>> רק מעטים מלקוחות רשתות החשמל מודעים לכך שמאחורי שורות מכונות הכביסה, הפלאזמות הנוצצות וחיוכי המוכרים מסתתרת שורה סבוכה של אינטרסים. מרבית הסיכויים שרובם אינם יודעים כי אלקטרה - יבואנית פיליפיס מילה, סאוטר, אלקטרה ועוד - היא מהבעלים של רשתות מחסני חשמל, שקם אלקטריק וביג סנסור; בטרקלין חשמל לא יתנדבו לספר כי המעסיק שלהם הוא למעשה ברימאג - יבואנית lg, בקו, קנווד, סוני ועוד; וכך גם בבסט ביי, ביג בוקס, והחשמל הסיטונאי, שבהן שותפה ניופאן - יבואנית טושיבה, דה לונגי, הייר ומותגים נוספים.
תהליך הקונסולידציה שעובר על ענף מוצרי החשמל "מקפיץ את הפיוז" לכמה מהשחקנים בו. מצד אחד, היבואנים הגדולים - שהקימו ונכנסו לשותפויות ברשתות החשמל כדי לשפר את מעמדם בנקודות המכירה - מנסים לשכנע כי מציאות שבה היבואן הוא גם הקמעונאי אינה פוגע בצרכן. מצד שני, היבואנים שאינם מחזיקים ברשתות חשמל ובעלי החנויות הפרטיות טוענים כי המיזוגים פוגעים בהם קשות - ובעיקר בצרכנים.
מחזור המכירות בשוק מוצרי החשמל מגיע לכ-7.5 מיליארד שקל בשנה. על אף שהן מחזיקות בכ-15% מ-1,800 נקודות המכירה בשוק, בענף מעריכים כי המכירות של רשתות החשמל הגדולות מהוות כ-60% מכלל המכירות בשוק. לפי נתוני הלמ"ס ב-2008 ההוצאה הממוצעת של משק בית ישראלי על ציוד חשמל היתה 156 שקל בחודש.
לפני כשלושה חודשים שלחה הממונה על ההגבלים, רונית קן, מכתב ליבואני מכשירי החשמל שבו הם התבקשו לציין, בין השאר, אילו מותגים הם מייבאים, מהו היקף מכירותיהם, האם הם מעניקים בלעדיות לאחת הרשתות ומהי עמדתם בכל הקשור למגמת המיזוגים בענף.
"פגיעה בצרכנים"
בקרוב אמורה רשות ההגבלים העסקיים להחליט בנוגע לבקשתה של אלקטרה לאשר את רכישת א.ל.מ, יבואנית סמסונג, אלקטרולוקס ועוד - שאחת מבעליה היא רשת מיני ליין. במקביל מנהלת אלקטרה, השחקנית הגדולה והחזקה בשוק מוצרי החשמל הישראלי, מגעים לרכישת רשת המחשבים אייבורי.
אלקטרה אינה היחידה שמבקשת אחיזה בזירה הקמעונית: ניופאן, שכבר מחזיקה בכמעט שליש מבסט ביי ומביג בוקס של קבוצת פישמן, רכשה באחרונה שליש מרשת החשמל הסיטונאי וישנן הערכות כי תיכנס כשותפה ברשת אבי סופר. קריסטל רכשה בשנה שעברה את תדיראן מוצרי צריכה.
לפי הערכות, נתח השוק של מחסני חשמל מגיע ל-25% ושל שקם אלקטריק ל-12%-14% - כך שביחד מהווות שתי הרשתות, שבבעלות אלקטרה, כמעט 40% מהענף. אם קן תאשר את המיזוג, אלקטרה תחזיק גם ברשת א.ל.מ, שלה כ-10% מהענף - מה שאומר כי היא תחלוש על כמחצית משוק מוצרי החשמל.
ל-themarker נודע כי שתי יבואניות כבר הגישו לרשות ההגבלים התנגדויות לעסקת אלקטרה-א.ל.מ. האחת, של קריסטל מוצרי צריכה, הנחשבת מתחרה של אלקטרה בתחום המזגנים, מאז שרכשה את תדיראן. התנגדות נוספת הגישה חברת bsh מכשירים ביתיים, חברת בת ישראלית של bsh העולמית - שאינה שותפה באף רשת ומשווקת בישראל את המותגים בוש, סימנס ועוד.
"יבואן שהוא גם בעלים של רשתות יוצר מצב בעייתי - בפועל ניתנת עדיפות למוצרים של היבואן-בעלים, כולל תצוגה מוטעית", טוענת יפעת קרני, סמנכ"ל אסטרטגיה עסקית בקריסטל מוצרי צריכה. קרני מאשרת כי קריסטל הגישה ההתנגדות למיזוג בין אלקטרה לא.ל.מ, כשהסיבה להתנגדות, לדבריה, היא פגיעה אפשרית בצרכנים.
"כפי שלא יעלה על הדעת לתת לשופרסל לרכוש עוד רשתות, כך לא יעלה על הדעת המיזוג הזה. זו סיטואציה מסוכנת ובדיוק לשם כך הוקמה רשות ההגבלים", מוסיפה קרני. לדבריה, בקריסטל שוקלים בימים אלה את האפשרות ליהפך לקמעונאית באמצעות רכישה או הקמה של רשת.
"המוצרים מוצגים במקומות הנכונים"
"מאז שאלקטרה רכשה את מחסני חשמל, לפני שנתיים וחצי, יש לנו ירידה של יותר 40% במכירות שם", מצהיר אחד היבואנים. "כבר אין מצב של שוק חופשי בענף - אין כמעט סיכוי לקנות ברשתות מוצר מלבד ממוצרי הבית שלהן. כל המוצרים שהן רוצות למכור נמצאים במקומות הנכונים. השאר חסרים או מוצגים פחות יפה, אפילו עם שריטות".
אחת ההתבטאויות הקיצוניות, שלא בעילום שם, נגד המיזוג בין אלקטרה לא.ל.מ הגיעה מכיוונו של איתן זינגר, מנכ"ל אתר השוואת המחירים זאפ. "אם הממונה על ההגבלים העסקיים תאשר את המיזוג בין אלקטרה למיני ליין, היא תצטרך ללכת הביתה", אמר זינגר ביולי ל"מעריב". מקורבים לזינגר סיפרו ל-themarker כי אחרי פרסום הדברים קיבל מכתבים מעורכי הדין של אלקטרה, שטענו כי דבריו מהווים לשון הרע.
בימים אלה זינגר אינו ממהר לצאת באמירות נוקבות: "אני לא רוצה להוסיף בעניין, אבל איני חוזר ממה שאמרתי. כל הסיפור נמצא אצל עורכי הדין של שני הצדדים", הוא אומר.
לדברי דרור שטרום, הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, כדי שממונה יתערב וימנע מיזוג צריכות להיות הוכחות ברורות וכבדות משקל לכך שלא מתקיימת תחרות תקינה בשוק. "ציניקנים יגידו שבכל שוק יש קלקולים. אבל צריכה להיות הוכחה כבדה ודרמטית של קלקולים, כדי למנוע עסקה כזו", מסביר שטרום. "למשל, שיש שתי רשתות גדולות ושבשתיהן ב-90% מהמקרים ההמלצות הן מוטות וממליצים שם על מותגי הבית. במצב כזה אפשר להגיד שהשוק לא מתפקד".
בנוגע לפגיעה אפשרית בצרכנים אומר שטרום, כי לא כל ממונה יחליט להתערב בסוגיות הנוגעות להגנה על הצרכן: "זה תלוי בתפישה הסובייקטיווית של הממונה. יש ממונה שיגיד שאם יש תחרות, אז שהרשות להגנת הצרכן תדאג לפגיעה בצרכן; ויש כאלה שיגידו שבשוק עם עיוותים, שהתחרות לא פועלת כמו שצריך, הם לא רוצים לאשר עוד מיזוגים".
"מצב חריג"
אלקטרה אמנם שולטת בשוק מוצרי החשמל הישראלי, אבל יבואניות נוספות אימצו בחום את מודל היבואן-קמעונאי. ברימאג דיגיטל אייג' מחזיקה ברשת טרקלין חשמל, החולשת על כ-7% מהשוק. כך גם ניופאן - יבואנית שנכנסה לשותפות ברשתות בסט ביי, ביג בוקס והחשמל הסיטונאי.
הטיעון העיקרי נגד הכובע הכפול שחובשים יותר ויותר שחקנים מרכזיים בענף - יבואן שהוא גם קמעונאי - הוא כי רוב הצרכנים אינם מודעים לאינטרסים של היבואנים ברשתות החשמל. "אנשי המכירות ממליצים ללקוח על המותג של היבואן שמחזיק בחנות, ומספרים כי המוצר במבצע - אבל אינם מספרים על מוצר של יבואן מתחרה, שהוא זול וטוב יותר", טוען יבואן.
יבואן אחר מוסיף: "משום שלרשתות יש עוצמה, הן יכולות להגדיר ליבואן שממנו הן קונות את המוצרים את המרווח שהן רוצות לקבל כתנאי למכירת המוצרים במרחב שלהן. ככל שהמרווח גדול יותר, כך המחיר מגולגל לצרכן. מצד שני, כשרשת מוכרת מוצר שלמעשה היא גם מייבאת, הם לא צריכים לגזור קופון פעמיים - ולכן יכולים להציע את המוצרים במחיר נמוך יותר".
לטענת גורמים בשוק, המצב בישראל - שבו יבואנים של מוצרי חשמל הם גם קמעונאים בתחום - אינו שכיח בעולם. "ישראל חריגה בעניין זה", מדגיש צביקה גיור הבעלים של קבוצת ניופאן. "משום שאנחנו בעיצומו של תהליך קונסולידציה בענף - יבואנים גדולים קונים את היבואנים הקטנים, ויבואנים חוברים לקמעונאים. זוהי תולדה של תחרות חריפה: הצורך באיחוד מטות ומאמץ של היבואן להגיע לצרכן הסופי. כשנקודות המכירה נמצאות בשליטת היבואן הוא יכול לנצלן בצורה המיטבית. יש המון מותגים ולא תמיד יש מקום בחנות. אם אתה הבעלים - המוצרים שלך מוצגים טוב יותר".
אז אתה מודה שברשתות החשמל הסיטונאי, בסט ביי וביג בוקס המותגים שלכם מוצגים באופן בולט יותר מאלה של יבואנים אחרים?
"צריך לזכור כי אין לנו שליטה ברשתות, אלא מניות מיעוט, וכי לרשתות שבהן אנחנו שותפים יש אינטרס לדאוג שכמה שיותר לקוחות יקנו אצלן. אנחנו מקבלים את מה שמגיע לנו. מצד אחד, צרכן תמים יכול באמת להרגיש מוטעה. מצד שני, הרבה צרכנים נכנסים לאינטרנט לפני שהם הולכים לקנות מכשירי חשמל. לצרכן שהעניין חשוב לו די פשוט להגיע לאינפורמציה זמינה ומדויקת.
"יש גם עוד הרבה חנויות פרטיות, אבל כוחן של הרשתות בשוק הזה אכן במגמת התגברות. לרשתות יש כוח פרסומי, כוח להיכנס למרכזי קניות פופולריים וכוח קנייה גדול יותר".
החנוית הפרטיות מתאגדות
כדי לשרוד משקיעים ברשתות הדיסקאונט הקטנות בפרסום וכמה מהן אף חברו ליבואניות הגדולות והכניסו אותן כשותפות. החנויות הפרטיות, שהיו צריכות למצוא דרך להתחרות בקבוצות הגדולות, הקימו חברות המאגדות כמה חנויות.
"הקמתי את הרשת כדי לרכז כוח קנייה ולשפר תנאים מול הספקים והשוק", מודה חיים ניסן, שהקים ב-2007 את חברת סוויץ', המאגדת 24 חנויות חשמל פרטיות בפריסה ארצית. בסוויץ' מחזיקים 14 בעלי מניות ומחזור המכירות השנתי שלה מגיע ל-180 מיליון שקל.
"לחנויות הפרטיות קשה מאוד להתמודד ולשרוד. ההתנהלות של הרשתות נעשתה אגרסיבית יותר בשנתיים האחרונות. הן לא בהכרח זולות יותר, אבל יכולות לפרסם בטלוויזיה ובעיתונות - ואני לא. לא ברור איך בשוק של יותר מ-7 מיליארד שקל המרווחים הם רק 10%-15%".
למרות הקשיים, ניסן מתריע כי מי שצריך לדאוג מהמיזוגים בענף הם הצרכנים ולא החנויות הפרטיות. "אם אתה נכנס לחנות שלי אני אמליץ על המוצרים בלי הבדל ובלא משוא פנים", הוא אומר. "יתרה מזאת, אלקטרה ורשתות אחרות יושבות במעוזים יקרים, כמו קניונים ומרכזי סחר הגדולים שבהם עלויות השכירות והתפעול גבוהות - כך שאם יאושר למשל מיזוג אלקטרה-א.ל.מ הן יצטרכו להעלות מחירים לצרכן. בנוסף, ככל שליבואן יש יותר כוח ורשתות הוא יבליט את מוצרי הבית שלו וידחוק החוצה חברות שאין להן רשת משלהן.
"לדעתי, החנויות הפרטיות דווקא יתחזקו. אם המותג בוש, לדוגמה, אכן יפסיד את הרצפה של א.ל.מ, הוא ירצה לכבוש את הנתח שלי - כי אני גוף לא מזוהה. בוש יצטרך למצוא כוח מכירה חדש ויפנה לחנויות הפרטיות שתופסות נתח נכבד מהשוק", מסביר ניסן.
"בוודאי שהחנויות הפרטיות נפגעות", מדגיש בכיר בענף. "היבואנים בונים את המותגים שלהם דרך הרשתות שלהם, ואז הם יכולים לבוא לחנות הפרטית ולהגיד לה: 'אל תקנה מוצרים של יבואן אחר' או 'אל תצא במבצעים על מוצרים של יבואן אחר'".
מאלקטרה מוצרי צריכה נמסר בתגובה: "כל הנתונים וההשלמות הרלוונטיות הועברו לממונה על ההגבלים על פי דרישתה. אין בכוונת החברה להיגרר לוויכוחים יזומים מול גורמים אינטרסנטים מעל דפי העיתון".
"ענף מוצרי החשמל הוא כבר לא שוק חופשי"
מאת עדי דברת-מזריץ
24.10.2010 / 6:49