שגיאות בסיס בשיווק

>> עידו אהרוני, הממונה על מיתוג ישראל והקונסול הכללי שלנו בניו יורק, מתרווח במשרד ומספר לי על העבודה שעושה משרד החוץ במיתוג המדינה. לדבריו, ישראל מתחילה להופיע במגזינים לתיירות עילית בעולם, עם כתבות על מסעדות, חנויות ומסיבות של הומואים, ונהפכת לאלטרנטיבה טובה לבריחות סופשבוע עבור אירופים.

כתושב נוה צדק בתל אביב אני יכול להעיד על כך מיד ראשונה. נהרות הזרים העוברים מתחת לחלון ביתי גדלים והולכים מדי יום. הנחמה היחידה שאני מוצא בהפיכת השכונה ל"מארה" (le marais, אחד הרובעים הפופולריים בפאריס) הישראלי היא העובדה שבעת אבטלה תמיד אוכל לפתוח את חלון המטבח ולמכור קולה למטיילים. אבל התובנה המעניינת שאהרוני מביא לשיחה היא דווקא בתאוריה השיווקית שמצויה מאחורי ההצלחה.



אחרי שנים של אמונה כי יש צורך לדבר על ביטחון אישי של התיירים, על "אין פיגועים" ועל המקומות הקדושים, החליטו מובילי המיתוג כי יש צורך לבחון בעבודה מחקרית את הגורמים למשיכה ולדחייה ביחס לישראל. תוצאות המחקרים האלה הדהימו את העוסקים בשיווק - מסתבר כי הבעיה אינה יחסי ישראל והערבים. הסיפור הזה שייך לכותרות הפוליטיות והוא לאו דווקא המעכב או הממריץ לתיירות.



באסיה מעניין את התיירים אלברט איינשטיין ומורשתו - השכל היהודי-ישראלי והחדשנות שמאחוריו. באירופה ניתן למכור את ישראל דרך תל אביב כעיר בילויים, הומואים, מסעדות טובות וחוף ים. כתבות על מזון, מלונות בוטיק, מסיבות ריקודים ואירועי תרבות, שלא לדבר על רעיון העיר הלבנה ואדריכלות - הם המוכרים את ישראל לתיירים, ולא העיסוק בכמה אנו טובים או רעים לפלסטינים.



ועוד דבר. בניגוד לגישה הרווחת, שישראל היא מקום תיירות ליהודים בלבד, מוכיחים המחקרים כי אין לנו בעיה להתמודד על מקום מכובד גם אצל התיירים, ללא זיקה דתית מסוג כלשהו.



כשבמסדרונות אגפי השיווק דולקים האורות עד מאוחר ומאות ראשים מעלים עשן בכתיבת תוכניות השיווק לשנה הבאה, צריך רגע לנסות ולהבין מה בעצם אהרוני מלמד אותנו על שיווק. לא תמיד מה שנראה ברור וכמעט מוחלט הוא המניע לצריכה או להגברתה. החסמים, הזרזים והפתרונות, שאנחנו רואים מתוך הבור העמוק והמעורב של החשיבה השיווקית, הם לפעמים טעויות של מעורבות רגשית גבוהה. האם באמת המנוע להגברת הצריכה של מוצרי החלב הוא בריאות? האם החסם של המשקאות הקלים הוא אותה הסיבה? האם כשאנו מאמינים כי זה ברור לחלוטין שמה שכל צעיר צריך זה מודם סטיק סלולרי לגלישה באינטרנט, אנו בעצם מפספסים את העובדה שתרבות העובדים בבתי הקפה מבוססת על שירותי האינטרנט האלחוטי המוענקים חינם?



ככל שאנו ותיקים בתחום השיווקי, מתחילות להצטבר אצלנו אקסיומות בדרך שבה אנו רואים את הצרכן, את המוצר שלנו ואת החיים. לפעמים ניסיון וביטחון הם נזק ולא רק יתרון, בגלל הקיבעון שאנו מביאים איתנו לחשיבה השיווקית. המפתח לכתיבת תוכנית עבודה טובה הוא ערעור על כל אמת, עובדה ותפישה רווחת בקרב המשווקים את המוצר. הסתכלות מחודשת מזווית צרכנית חדשה על כל מה שאנו עושים. כן, לפעמים נחזור לאותו המקום. אבל הרבה מאוד פעמים נמצא לפתע כי מה שהיינו משוכנעים בו וששימש אותנו כמפתח לכתיבת תוכניות העבודה, הוא בעצם הר שעלינו עליו ונתקעו בפסגתו - והצרכן המשיך מזמן כבר הלאה לתחנה אחרת.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט. הבלוג שלו ב-themarker cafe כולל עוד מאמרים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com