אוקטובר חלש: הזכייניות לא מכרו את מלוא זמן הפרסום

>> תוכניות הפריים טיים "רוקדים עם כוכבים" ו"מאסטר שף" ששודרו בשבוע החולף רשמו אמנם שיעורי צפיית שיא, אך זכייניות הטלוויזיה המסחרית לא גרפו בזכותן רווחים מקסימליים. הסיבה לכך היא שבכמה ערבים בשבוע החולף ניצלו הזכייניות רק כ-75% ממלאי זמן הפרסום שעמד לרשותן. ל-themarker נודע כי הזכייניות התקשו למכור את מלאי זמן הפרסום שלהן גם בחודש אוקטובר, שהיה חלש בעבור שוק הפרסום כולו.

מתוך מקסימום אפשרי של כ-40 דקות פרסום בפריים טיים, ניצלו הזכייניות בשבוע החולף 28-31 דקות בלבד, מה שמשקף אובדן הכנסות אפשרי של עשרות אלפי שקלים. ההפסד עשוי להיות אף גדול יותר במצב שבו חלק מהדקות המנוצלות לא נמכרו במחיר מלא, אלא ניתנו כבונוס למפרסמים שאליהם התחייבו הזכייניות. עם זאת, בהערכת היקף ההפסדים יש להתחשב בכך שיעורי הצפייה הגבוהים נרשמו גם בזכות היעדר הפרסומות, שמנע פרישת צופים במהלך השידור.



גורמים בשוק הפרסום ציינו כי ישנם כמה הסברים אפשריים להאטה באוקטובר. בין אלה ציינו את חגי תשרי שאירעו מוקדם בספטמבר והותירו זמן רב מהרגיל בינם לבין סוף השנה, מועד מסורתי של גל פעילויות פרסום. הסבר אפשרי נוסף הוא החורף שמבושש לבוא ועוצר עלייה לאוויר של קמפיינים המיועדים לעונה.



הגורמים חלוקים ביניהם בנוגע להיקף ההאטה. אחדים טוענים כי הפעילות נחלשה משמעותית באוקטובר בשיעור של 15%-20% לעומת הממוצעים הרגילים לחודש. אחרים טוענים כי ההאטה היא ירידה תנודתית סבירה שאפשר היה לצפות לה, וכי היא מסתכמת בשיעור חד-ספרתי בלבד. הגורמים מוסיפים כי השנתיים האחרונות בשוק הפרסום לא היו אופייניות והושפעו מהמשבר הכלכלי העולמי. בעוד שהחציון הראשון של 2009 היה חלש למדי, בחציון השני חלה התאוששות משמעותית וב-2010 החציון הראשון היה חזק למדי מבחינת היקף ההשקעות בפרסום, אך החציון השני מסתמן כחלש יותר.



שאלה שעולה בנוגע להיקף ניצול דקות הפרסום בטלוויזיה המסחרית היא אם מפרסמים מקבלים הנחות בתקופה של האטה. גורמים בזכייניות טוענים כי לא ניתנות הנחות, וכי החברות עובדות לפי מחירון קבוע. גורמים בחברות המדיה חושבים אחרת - "יש הרבה הזדמנויות, החברות מציעות דברים ומהבחינה הזאת זו הזדמנות למפרסמים להיכנס", אומר בכיר בחברת מדיה. על הטענות כי מחירי הפרסום קבועים אומר הבכיר כי "נכון שיש מחירון אבל זה שוק כמו כל שוק, וכשאין ביקושים המחיר יורד".