החוויה חזקה מהמוצר

>> פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, אמר באחרונה בראיון לאחד העיתונים כי הנהייה אחר חפצים היתה הרעה החולה של העשורים האחרונים וכי אנו נמצאים כעת בפתחו של עידן חדש שבו האדם-צרכן יבין כי זיכרונות וחוויות הם הנכסים האמיתיים שלו ולא חפצים. "הכלל הוא שכשאתה צורך חוויה, אתה חושב עליה. אבל כשאתה משתמש במקרר יותר גדול אתה לא חושב עליו", אמר כהנמן. "הרעיון הוא שאם אתה חושב על אספקט בחיים אתה תגדיל בחשיבותו, אל כשתחיה אותו לא תחשוב עליו."

הגישה של כהנמן ממשיכה את העיסוק בשאלה של כלכלת החוויות, שהחל כבר לפני עשור. כהנמן מגדיל לעשות ומדבר על הקשר בין ה"אושר" לבין חוויות וזיכרונות. הוא טוען שחוויות וזיכרונות חיוביים הם תנאי ודאי וברור לאושר ומובהק יותר מהאושר שמייצרת בעלות על חפצים.



האם ניתן לקחת מכאן כללים לשיווק נכון לצרכנים, ליצירת סיפור של מותגים ולבניית מותגים? לטעמי אפשר. כדי לחבר אנשים למותגים צריך לחזק את המקטע החווייתי שבהם, את החוויה החיובית והרגשית שצרכן חווה בעת צריכה של מותג ואת הזיכרונות שיש לו מהצריכה הזו. פרסום מותגים באמצעות חוויות שמעירות אצל הצרכן זיכרון חיובי הוא דרך כמעט ודאית ליצור את החיבור שאנו מחפשים כדי להבטיח את הנאמנות של הצרכנים למותגים.



כשמותג יוצר חוויה אינטראקטיבית ומזמין את הצרכן להשתתף בה, הוא מבטיח לעצמו שלמשתתפים יהיו זיכרונות חיוביים ותחושות אושר הקשורים בו. כתוצאה מכך הוא מבטיח כי הצרכן יבקש לשחזר את הזיכרונות והתחושות האלה שוב, דרך צריכת המותג.



כבר כיום שיווק חווייתי הוא בגדר חובה בפעילויות שיווק. החוויות יכולות להיות רבות ומגוונות: בספרד הציב מותג האופנה דיזל מצלמות אינטרנט בחדרי ההלבשה, המאפשרות ללקוח להצטלם ולהעלות מיד את התמונה לפייסבוק או לכל אתר אחר ולקבל תגובות מחברים או לחלופין, סתם להתפאר ולהיזכר שוב כמה נהדר הוא נראה בבגדי המותג.



דוגמה נוספת היא מבצע שיצר מותג הסוכריות סמינט בספרד - מבצע נאמנות בסיסי, עם פרסים בלתי נשכחים. הפרסים היו צעצועי מין למבוגרים שהצרכנים היו יכולים לרכוש בנקודות שאספו מהאריזות של חבילות הסוכריות, והם הפכו את המבצע לחוויה ייחודית שאי אפשר לשכוח.



גם בעולם הקמעונות הופכות החנויות דומות יותר ויותר למגרשי משחקים. מותג מוצרי הספורט נייקי פתח חמש חנויות חדשות בערים מרכזיות בעולם, שהם למעשה חללים חווייתיים הנקראים "האצטדיון של נייקי" שמדמים תחושה של ביקור מאחורי הקלעים של אצטדיון כדורגל.



כשמותגים מחברים את התפישה הזו עם עולם הבידור ויוצרים אירועים משולבים כמו כפר המוסיקה של קוקה קולה, הם יוצרים אצל המשתתפים זיכרונות לשנים ארוכות המקושרים בצורה ברורה עם המותג ועם האושר שהסב להם. הצרכנים מקשרים את רגעי האושר האלה עם המותג ויוצרים בקרבם חיבור רגשי ברור ומחויבות ששום דבר אחר לא יכול להתחרות בו.



מותגים צריכים לייצר זיכרונות חיוביים אצל צרכנים באמצעות יצירת חוויות משותפות בינם לבין הצרכנים, שידמו זיכרונות שאנשים צוברים בדרך כלל מרגעים משפחתיים, מחוויות עם הילדים. על האושר ועל הזיכרונות האלה הצרכנים לא יוותרו גם בשביל 10% הנחה.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-themarker cafe:



http://yonisaar.cafe.themarker.com