האיש שדרס את ענקית העיתונות

ניו יורק טיימס



>> בינואר 2008, זמן קצר לאחר שחברת טריביון נמכרה למיליארדר סם זל ב-8.2 מיליארד דולר, נפגש רנדי מייקלס, מנהל המועסק על ידי זל, עם כמה מעמיתיו במלון אינטרקונטיננטל הסמוך למטה הטריביון בשיקגו. מייקלס, לשעבר בכיר בתעשיית הרדיו ושדרן, נבחר באופן אישי בידי זל לניהול חלק גדול מנכסי החברה שלו, בהם העיתונים "שיקגו טריביון", "לוס אנג'לס טיימס", ערוץ הטלוויזיה wgn אמריקה וקבוצת הבייסבול שיקגו קאבס.

לפי עדות של שני אנשים שבילו בבר המלון באותו ערב, מייקלס התיישב במקומו ואמר "תראו את זה", והציע למלצרית 100 דולר כדי שתחשוף בפניהם את שדיה. הנוכחים נדהמו. "נכנס בחור, שאחראי למספר עצום של אנשים, משתכר ליד מנהלים בכירים אחרים, ומדבר ככה למלצרית שרובנו הכרנו", סיפר אחד ממנהלי הטריביון שנכח בבר. "בחיים לא ראיתי דבר כזה". מייקלס, שסירב להתראיין לכתבה, הגיב באמצעות דוברו: "מעולם לא אמרתי למלצרית את הדברים המיוחסים לי, מי שטוען זאת משקר או טועה". בדצמבר 2009 קידם זל את מייקלס לתפקיד מנכ"ל החברה.



"הדיוט כלכלי"



בדצמבר 2007 רכש המיליארדר סם זל את השליטה המלאה בחברת טריביון, מו"לית העיתונים השלישית בגודלה בארה"ב, שנקלעה אז לקשיים. הבעלות החדשה הבטיחה להפיח רוח חדשה של חדשנות ושל מקוריות בחברה, אך נראה כי התוכנית לא עלתה יפה. בתקופה שבה תעשיית המדיה כולה עברה זעזועים, ביצועי הטריביון היו אפילו מתחת לממוצע.



יותר מ-4,200 איש איבדו את משרותיהם מאז הרכישה, ומשאבי החברה הידלדלו והלכו. פחות משנה לאחר שרכש זל את החברה, היא הודיעה על פשיטת רגל. עם נכסים בסך 7.6 מיליארד דולר כנגד חובות של 13 מיליארד - היתה זאת פשיטת הרגל הגדולה ביותר בהיסטוריה של תעשיית המדיה האמריקאית.



אף שלא הצליחה לשפר את תוצאות החברה, ההנהלה החדשה הצליחה לשנות את התרבות הארגונית בה: בהתבסס על ראיונות עם יותר מ-20 עובדים ועובדים לשעבר בטריביון, השימוש שעשו מייקלס ומנהליו ברמיזות מיניות, בבדיחות ארסיות ובשפה גסה הטרידו ופגעו באנשים רבים בחברה.



למרות הטענות, מהחברה נמסר כי מייקלס זוכה לגיבוי מלא מצד הדירקטוריון. "רנדי מצוין בהנעת אנשים, כריזמטי ביותר, גם אם מאוד לא מסורתי", אמר פרנק ווד, חבר בדירקטוריון טריביון. "יש לו גישה שמצליחה להניע אנשים רבים ופוגעת באחרים, אבל אנחנו סבורים שהוא עושה עבודה נהדרת".



ב-2008 מונה לי אברמס למנהל החדשנות בחברה. אברמס, איש רדיו לשעבר, שהעיד על עצמו כי הוא "הדיוט כלכלי", הפיץ במסגרת תפקידו החדש תזכירים לחברי הצוות, שרובם נכתבו בסגנון של זרם תודעה, נמשכו לעתים 5,000 מלים בסלנג הייחודי לו, והיו עמוסים בשגיאות הדפסה.



"הרוקנרול מבחינה מוסיקלית מאחורינו. חדשות ומידע הן הרוקנרול החדש!" הוא כתב בתזכיר שנשלח ב-2008. במקביל, הביע את הפתעתו מכך שכתבי "לוס אנג'לס טיימס" שמסקרים את המלחמה בעיראק נמצאים שם בפועל.



כעת החברה לכודה במה שנראה כמאמץ אינסופי להינצל מפשיטת הרגל (באחרונה הודיעה החברה על הסכם חדש עם שני הנושים העיקריים שלה). אך למרות הקשיים שעמם היא מתמודדת, חוג המנהלים המצומצם - שלרובם קשרים ארוכי טווח עם מייקלס - זכה לבונוסים בסך עשרות מיליוני דולרים.



הסיפור שמאחורי הקריסה הוא דוגמה קלאסית ליהירות פיננסית. זל, איל נדל"ן ממולח אך חסר ניסיון בתחום העיתונות, החליט שעסקה - שתמומן באמצעות הלוואות גדולות ותכלול תוכנית קיצוץ עלויות אגרסיווית - תהיה מוצלחת יותר מהאסטרטגיות שאותן ניסו מנהלי הטריביון ליישם לפני הרכישה.



"הם זרקו לפח את ערכי הליבה של הטריביון - עיתונאות איכותית ויושרת המותג, ובתוך שנה בלבד הובילו אותו לפשיטת רגל", אמר קן דוקטור, אנליסט לתעשיית העיתונות בחברת הייעוץ אאוטסל. "הם מדשדשים שם כבר 20 חודשים והסוף לא נראה באופק".



זל מכיר בכך שעסקת הרכישה שביצע לא הניבה את התוצאות שלהן קיווה, אך ציין את העלייה שנרשמה באחרונה בתוצאות החברה. "טריביון נקטה צעדים משמעותיים בהפיכתה לחברת מדיה עדכנית, תחרותית ובת קיימא", מסר באמצעות דוברו. "ביצועי ההנהלה משתקפים בעלייה ברווחיות הטריביון".



איצטדיון תמורת פיטורים



שעה שהבעלים וההנהלה החדשה ניסו לשנות את האווירה בטריביון, נטל החובות גבר והלך. בסיור הראשון שערך זל בחברה הוא הבטיח שלא יפטר עובדים. אך בדומה לחברות מדיה אחרות שנפגעו מהירידה בהכנסות מפרסום, נאלצה החברה לפטר ולקצץ בתקציבים. ג'יימס וורן, לשעבר עורך בפועל וראש דסק וושינגטון בעיתון "שיקגו טריביון", אמר: "הם הסתובבו כאן ועשו כל שעלה על רוחם, הפגינו בוז גמור כלפי כל מי שהיה כאן והשתמשו בכוח רק משום שהוא היה בידם. הם השתמשו במונח ?להמציא את העיתון מחדש' כתירוץ לקיצוץ בעלויות".



אן מארי ליפינסקי, עורכת ב"שיקגו טריביון" שעזבה פחות משנה לאחר ההשתלטות, טוענת כי זל לא עומד בפיתוי להשתמש בעיתון ככלי לאינטרסים עסקיים אחרים שלו. ביוני 2008 היא נפגשה עם זל, שאמר לה כי העיתון צריך להקשיח את עמדתו כלפי מושל אילינוי רוד בלגוייביץ'. היא הזכירה לו שהעיתון חקר באגרסיביות את בלגוייביץ' ואף קרא לפיטוריו במאמר מערכת. "אל תהיי נקבה", הוא אמר לה. "את תמיד יכולה להיות יותר קשוחה אתו".



במסיבת עיתונאים שהתקיימה באותו יום גילתה ליפינסקי לדבריה כי זל נמצא בדיונים למכירת איצטדיון ריגלי שהיה בבעלות הטריביון למחלקת הספורט של אילינוי. "היה קשה שלא להגיע למסקנה שהוא משתמש בעיתון כדי להפעיל לחץ על בלגוייביץ'", אמרה. זל מכחיש כי השתמש בעיתון למטרות עסקיות. "מהיום הראשון התחייב סם לא להתערב בתוכן החדשותי בנכסי המדיה של הטריביון, ותמיד כיבד מחויבות זאת", אמר דוברו.



בהמשך האשימו הרשויות הפדרליות את בלגוייביץ' בניסיון לדרוש כי בתמורה לרכישת האיצטדיון יפוטרו כמה מחברי הדסק בטריביון.



ליפינסקי אמרה כי מקרה זה ועימותים נוספים עם ההנהלה הובילו להתפטרותה ביולי 2008 - חודש בלבד לאחר עזיבתו של סקוט סמית, המו"ל הוותיק של העיתון. "אני רגילה למשברים, והרבה פעמים פורחת בזכותם", אמרה ליפינסקי, שהצטרפה לעיתון כמתמחה ב-1978. "אך השטויות האלה היו צורה של הפרעה מלאכותית שהפכה את העבודה לבלתי אפשרית. לא יכולתי להגן על חברי הצוות שלי ממה שהם יכלו לראות בבירור במו עיניהם".



פרסומות שנויות במחלוקת



כחלק ממדיניות הניהול החדשה של הטריביון, העיתון "לוס אנג'לס טיימס" החל למכור פרסומות בשיטות שנויות במחלוקת. במארס עטפה את העיתון פרסומת לסרט "אליס בארץ הפלאות" של דיסני שעוצבה ככותרת ראשית בעמוד הראשון של העיתון. ביולי, נעטף מדור החדשות המאוחרות - הכולל ידיעות של הרגע האחרון, מודעות אבל ודיווח מזג אוויר - בפרסומת שעוצבה כמו המדור ושיווקה מתקן שעשועים חדש בפארק של אולפני יוניברסל. המתקן עוצב בהשראת הסרט קינג קונג והכותרת שהופיעה במודעה, שעוצבה כמדור בעיתון היתה "הרס באולפני יוניברסל". באפריל 2009 הופיעה פרסומת לתוכנית החדשה של nbc, "סאותלנד", במסווה של ידיעה עיתונאית בעמוד הראשי.



הטריביון היתה אגרסיבית במיוחד בתכנון תעלולי פרסומת ובשילוב תכנים פרסומיים במאמרי המערכת. המאמצים הובילו לניכור מצד עובדים ותיקים ומצד קוראים בקהילות שבהן מופץ העיתון.



ביולי האחרון הגישה מועצת המפקחים של מחוז לוס אנג'לס מכתב מחאה, וטענה כי השימוש בפרסומות המסוות כידיעות עיתונאיות "שם ללעג את מטרת העיתונות".



ואולם נראה כי גם הפרסומות השנויות במחלוקת לא סייעו להקפיץ את הכנסות החברה. תפוצת "שיקגו טריביון" יורדת והולכת, ואיבדה 9.8% במחצית הראשונה של 2010. "לוס אנג'לס טיימס" נמצא במצב גרוע מכך, עם ירידה של 14.7% בתפוצת העיתון בימי חול. לעומתם, בתעשיית העיתונות המודפסת כולה נרשמה ירידה של 8.7% בתפוצת העיתונים בימי חול.



שיטות הניהול של זל לא האטו את דעיכת החברה. ברבעון השלישי של 2008 רשמה החברה הפסד של 124 מיליון דולר ובשל המיתון לא הצליחה למכור את קבוצת הבייסבול שבבעלות החברה, שיקגו קאבס. רכישת הטריביון נהפכה, כפי שתיאר זאת זל, ל"עסקה מהגיהנום", והחברה הגישה בקשה להגנה מפני נושיה ב-8 בדצמבר 2008.



לא רק החובות הכבדים העיבו על מצבה של החברה. הביצועים תחת ההנהלה החדשה הידרדרו והלכו. חטיבת הטלוויזיה של החברה תיפקדה טוב יחסית ונהנתה באחרונה מההתאוששות בהכנסות מפרסום - 23 תחנות החברה עומדות לרשום הכנסות של יותר ממיליארד דולר לראשונה מאז 2007 - אך ביצועי עיתוני טריביון היו נמוכים בהשוואה לשאר התעשייה.



בתחום הרדיו, שממנו הגיעו רבים ממנהלי החברה הנוכחיים, רשמה החברה תוצאות מעורבות מאז ההשתלטות. am-wgn, תחנת הרדיו הפופולרית של החברה בשיקגו, איבדה מנתח השוק שלה ב-2009. בחודש שעבר ביקשו מנהלי תחנת הרדיו ממנהלים בטריביון להתקשר בתור מאזינים לאחד המנחים החדשים, עקב מספרן הנמוך של השיחות הנכנסות. ואולם דובר החברה מסר כי הרייטינג בשעות הבוקר עלה באוגוסט ב-20% לעומת החודש שקדם לו.



סטיב קוצ'רן, מנחה רדיו ותיק, שסיפר כי פוטר בקיץ האחרון בעודו יוצא מחדר השירותים, אומר כי נראה שמטרת השינויים שהתבצעו ב-wgn היא להרוס את התחנה. "תחום הרדיו אמור להיות תחום ההתמחות שלהם, והם הרסו תחנת רדיו שניהלה מערכת יחסים בת 80 שנה עם מאזיניה", אמר קוצ'רן. "זהו אוסף של עובדי קרנבל שרק דואגים למקורביהם ומסדרים עבודה לחבר'ה", הוא הוסיף.