אפל ויבמ: הפכים אבל דומים

ניו יורק טיימס



>> מדי פעם יש רגעים היסטוריים בעלי משמעות סימבולית בעולם התאגידי, ואחד מהם התרחש בחודש שעבר. ב-18 באוקטובר, אפל ויבמ דיווחו על התוצאות הרבעוניות שלהן, והרווח הכולל של אפל עלה על זה של יבמ.

זה זמן רב שתי החברות תוארו כשני הפכים, עוד לפני שהופיעה הפרסומת הידועה של אפל בסופרבול של 1984, שהציגה דמות של אשה מורדת (אפל) שתוקפת את האח הגדול התאגידי (יבמ).



יבמ, הידועה בכינויה "ביג בלו", נתפשת כמכונה - חברה שהשוק שלה הוא תאגידי ענק וארגונים ממשלתיים, וידועה בשיפור יציב ובתוכניות חומש רווחיות. רווחיה של יבמ עלו ב-12% ברבעון השלישי של 2010 - הרבעון ה-31 ברציפות שבו החברה מציגה רווחים. אפל, לעומת זאת, נתפשת כמפעל של להיטים צרכניים, שנמצא בתנופה.



כיום אפשר לראות את אפל ויבמ כיין ויאנג של עולם ההיי-טק - שתי חברות שיש להן יותר במשותף משנדמה בדרך כלל. לדברי מומחים בתעשייה, יש המון המצאות חדשניות ומדע בעסקים השונים של יבמ. ההצלחה המתמשכת של אפל, הם מוסיפים, מוסברת ברובה על ידי יכולתה ליצור חדשנות במערכת מנוהלת ודמוית מכונה.



דייוויד יופי, פרופסור בבית הספר לעסקים באוניברסיטת הרווארד, אומר כי יבמ ואפל עוסקות בשווקים שונים, אבל יש דמיון באסטרטגיות שלהן. השינוי הגדול ביבמ, הוא אומר, קרה לפני כ-15 שנים, כשהחברה החלה לפנות יותר ויותר לעבר שירותי טכנולוגיה ותוכנה, והסתמכה פחות על חומרה. שינוי זה, שהחל תחת המנכ"ל הקודם, לואיס גרסטנר, הואץ תחת המנכ"ל הנוכחי של החברה, סם פלמיסאנו.



המטרה, מוסיף יופי, היתה לבנות עסק רווחי עם הרבה הכנסות חוזרות, המבוססות על חוזי שירות ורישיונות תוכנה, ולמשוך שותפים מהתעשייה ומפתחי תוכנה להשתמש בטכנולוגיה שלו.



במהלך עשר השנים האחרונות, אימצה אפל חלקים נרחבים מאסטרטגיה זו - בקווים כלליים. השותפים והמפתחים של החברה בונים על תוכנת אייטיונס ועל מכשיר אייפון, וחולקים עם החברה את רווחיהם עבור מוסיקה ותוכנות שנמכרות בחנות אפל. המוצרים המשלימים האלה מעודדים עוד מכירות של החומרה של אפל, ונהפכו למייצרי הכנסות בפני עצמם.



"כל חברה יצרה מערכת אקולוגית של שותפים ומפתחים סביב מוצרי הבסיס", אומר יופי, "והן תלויות בחדשנות מתמשכת".



מנהיגות מעוררת השראה



כשסטיב ג'ובס חזר לאפל ב-1997, החברה כרעה תחת עומס ייצור בלתי יעיל, פיקוח רפוי על עלויות ומלאי מופרז. החברה הפסידה יותר ממיליארד דולר בשנת הכספים 1997. ב-1998, ג'ובס גייס את טימותי קוק, מומחה תפעול מחברת קומפאק, שעבד בעבר 12 שנה ביבמ. תחת קוק, שתפקידו כיום הוא מנהל התפעול של אפל, החברה נהפכה לסמל ליעילות. אנליסטים אומרים כי היא מחזיקה מלאי לשבעה ימים, בהשוואה לממוצא של יותר מ-30 יום ברוב חברות הטכנולוגיה.



חברות מנסות, בדרך כלל, לנהל את התשלומים שלהן כך שהן גובות כספים מהלקוחות מעט לפני שהן צריכות לשלם לספקים, וכך הן מרוויחות באמצעות השקעת הכספים לפני מועד התשלומים. אפל גובה כספים מלקוחותיה בתוך 25 יום, בממוצע, ומשלמת לספקיה בתוך 85 יום - מרווח יוצא דופן של 60 יום, שיוצר עבורה רווח של כמיליארד דולר מדי שנה - כך מעריך א. סקונגי, אנליסט בחברת המחקר ברנסטיין.



ההישג נהפך לקל יותר, לדברי סקונגי, משום שאפל מרוויחה את מיליארדי הדולר שלה ממספר קטן של מוצרים. אבל הכמות שבה היא רוכשת רכיבים עבור המכשירים הכי פופולריים שלה, כמו אייפון ואייפוד, נותנת לחברה כוח משמעותי מול ספקיה.



מומחים אומרים כי טיפוח של חדשנות מתמדת דורש איזון בין מערכות ניהול למנהיגות מעוררת השראה. באפל, מעיין ההשראה הוא האישיות המחשמלת של מנהיג החברה, ג'ובס, והיכולת של החברה לייצר מוצרים צרכניים שיענגו מיליוני אנשים.



ביבמ, מנוע ההשראה הוא מעודן יותר ופחות קונצפטואלי. בסוף 2008, פלמיסאנו וצוותו החליטו על הטמעה של מחקר מדעי וטכנולוגיה כדי להתמודד עם אתגרים משמעותיים בפני יבמ והחברה האנושית בכלל, בתחומים כמו אנרגיה, זיהום, תעבורה ובריאות. החברה הוציאה מאות מיליוני דולרים על קמפיין הפרסום שלה ל"עולם חכם יותר". "כמובן, זה שיווק - אבל זה גם רעיון גדול, שמסביר את משימת החברה כלפי העולם ועובדיה", אומר ג'ון קאו, יועץ חדשנות לממשלות ועסקים.



המדע הוא המוצר



הבדל משמעותי בין שתי החברות, לדברי מומחים, הוא גישתן למחקר. ליבמ יש מעבדות מסביב לעולם, היא מוציאה 6 מיליארד דולר מדי שנה על מחקר ופיתוח, ומייצרת יותר פטנטים מדי שנה מאשר כל חברה אחרת. חמישה מדעני יבמ זכו בפרסי נובל. חוקרי החברה מגיעים לכנסים מדעיים, מפרסמים מאמרים וקידמו באופן משמעותי את תחומי המחשוב, מדע החומרים והמתמטיקה.



"אפל, לעומת יבמ, מתמקדת רק בחדשנות במוצרים, לא בחדשנות מדעית. היא מבצעת מחקר ככל שהוא דרוש למטרות הספציפיות שלה למוצר מסוים", מציין מייקל האוולי, מדען מחשבים, שעבד עבור ג'ובס ב-next, חברת מחשבים חדשנית אך בלתי מצליחה כלכלית.



"באפל, הדגש הוא לא על המדע הבסיסי אלא על המדע ההתנהגותי של חוויית המשתמש", מסביר מנהל לשעבר באפל. לדבריו, לחברה יש מומחים טכניים שמחפשים כל הזמן טכנולוגיות מסחריות חדשות. הם עובדים עם ספקים, ופעמים רבות ממציאים דברים יחד אתם, עד לרמת השבב. הם מייצרים דגמי אב-טיפוס ומוצרים ראשוניים, עם שיפורים בלתי פוסקים.



הפיתוחים האלה, מספר המנהל לשעבר, מוצגים לא לקבוצות מיקוד או לאנשים מחוץ לחברה, אלא לג'ובס ולסגנים שלו. לדוגמה, שלושה דגמי אב-טיפוס של אייפון יוצרו במשך שנה אחת. השניים הראשונים הושלכו הצדה, השלישי עבר את הבחינה, והמוצר הושק ביוני 2007. "זה המדע המשמעותי כאן - המוצר", הוא אומר.