בין עטיפה יפה למניה טובה

האירועים שמתרחשים סביבנו עטופים בהרבה רעשי רקע ותפאורה, שמשפיעים גם על הדרך שבה אנו חווים אותם ומקבלים החלטות בעקבותיהם. אחד מהגורמים המפריעים הוא הצבע. כחול, למשל, נחשב לצבע מרגיע, שחור הוא צבע חזק ועוצמתי - ולבן מעניק הרגשה נקייה וטהורה.

ואולם השפעתם של צבעים חורגת בהרבה מתחושות של רוגע או עצבנות. במחקר שפורסם ב-2008 נמצאה ההשפעה של הצבע האדום על התנהגותם של גברים. בשורה של ניסויים שערכו פרופ' אנדרו אליוט והפוסט-דוקטורנטית ניאלה ניסטה מהפקולטה לפסיכולוגיה באוניברסיטת רוצ'סטר, הם מצאו כי גברים נמשכים יותר לנשים שלובשות אדום, והם גם מוכנים להוציא עליהן יותר כסף בפגישה עמן. סדרה נוספת של מחקרים מהשנה האחרונה הראתה את תמונת הראי: נשים מחשיבות גברים שלובשים אדום לסקסיים ובעלי סטטוס גבוה.



צבע הרקע יכול גם להשפיע על הדרך שבה אנו חווים שתייה של יין. במחקר שפורסם ב-2009 על ידי חוקרים מגרמניה נשאלו 500 משתתפים עד כמה הם אוהבים יין מסוים וכמה היו מוכנים לשלם עבורו. התוצאות הראו שאותו היין קיבל ניקוד גבוה יותר כשהוצג על רקע אדום וכחול, לעומת יין שהוצג על רקע ירוק ולבן - אף שלא היתה השפעה ישירה על צבע היין עצמו. כשהרקע היה אדום, הטועמים הרגישו כי היין מתוק ופירותי יותר מאשר כשהוצג על רקע לבן או ירוק. גם המחיר שהיו הנשאלים מוכנים לשלם במקרה זה היה גבוה יותר.



במחקר שנערך ב-2008 נמצא כי שופטים נתנו ניקוד גבוה יותר ללוחמי טאיקוונדו שלבשו חולצות אדומות מאשר לאלה שלבשו חולצות כחולות. הנשאלים היו 42 שופטים מנוסים שצפו בקלטות וידיאו של קרבות טאיקוונדו, כשבסט אחד של תצפיות לבשו הלוחמים חולצות אדומות ובסט השני הם לבשו חולצות כחולות. התוצאות הראו שאותו לוחם קיבל ניקוד גבוה יותר כשלבש אדום.



עם זאת, במקרים אחרים כמו במבחני איי.קיו למשל נמצא כי החשיפה של הנבחנים לאדום מזיקה ופוגעת בתוצאות. מחקר שנערך ב-2007 על ידי פרופ' אליוט מצא כי כשנבחנים נחשפו אפילו להבזק אדום לפני שענו על הבחינה, הם קישרו זאת לכישלון או לטעויות, והחשיפה השפיעה לרעה על התפקוד שלהם.



ואולם לא רק צבעים משפיעים על הישגים והחלטות - גם צורתם החיצוניות של בני אדם משפיעה על הדרך שבה הם נתפשים, ללא קשר לכישורים האמיתיים שלהם. מחקרים מצאו כי אנשים יפים מצליחים יותר בעסקים, מרוויחים יותר מעמיתיהם היפים פחות וגם חברותיים יותר לסביבה. אנשים גבוהים מצליחים יותר מנמוכים, ונחשבים בעלי סיכוי גבוה יותר להצלחה בחיים.



מקרה שבו המודעות להשפעות דומות יכולה לסייע בקבלת תוצאות טובות יותר הוא בחירת שמות של חברות. במחקר שערך ב-2006 ד"ר דני אופנהיימר מאוניברסיטת פרינסטון עם קולגה נמצא כי אנשים נוטים לקנות מניות של חברות שקל לבטא את שמן. אף שאין כל קשר בין שמה של חברה לפוטנציאל העסקי שלה, יש לשם השפעה לא מודעת על המשקיעים.



אופנהיימר מצא כי במקרים שבהם ניתן לבטא בנקל את שם החברה (למשל barning לעומת aegeadux) או את הטיקר שלה (לדוגמה kar לעומת rdo), גם ביצועי המניה יהיו טובים יותר באופן מובהק ביום ובשבוע שלאחר ההנפקה הראשונה לציבור. האפקט נותר גם לאחר שנוכו השפעת גודל החברה - שכן אפשר לטעון שלחברות גדולות גישה נוחה יותר לשמות מוצלחים - והשפעות אחרות כמו מוצא ותעשייה. לאחר שבוע ממועד ההנפקה האפקט מתפוגג. אמנם נמצא כי עדיין יש תוצאות טובות יותר לחברות שקל להגות את שמן, אך לא הוכחה מובהקות סטטיסטית.



כבר במחקרים קודמים מצא אופנהיימר כי בני אדם מגיבים באופן חיובי יותר למידע שקל להם לעבד. כך למשל, שימוש במלים ארוכות כדי להרשים משיג תוצאה הפוכה - הכותב נתפש כאינטליגנטי פחות בעיני הקורא. בניסוי אחר מצא אופנהיימר כי היכרות משפיעה על האופן שבו אנשים מעריכים דברים. משתתפים בניסוי האמינו שלמטבע הדולר, שאותו הם מכירים, כוח קנייה רב יותר מזה של מטבעות שלא הכירו או של מטבעות נדירים שערכם זהה.



המחקרים שהוזכרו כאן מראים כי במקרים מסוימים העטיפה חשובה לא פחות מהמהות. אנו מתקשים לשלוט בגובה וביופי שלנו, אבל בצבעים ובשמות השליטה קלה יותר. לכן יש חשיבות לצבע שתבחרו לקיר ביתכם או לעיצוב במסעדה חדשה, למה שילבש הדוגמן בפרסומת, לצבע העט במבחן הפסיכומטרי או מה לתלבושות של קבוצת הספורט.



המחקר של אופנהיימר הראה אמנם שיש חשיבות לשמה של חברה, אבל מכאן ועד לביסוס אסטרטגיית השקעה על שמות החברות הדרך ארוכה. גם במחקרים של אופנהיימר האפקט של השם היה תקף באופן מובהק לזמן קצר בלבד. הוא מסביר זאת בכך שלוקח למשקיע זמן לאגור מידע על החברה החדשה שהונפקה, ולכן סמוך להנפקה משתנים כמו מורכבות השם מצליחים להשפיע עליו באופן זמני בלבד.



אם נשקיע בשוק ההון עם דגש על העטיפה - וזה יכול להיות שם נוצץ של חברה, תחום אופנתי לוהט או בעלי מניות עם הילה של הצלחה - כנראה לא נגיע רחוק. כשמחפשים חברה להשקעה, יש לבחון את הנתונים הכלכליים: ההכנסות, הרווחיות, הצמיחה, השוק וההנהלה והפוטנציאל. אחת העצות של המשקיע פיטר לינץ' היא לבחור דווקא חברה עם שם משעמם. כלומר לא לחפש את הזוהר, אלא את הערך החבוי.