה היה כיף מאוד".
עפרון מספר כי "מדי שנה השתתפתי במרוץ של נייקי, אבל בשנה שעברה באתי בלי החולצה, סדרן ניגש אליי ואמר לי שאם לא אלבש אותה יורידו אותי מהמסלול. בלית ברירה לבשתי את החולצה כי רציתי לרוץ, אבל סימנתי בטוש איקס על הסמל של נייקי. זה היה אקט של ייאוש".
ההשקעה: 4 מיליון שקל
כמה באמת עלה להפיק את מרוץ נייקי? מעיריית תל אביב נמסר שהסכום שהוציאה על האירוע - שכולו הוקדש לאבטחה, מחסומים ואמצעי תחבורה - הוא 300 אלף שקל. מנייקי נמסר כי החברה השקיעה כ-2 מיליון שקל, לאחר קיזוז ההכנסות מדמי ההרשמה.
כלומר גם אם נניח שכל 15 אלף הרצים שילמו את דמי ההרשמה הנמוכים יותר (ולא כך הדבר) בסך 120 שקל, ההכנסות מהמשתתפים מסתכמות ב-1.8 מיליון שקל. בחישוב מהיר עולה כי ההשקעה הכוללת באירוע היתה כ-4 מיליון שקל - ורק 10% מכך היו עלות אבטחה ושיטור.
לאן הלך כל שאר הכסף? "הוא הלך על רשימה ארוכה של הוצאות", מסביר הלל פרטוק, דובר העירייה, "החל מהקמת במות, פועלים, מתקני שירותים לרצים, 12 עמדות די.ג'יי שהיו לאורך המסלול, במות והופעות. יש גם הוצאות של עיצוב, תאורה, הגברה - אין לזה סוף".
לדברי פרטוק, "דמי ההרשמה לא מניבים רווח. הם מכסים את עלות החולצה והצ'יפ. הרצים מקבלים חולצה מנדפת זיעה (דריי-פיט) ברמה גבוהה וצ'יפ עם רכיב אלקטרוני ששולח את תוצאות הריצה לפייסבוק או למייל. לשניהם יש עלות שאותה מכסים דמי ההרשמה".
לפני כשבועיים אירגנה העירייה מרוץ האופניים. דמי ההשתתפות היו 30 שקל לאדם. איך אתה מסביר את הפער?
"אירוע האופניים היה מקסים, אבל אין בכלל מה להשוות מבחינת ההשקעה מסביב ומבחינת מה שהמשתתפים קיבלו. כאן מדובר באירוע ברמה אחרת".
בנייקי הסבירו את המהלך השיווקי: "זו השקעה שיווקית שמטרתה לקרב אנשים לתחום הריצה ולהפוך אותה לחווייתית. חשבנו שעדיף פעילות כזו למותג מאשר להשקיע בקמפיין טלוויזיה".
בכל מקרה, השנה היו כאלה שהחליטו לקחת את העניינים לידיהם ואירגנו מרוץ חלופי ב-7 באוקטובר בהשתתפות כ-200 איש. אחד מהם הוא אילן זיסר, 46, מתל אביב. "ב-2007 השתתפתי במרוץ נייקי ונהניתי. כעבור שנה חייבו ללבוש את החולצות של נייקי ועל אף שכבר נרשמתי, ביטלתי. לא התחשק לי להיות דוגמן של החברה, בטח לא כשאני משלם לה, ולא להיפך. זה אירוע שאירגנה נייקי וגוף ציבורי רוכב על זה ואף נותן לזה כסף. זה הכסף שאני משלם וקובעים לי מה ללבוש".
המרוץ של נייקי היה למעשה מסיבת רחוב ענקית. אבל עם כל הכבוד לטכנולוגיית הדרייפיט, אופנת הפייסבוק ועמדות הדי.ג'יי, גם בעיר שמזוהה עם עידן הבורגנות יותר מכל - עדיין יש כאלה שיסתפקו בטריקו ובאירוע מצומצם - ויעדיפו להשתתף במרוץ בעלות סמלית. אם זה הצליח עם רוכבי האופניים, זה יכול להצליח גם עם הרצים.
רצים לכספומט
שלומית קימרון
15.10.2010 / 7:04