על שיווק ירוק ושקיות מרעישות

>> באחרונה, ניצבה חברת סנצ'יפס בפני גל מחאה גדול נגד האריזות החדשות של מוצריה - שקיות ידידותיות לסביבה וניתנות למיחזור ביתי. הצרכנים מחו על כך שהשקיות מרעישות במיוחד. לאור תלונות הצרכנים הרבות, נאלץ המותג לחזור לאריזות הישנות במרבית מוצריו.

לפני שנאשים את הצרכנים בחוסר נכונות להקריב מעט לטובת איכות הסביבה של כדור הארץ, בואו ננסה להבין מי אשם בפרשת האריזות של סנצ'יפס. אין זה כישלון של מצפון הצרכנים כמו שזה כישלון של חברת פריטו-ליי, יצרנית המותג. החברה היתה צריכה לפעול לפי שני כללים חיוניים בשיווק ירוק:



1. ודאו שהתכונות הסביבתיות של המותג מספקות יתרונות ברורים ללקוחות.



2. ודאו שהתכונות האלה לא יפגעו ביתרונות המוצר.



במקרה של סנצ'יפס, הצרכנים לא העריכו את האפשרות למחזר את האריזות. במקביל, הם סברו שהחיסרון באריזות הרועשות עולה על היתרון שמופק מההנאה הפשוטה שבאכילת החטיפים.



מתוך התלהבות ורצון טוב לשלב חדשנות במותג שלה, שכחה פריטו-ליי לבחון עד כמה חשובה יכולת המיחזור הביתית עבור לקוחותיה. אנו בטוחים שארגון פיקח כפריטו-ליי ביצע מחקר שוק, כך שלא ברור מה השתבש. אולי המדענים והחוקרים שביצעו את המחקר לא לקחו את האריזות לביתם ושכחו לבחון את חוויית השימוש בהן מול הטלוויזיה.



אם פריטו-ליי לא היתה מוצאת דרך להשתיק את האריזות, היא היתה יכולה לשכנע את הצרכנים כי יש באריזות החדשות יתרונות נוספים - אולי שמירה על טריות המוצר, או שהאריזה החדשה הופכת את החטיף לבריא יותר. במקום זאת, ביקשה פריטו-ליי מלקוחותיה לשלם את אותו המחיר עבור מוצר שנהפך בעיניהם לנחות - אחת הטעויות הבסיסיות ביותר בשיווק.



-



ז'קלין אוטמן היא מנהלת של ג'יי אוטמן קונסולינג, חברת ייעוץ לשיווק.



מארק אייזן הוא יועץ שיווק ירוק מאטלנטה ולשעבר מנהל מחלקת השיווק הסביבתי בהום דיפו



-



הסוגיה: על מה להקפיד בשיווק מחודש של מוצר כמוצר ירוק? הפתרון: לוודא שהשדרוג לא יפגע בהנאה מהמוצר ויעניק יתרון ללקוחות הדרך: אין לסמוך על מצפון הלקוחות. הם יקנו את המוצר רק אם יתאים לצורכיהם