"בגלל האינטרנט השפה שלי שונה לגמרי מזו של מנהלי המותג"

>> לפני שנתיים-שלוש הם עוד נחשבו "השמות הגדולים" של עולם הפרסום, המנהלים הכל יכולים של התעשייה, שהקימו את משרדיהם בשנות ה-80 ובמשך יותר משני עשורים ניהלו ביד רמה כל מהלך שיווקי גדול שהתרחש כאן. הם בנו מותגים, הזיזו נתחי שוק, סייעו בהרמת או הפלת חברות. כיום, לעומת זאת, הם מוצאים את עצמם לא פעם בחדרי הישיבות, מקשיבים למנהלים שעובדים תחתיהם, משוחחים עם הלקוחות - ולא תמיד מבינים את המושגים שנזרקים לחלל האוויר: פורסקוור, api, אפליקציה, שיווק מבוסס מיקום.

כל אלה נהפכו לחלק בלתי נפרד מהשיח השיווקי-פרסומי, עם התעצמותה של המהפכה הדיגיטלית. כמו שעשתה הטלוויזיה המסחרית לברוני הפרסום בעיתונות, כך עושים כיום מהלכי השיווק החברתי-דיגיטלי לבכירי הפרסומאים ורומזים להם: זמנכם עבר, עידן הדור הצעיר הגיע.



"הגענו לגיל שאנחנו צריכים שיחליפו אותנו מנהלים בכירים צעירים. הלקוחות שלנו צעירים מאתנו", מודה יאיר גלר, שהקים את גלר-נסיס וכיום משמש יו"ר משותף של קבוצת הפרסום פובליסיס ישראל. "התפקיד שלנו בשנה האחרונה השתנה: עכשיו אנחנו צריכים להיות מנטורים של המנהלים הצעירים ולא לנסות לנהל בעצמנו את הדברים. המהפכה הדיגיטלית גרמה לכך שהשפה שלי ושל מנהלת המותג שונות לגמרי. אפילו המנכ"ל שלה, הלקוח שלי, הוא בן 45, צעיר ממני, ולעתים גם אנחנו לא מדברים באותה שפה".



"הצרכן תמיד יישאר צרכן"



רמי שלמור, משלמור-אבנון-עמיחי, נמנה אף הוא על בני דור שנות ה-80 שנהפכו למובילי ענף הפרסום בישראל. את 2010 הוא פתח, בראשונה מאז הקים את המשרד, כמנכ"ל שכיר ולא כשותף. זאת, לאחר שהוא ושותפיו מכרו את חלקם בחברה ל-y&r העולמית.



"בעוד שנה-שנתיים נוכל לראות ברוב המשרדים בעיקר את התקציבאים החדשים", הוא אומר. "תפקיד התקציבאי נמצא בעיצומו של תהליך מטמורפוזה בגלל הדיגיטל. התקציבאי, שבעבר התרכז בעיקר בפרסום בטלוויזיה, יצטרך ללמוד להבין ולדבר דיגיטלית. זו תהיה השפה העיקרית שבה הוא ידבר. זה תהליך ארוך, מורכב, הטמעה מאוד מורכבת ומסובכת. זה עולם שונה לחלוטין, עם תפישות פרסום שונות".



"הפרסום החדש הוא טכנוקרטי", טוען גלר. "כל דבר נמדד בכלים של אפקטיביות עסקית. הכל נמדד לפי הערך שהוא יוצר לבעלי המניות - וככה אי אפשר לעשות פרסום טוב. המדדים נהיו כמותיים ולא איכותיים. הדור החדש של הפרסום ושיטות המדידה שלו מדכאים את הקריאייטיביות. לצערי זה קורה כי החברות הבינלאומיות מפעילות לחצים כלכליים על הנציגים המקומיים שלהם בישראל".



אודי פרידן, שותף בראובני פרידן, לא מסכים עם עמיתיו בנוגע לפער הגדול בין הידע וההבנה הטכנולוגיים של הדור החדש לידע האישי שלו: "אני אכן מפנה את הבמה לדור צעיר ומוכשר, ואני מלמד אותו ומכשיר אותו. אבל מצד שני, אני בפירוש לא רואה את עצמי יורד מהבמה במובן של היכולת וההבנה. אני מרגיש שאני עדיין מבין את החומר ויש לי מה לתרום. אני מכיר ומבין את הפרטים הטכנולוגיים. הגאדג'טים והטכנולוגיות חדשות לא מבהילים אותי".



פרידן מסרב לקבל את השינויים הטכנולוגיים כאמצעים שיכתיבו את עתיד עולם הפרסום. "אני לא חושב שפרסום זה טכנולוגיה. פרסום זאת ההבנה הבסיסית של מה זה מותג, מה הם ערכי מותג ואיך בונים לו סיפור. לא משנה איזו תהפוכות יעבור עולם הטכנולוגיה, הצרכן תמיד יישאר צרכן. גבר נשאר גבר, ואשה תמיד תהיה אשה. יצירתיות זה רק יכולת התבוננות - ולא הבנה טכנולוגית", הוא אומר.



"יצירתיות אמיתית לא קשורה להיכרות שלי את פייסבוק או את טוויטר, אם יש לי אייפד או לא. בפייסבוק יש מיליוני חברים שמתגעגעים לחבר אחד אמיתי, הרי אין שם חברות אמיתית. היצירתיות תנצח את הטכנוקרטיה, כי בסוף היום מותג צריך סיפור - ולא טכנולוגיה".



"המהפכה עוד לא כאן"



גם יורם באומן, שותף בבאומן-בר-ריבנאי, חושב כי עדיין מוקדם להספיד את דור שנות ה-80. "המודלים אמנם משתנים", הוא מסביר, "אבל אנחנו עדיין מתפרנסים מרכש מדיה, מעמלות ומריטיינרים. המודל העסקי עדיין לא השתנה. אנחנו עושים כל הזמן ניסיונות לשנות את המודל העסקי: לעבודה על-פי פרויקט, למודל של שותפות עם לקוחות, או ללקחת סיכון בהכנסות על בסיס ביצועים. אבל בשנתיים-שלוש הקרובות, ואולי אפילו יותר מזה, עיקר ההכנסות ימשיך לבוא מרכש מדיה.



"כאן זה לא ארה"ב: הלקוח האמריקאי משלם בעבור עבודה - וזה לא כואב לו. אנחנו עוד רחוקים מזה. יש הרבה לקוחות שקשה להם לשלם ריטיינר שמשרד הפרסום יכול לחיות ממנו, וקל להם יותר לקשור את זה בהוצאה שיש להם על פרסום".



מודי כידון, שותף ומייסד קבוצת הפרסום גיתם bbdo, סבור שמהפכת הדיגיטל עדיין לא התרחשה בפועל בישראל: "המהפכה עוד לא קרתה כאן", הוא מכריז, "יש רק שני משרדי שבאמת אימצו את המהפכה - מקאן וגיתם. כל השאר נמצאים רק בתחילת הדרך של התהליך. אבל הוא יקרה. בסופו של דבר זה יהיה חלק בלתי נפרד מהמשרדים וחלק מהותי מהעוגה. מתישהו הדיגיטל יהיה גם עיקר העוגה בנתחי השוק וייהפך לפעילות המרכזית אצל המשרדים".