>> שני כוכבים הוליוודיים הגיעו בחודש האחרון לביקורים בישראל בחסות חברות מסחריות: אשטון קוצ'ר ופמלה אנדרסון. בזק שילמה לקוצ'ר מיליון שקל בעבור הופעה בכנס בזק אקספו, ורשת המשביר לצרכן שילמה 200 אלף שקל תמורת השתתפותה של אנדרסון במבצע. מבדיקת יפעת מחקרי מדיה, עולה כי הביקורים המתוקשרים החזירו את ההשקעה בהם לשתי החברות.
בבדיקתה בחנה יפעת את הסיקור התקשורתי של הביקורים ותימחרה כל אזכור. לפי יפעת, בזק קיבלה בתמורה להשקעתה בביקור חשיפה בשווי 5.23 מיליון שקל. הביקור זכה ב-115 אייטמים חדשותיים. 99% מהם התייחסו לביקור באופן חיובי, ב-86% היתה התייחסות לכנס וב-16% היתה התייחסות לביקורו של קוצ'ר אך בזק לא אוזכרה. דובר בזק, גיא הדס, אמר כי קוצ'ר "הצליח להכניס אותנו למקומות שבזק כחברה עסקית לא היתה מופיעה בהם, כמו העיתונות הכללית והרכילות".
אנדרסון הגיעה לישראל במסגרת התחייבותה לפורמט "רוקדים עם כוכבים", שבגרסתו האמריקאית השתתפה. במהלך ביקורה השתתפה בתוכנית המשודרת בישראל ובמבצע של המשביר לצרכן, שבמסגרתו הגיעה לסניף הרשת בקניון רמת אביב. לפי יפעת, שווי החשיפה של ביקור אנדרסון בישראל היה כ-1.2 מיליון שקל. עם זאת, אין לייחס את כל הסכום למשביר ולפי הערכת יפעת, השווי בעבורה היה 30% מכלל הסיקור - כלומר 400 אלף שקל.
"אנו נמצאים בשיאו של קמפיין שהקונצפט שלו הוא הוליווד. הגיעה פמלה, אז זה התאים לאותו רגע", הסבירה אודליה אורבך, סמנכ"ל השיווק של המשביר מדוע נבחרה אנדרסון להשתתף במבצע, אף שדמותה הציבורית אינה מתיישבת עם האסטרטגיה השיווקית המשפחתית של המשביר.
לדברי גיא בר, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום גיתם bbdo, מימון ביקורם של סלבריטאים בישראל אינו מצליח תמיד להחזיר את ההשקעה בו. "חברות שימשיכו להביא סלבריטאים בלי שעומד משהו מאחורי זה ימשיכו לבזבז כסף", הוא אומר. "אם זה לא רלוונטי, זה עושה נזק לחברה הרבה יותר משזה מועיל לה. במקרה של קוצ'ר ובזק ראינו רלוונטיות, במקרה של המשביר לצרכן, הקשר לפמלה אנדרסון הוא אפילו לא מקרי".
ההשקעה
200 אלף שקל
שווי החשיפה
400 אלף שקל
ההשקעה
1 מ' שקל
שווי החשיפה
5.23 מ' שקל
קוצ'ר ואנדרסון החזירו את ההשקעה
מאת עדי דברת-מזריץ
18.11.2010 / 7:07