גלובלוקליזם - לחשוב גלובלית אבל לפעול ברמה המקומית

>> משפחות ניגריות רבות התלוננו במשך שנים על עלותו הגבוהה של סבון כביסה. שתי חברות, יוניליבר ו-pz, שלטו בשוק הניגרי. הן מכרו את מותגיהן באריזות גדולות שרוב המשפחות לא יכלו להרשות לעצמן לקנות. הפתרון שמשפחות רבות אימצו היה לקנות את האריזה הגדולה ביחד, ולחלק ביניהן את האבקה.

קמעונאיות מקומיות זיהו את הבעיה והחלו לארוז מחדש את המוצר בשקיות קטנות יותר, כדי שצרכנים יוכלו להרשות לעצמם לרכוש אותן. ואולם החברות הגדולות של אבקות הכביסה לא שינו את אסטרטגיית האריזה של מוצריהן.



ואז הגיעה פרוקטר אנד גמבל. אבקת הכביסה אריאל נמכרה בשקיות קטנות, שמשפחות ניגריות רבות יכלו לקנות. אריאל נהפכה למוצר פופולרי מאוד, ובעקבותיה מותגים רבים הציגו מוצרים באריזות דומות. משפחות אמנם עשויות להוציא על אריאל יותר כסף לאורך זמן - אבל הקטנת הכמות מייצגת שיפור מבחינת הצרכנים הניגרים.



כאשר חברות מתחילות לפעול ברחבי העולם, לעתים קרובות הן משכפלות את המודל העסקי שפעל בהצלחה בשוק הבית שלהן. הן לא מצליחות לזהות את הסביבה הכלכלית של כל שוק חדש - מה שמוביל לכך שהמוצרים לא ממלאים אחר הצרכים המקומיים.



מקבלי החלטות בחברות חייבים לחשוב גלובלית, אבל לפעול מקומית. במלים אחרות, הם נדרשות לאמץ "אסטרטגיה גלובלוקלית" שבאמצעותה יממשו את הניסיון הגלובלי תוך שהן מתאימות את מוצריהן לשווקים המקומיים. לא מדובר רק בעיצוב המוצר - אלא גם במיתוג, בשיווק ובהפצה.



יתרה מזאת, על החברות לשגר מסרים שונים לאוכלוסיות שונות באותה מדינה, כפי שלמדה על בשרה חברה ניגרית. מדובר בחברה שפתחה מפעל לעיבוד בשר בצפון ניגריה, שרובו מוסלמי. לאור הצלחתה בדרום הנוצרי בעיקרו, היא שיכפלה את המודל העסקי לצפון - אבל המפעל נקלע לקשיים חמורים ונשקלה סגירתו.



יועצים שגייסה החברה גילו כי באחת מפרסומות החברה הופיעה בהמה שנראתה מתה לפני שחיטתה. מכיוון שלפי האיסלאם זו שחיטה לא "כשרה", המקומיים נמנעו מהמותג. החברה החליפה את הפרסומת - והעסקים התחילו לפרוח.



חברות הנכנסות לשווקים מתעוררים צריכות לפנות ישירות ללקוחות ולהסתייע בהם להגדרת המוצרים שלהן.



-



הכותב הוא מייסד המכון האפריקאי לטכנולוגיה, ארגון בלא מטרות רווח



-



הסוגיה: איך חברה גלובלית יכולה לפעול בשווקים מקומיים בהצלחה?



הפתרון: באמצעות אימוץ מדיניות "גלובלוקלית" - התאמת המוצר הגלובלי לשוק המקומי



הדרך: אין להתעלם מרגישויות, העדפות ותפישות עולם מקומיות