אחרי 220 מיליון מכשירים ו-3 עשורים של קלטות - הווקמן יורד מפס הייצור ביפן

"בטרם חלף ופנה בקרן הרחובות, הספקנו להבחין בשני השסתומים שעל אוזניו - שלטענת פוצ'ו לא היו אלא שתי אוזניות מעודנות לקליטת צלילים; במתקן המלבני שהיה צמוד לחגורתו, שנראה כמו ביפר רגיל, אבל למעשה היה טייפ-קסטות משוכלל; ובחוט הדק המקשר בין החלקים. בסיכום: לפנינו היתה מערכת אודיו-סטריאופונית משובחת, שאליה מחובר צרכן מצוי, וכל זה קומפלט רכוב על אופניים". כך תיאר בהשתאות ב-1981 עיתונאי "הארץ" אברהם טל את מפגשו בלונדון עם מכשיר פלאי חדש שהגיע היישר מיפן - הווקמן. 31 שנה אחרי שיצא לעולם, הודיעה החודש חברת סוני כי היא מפסיקה את ייצורו של נגן הקלטות הנייד, שהיה לאחד המוצרים הפופולריים והמכניסים ביותר שלה, ובמידה רבה אף הגדיר את זהותה. השם ווקמן, שביסס את עצמו כמותג גלובלי חזק, בדומה למכנסי הג'ינס של ליווי'ס או המשקה הקלאסי של קוקה קולה, נהפך ברבות השנים משם נרדף לטכנולוגיה מתקדמת ולנעורים למלה נוסטלגית המתארת בעיקר טכנולוגיה שפג תוקפה. במהלך חייו הקצרים הצליח הווקמן לגרום לשינויים צרכניים ותרבותיים שנובעים מאופן השימוש בו - שינויים שניכרים עד היום בסגנון חייהם של עשרות מליוני אנשים ברחבי העולם.



ההתחלה של הווקמן בקיץ 1979 היתה מבטיחה פחות מכפי שאפשר היה לצפות: רק אלפי יחידות של המכשיר נמכרו עד סוף יולי, בזכות חשיפת המוצר בעיתונות. בעקבות התוצאות העגומות, החליטה מחלקת יחסי הציבור של סוני שהדרך הטובה ביותר לגרום למוצר להצליח היא לא לצאת במסע פרסום טלוויזיוני, אלא להעביר את המידע אודותיו מפה לאוזן ודרך הדגמת השימוש בו. היא ביקשה מעובדי החברה ללכת למקומות הומים ולהציע לאנשים להאזין לווקמן. ברגע שאנשים ישמעו את המוסיקה, האמינו בסוני, הם ירצו שיהיה גם להם מכשיר כזה. הם צדקו: כחודש לאחר מכן הצליחה סוני למכור את כל 30 אלף המכשירים שייצרה. בשלושת העשורים הבאים היא תמכור לא פחות מ-220 מיליון ווקמנים.



חלק מההצלחה הגדולה של הווקמן היתה נעוצה בתמחור שלו. הדגם הראשון תומחר ב-217 דולר. ואולם היו"ר האגדי ואחד ממייסדי החברה, אקיו מוריטה, חשב שזה מחיר גבוה מדי. מוריטה רצה שצרכני הווקמן יהיו בעיקר בני נוער, ולכן החליט שהמחיר יירד לסביבות ה-130 דולר. מהנדסי החברה עמלו על צמצום ההוצאות, ופיתחו מכשיר שיהיה זול יותר לייצור. אחד היתרונות הגדולים היה שכל חלקי הווקמן יוצרו במפעלים של סוני. בסופו של דבר קבע מוריטה את המחיר לצרכן בסך 33 אלף ין (143 דולר) - מפני שבאותה שנה חגגה סוני 33 שנה להיווסדה. מוריטה ידע שבמחיר הזה תפסיד החברה כסף בהתחלה, אבל ככל שהיא תייצר יותר מכשירים, עלות הייצור תרד, וקו הווקמן ייהפך לרווחי.



"הווקמן הוא סיפור מעניין מבחינה שיווקית", אומר יועץ השיווק והאסטרטגיה אבי זיתן, שהיה סמנכ"ל שיווק של סמסונג מקבוצת סאני ומנהל תקשורת שיווקית בסלקום, "מכיוון שהוא הוציא אנשים מהבית, וגרם להם להשתמש במוצר בזמן פעילות אחרת, שבה הם לא היו רגילים עד אז לשמוע מוסיקה. החברה שיווקה מוצר חדש שהיה גם סוג חדש של פעולה, של אורח חיים".



את אירוע ההשקה של הנגן, בקיץ 1979, החליטה החברה לערוך לעיתונאים בלבד. אלה הוזמנו לפארק מרכזי בטוקיו, כל אחד מהם קיבל מכשיר משלו, וסטודנטים נשכרו כדי להדגים פעילויות ספורטיביות, כמו נסיעה על סקייטבורד או ריצה, בעת שהם מאזינים למוסיקה. בקלטת שחולקה לעיתונאים הם לא שמעו מוסיקה, אלא הסברים על המכשיר החדש ועל אופן השימוש בו. "סוני מיצבה את הווקמן כמכשיר ששייך לעולם הצעירים. אם אתה משתמש בו, אתה טכנולוגי ומגניב - וזה באמת נהפך לסוג של סמל סטטוס, כפי שכיום אנחנו מסתכלים על אנשים עם הדגם האחרון של האייפד", אומר זיתן.



גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, טוען כי הווקמן לא הצריך פרסום רב. "מכיוון שסוני הציגה חדשנות מבחינת המוצר עצמו, הוא לא היה זקוק להרבה קריאייטיביות פרסומית. למעשה, המוצר דיבר בעד עצמו, והוליד את בשורת הניידות - שתורגמה מאוחר יותר לשימוש הגובר והולך שלנו בטלפונים סלולריים, במחשבים ניידים ובמצלמות", אומר סמסונוב. "כשיש לך עליונות טכנולוגית או שוני גדול מאוד לעומת מוצרים אחרים, אתה לא זקוק לפרסום שיבדיל אותך. זה שונה ממצב שבו יש בשוק הרבה מוצרים דומים מאוד, כמו שוק המים המינרלים, שבו אתה נדרש ליצור הבדלה ומיצוב ברורים מאוד מול המתחרים שלך".



במודעות של הווקמן שפורסמו במגזינים נראו אנשים צעירים, לרוב לבושים בחליפות ספורט צבעוניות, מאזינים למכשיר בעודם מתאמנים או רוקדים. הפרסומות של סוני הדגישו את פשטות המוצר, את עליונותו הטכנולוגית ואת האינדיווידואליות של המשתמש. במודעה מסוימת השוותה סוני סוגים רבים של נעלי ספורט למגוון רחב של צרכנים והעדפותיהם המוסיקליות.



סמסונוב רואה בעצם הבחירה בשם ווקמן את ההצלחה הגדולה ביותר של שיווק המוצר. "זה אחד השמות הגדולים בהיסטוריה של הקריאייטיב", הוא קובע. "הוא נהפך לשם גנרי לכלל המוצרים הזהים שיצאו אחר כך. אנחנו מקבלים אותו כמובן מאליו, אבל הוא תיאר באופן פשוט מאוד את הפעולה שהמכשיר מכתיב, היה קליט בכל מדינה שאליה הגיע ואפילו התכתב, בכוונה או שלא, עם השפה של התרבות השחורה בארה"ב, שמכתיבה בעצמה אופנות".



ב-1981 הגיע הווקמן גם לישראל. על פי פרסומים מאותה התקופה מתברר שלשימוש במכשירי סטריאו היתה כאן תדמית גברית. "רק גברים קנו, קונים ויקנו מכשירי סטריאו ווידאו בישראל - אלה תוצאות סקר שערכנו בנושא, ולפיכך מיועדים פרסומינו לגברים בלבד", הכריזה חברת אמפ"א, מפיצת מוצרי אלקטרוניקה, בתגובה לחרם על מוצריה שנערך על ידי צרכנים שטענו שגם נשים רוכשות מכשירים כאלה.



הווקמן נתפש גם כאיום על בטיחות האזרחים: בשנת עלייתו לישראל פנתה המועצה הלאומית למניעת תאונות אל משרד התחבורה, וביקשה כי יתקינו תקנות שיאסרו על השימוש בווקמן בעת הנהיגה. "השימוש תוך כדי נהיגה במערכת אוזניות מסוג ווקמן ודומיו מסכן את המשתמשים בדרך ואת המאזין למוסיקה, כיוון שהן מנתקות אותם מקולות הסביבה ומונעות את שמיעת קולות הדרך ואותות האזהרה", נכתב בפנייה.



בעקבות האזהרות, חתם שר התחבורה דאז חיים קורפו בשנה שלאחר מכן על תקנה חדשה שאסרה על השימוש בווקמן על ידי נהגים בעת הנהיגה ועל ידי הולכי רגל בעת חציית הכביש. "בתחילת הדרך נתקלנו בקשיים עקב המיסוי הגבוה במיוחד על מכשירי חשמל", נזכר צביקה שמעוני, מנכ"ל חברת ישפאר, יבואנית סוני לישראל, "אבל הווקמן היה פופולרי מאוד והלקוחות העיקריים שלנו היו צעירים, חיילים וחובבי מוסיקה".







השם - בהשראת סופרמן



הסיפורים אודות לידתו של הווקמן רבים כמעט כמו מספר הדגמים שלו שהוציאה סוני. "לפי הסיפור שסיפרו לי אנשי סוני לפני שנים רבות, לידתו של הווקמן החלה בביקור של מוריטה ב-1978 באחת ממעבדות הפיתוח של סוני", נזכר לוני הרציקוביץ', בעל השליטה בישפאר, יבואנית סוני לישראל. "במעבדה עסקו באותה העת בפיתוח נגנים ניידים לשימוש משרדי ומקצועי. ביקור מסוג זה של יו"ר חברה במדינה בעלת תרבות כמו זו של יפן, הוא אירוע חשוב שגורם לעובדים להיכנס ל'חרדת כבוד יפנית'. עם כניסתו של מוריטה למעבדה, קפצו כל העובדים על רגליהם לכבודו, למעט מהנדס צעיר שישב עם הגב לכניסה, ועל ראשו היו תלויות אוזניות.



"ברור שכל הסובבים ניסו להעיר את תשומת ליבו, אבל מוריטה עצר בעדם. הוא ניגש לבחור הצעיר וטפח על שכמו, לקח בעדינות את האוזניות מאוזניו ולהפתעתו בקעו ממנו צלילי מוסיקה קלאסית ברמה יוצאת דופן ובאיכות סטריאופונית. מאותו הרגע הפעיל מוריטה את מערך מהנדסי החברה, כדי שיפתחו קו מוצרים מבוססי יחידות שמע ניידות עם אוזניות בעלות איכות קול גבוהה, והוא נחשב מאז לאבי הווקמן".



גרסאות אחרות מספרות על כך שהולדת הווקמן נבעה בכלל משינוי ארגוני, שנכפה על מחלקות השמע של החברה לקראת סוף 1978: מחלקת הרשמקולים הונחתה שלא לייצר יותר את הרשמקול עם הרדיו, שהיה הלהיט הגדול ביותר שלה, ופיתוחו עבר למחלקת הרדיו של החברה. אנשי המחלקה הבינו שהם יהיו חייבים לייצר מוצר חלופי שיספק את ההכנסות שאבדו, ולשם כך הם החליטו לשבת במשך שבוע שלם ולערוך סיעור מוחות. הרעיון שעורר את העניין הרב ביותר היה בניית רשמקול נייד עם אוזניות. המהנדסים לקחו את דגם הפרסמן (נגן קלטות נייד ללא אוזניות), שהיה קיים כבר בשימוש מקצועי ואיפשר הקלטה, הוסיפו לו אוזניות שהיו גדולות יותר מהמכשיר, והופתעו לגלות שאיכות השמע היתה מוצלחת במיוחד. יו"ר החברה דאז, מסרו איבוקה, שקפץ לבקר את מחלקת הרשמקולים, נזכר שבמקביל עורכת מעבדת המחקר של החברה ניסויים ביצירת אוזניות חדשות קלות משקל - והציע לשלב בין השניים.



לאחר יצירת הדגם הניסיוני, שמע מוריטה על הדגם ולקח אותו עמו לניסיון לסוף שבוע, שנוצל למשחקי גולף עם חברים. הדרישה העיקרית של מוריטה כשחזר לעבודה בתחילת השבוע: חייבים להוסיף למכשיר כפתור גדול שמפסיק בו במקום את המוסיקה, כך שיהיה אפשר לדבר עם אנשים בעת הצורך. כך נולד כפתור ה-pause, ששמו בדגמים הראשונים של הווקמן היה hotline.



מוריטה החליט שכדי שתהליך פיתוח הווקמן יהיה יעיל ויוביל אל המוצר שעליו חלם, הוא צריך לאסוף את האנשים המוכשרים ביותר מהמחלקות השונות בחברה, ולהקים יחד את נבחרת סוני - שבה היו חברים מהנדסים, מעצבי מוצר, פרסומאים, אנשי מכירות ואנשי שיווק. הנבחרת היתה אמונה על כל תהליך הפיתוח שכלל את עיצוב המוצר, שיפור הטכנולוגיה ואף תכנון אסטרטגיית השיווק שלו. ביחד הם גם העלו רעיונות לשם שיינתן למכשיר החדש. לאחר הרבה הצעות בחרו חברי הקבוצה בשם ווקמן משתי סיבות: הן מפני שהוא הזכיר את הדגם הקודם, פרסמן, והן מפני שהפופולריות של דמותו של סופרמן באותן השנים גאתה. תוך חמישה חודשים מיום הקמת הנבחרת, היה הדגם הסופי של הווקמן מוכן לייצור.



ואולם אם שואלים את אנדראס פאבל, מהנדס ממוצא גרמני-ברזילאי, הווקמן הומצא בכלל שש שנים קודם לכן באיטליה. פאבל יצר כבר ב-1972 דגם של נגן קלטות נייד שאליו חוברו אוזניות, כשהתגורר במילנו. הוא קרא להמצאה שלו stereobelt (חגורת סטריאו) ואף רשם עליה פטנט באיטליה, בארה"ב, בבריטניה ובגרמניה. הוא לא הסתפק רק בהמצאה ואף ניסה לעניין חברות אלקטרוניקה בייצור המכשיר - ביניהן גם הענקיות פיליפס וגרונדיג - אך הן ויתרו על הרעיון בתואנה כי אין סיכוי שאנשים ירצו להאזין למוסיקה ברחוב, כשאוזניות תלויות על ראשיהם.



במשך שנים ניהל פאבל מאבקים משפטיים נגד סוני, ואף שהצליח להשיג ממנה תגמולים על מכירות דגמיה בגרמניה, הוא בעיקר שקע בחובות בשל משפטים אחרים שבהם הפסיד. רק ב-2003 נחתם הסכם סופי בין הצדדים שפרטיו נותרו חסויים. כל מה שנחשף בתקשורת הוא שפאבל הוכרז כממציאו הרשמי של הווקמן - במקום מוריטה שהלך לעולמו - וזכה לקבל פיצוי של כמה מיליוני יורו. כעת הוא מתכנן את התביעות הבאות שלו: מתברר שב-1989 רשם פאבל פטנט בארה"ב על טכנולוגיה ששילבה את הפונקציה של נגן מוסיקה מזערי עם טלפון סלולרי - לידיעת סוללת עורכי הדין של אפל.







איך איבדה סוני את השוני



הווקמן הצליח לשלוט בשוק המוסיקה ביד רמה במשך כל שנות ה-80 ועד לאמצע שנות ה-90, שהביאו עמן טכנולוגיות חדשות שזכו לפופולריות. הציבור החל לקנות דיסקים במקום תקליטים וקלטות ולהשתמש במכשירים כמו דיסקמן או מיני-דיסק, פיתוח נוסף של סוני, שאיפשר הקלטת מוסיקה באיכות גבוהה. אביחי מיכאלי, מנכ"ל ycd מולטימדיה ישראל, עבד במשך כמעט עשור ברשת טאוור רקורדס בישראל. "מחיר מכשירי הווקמנים ירד בהדרגה, ולקראת סוף שנות ה-90 הוא הגיע כבר ל-50 שקל. ב-1998 הודיעה טאוור העולמית שהיא מפסיקה למכור קלטות. זה הפתיע רבים שהיו עדיין צרכנים של קלטות וווקמנים, אבל באותה תקופה מכרנו פי עשרה יותר מיני-דיסקים והיה ברור שכבר אין טעם להחזיק אותם".



מיכאלי מספר שאנשים הגיעו עדיין לחנות וביקשו לדעת היכן יוכלו לרכוש קלטות חדשות. "נאלצנו להפנות אותם לאיביי. אמנם במזרח אירופה ובאסיה שוק הקלטות קיים עד היום, אבל לסוני היה ברור שהיא כבר לא תצרף לקוחות חדשים. מי שמקשיב כיום לווקמן, בניגוד למיתוג שלו עם יציאתו, הם רק אנשים מבוגרים, עניים ומאותגרים טכנולוגית".



סוני השכילה להבין מוקדם שכדאי לה לגדול אל מחוץ לעולם האלקטרוניקה. לקראת סוף שנות ה-80 היא קנתה את אולפני קולומביה שנהפכו לסוני פיקצ'רס אינטרטיינמנט, ואת תקליטי cbs שנהפכו לסוני מיוזיק אינטרטיינמנט - שתי חברות ענקיות שמבוססות בארה"ב. המטרה היתה שסוני תייצר גם את התוכן וגם את החומרה ותמקסם את רווחיה. סוני מיוזיק נודעה, בין היתר, בהסתבכות שלה עם הזמר ג'ורג' מייקל שתבע אותה על הסדר כובל, וטען בתקשורת כי היא תאגיד שאינו מבין בתהליכים יצירתיים.



כיום מחזיקה סוני מיוזיק בלייבלים מצליחים, כמו אריסטה רקורדס ובלובירג ג'אז, וחתומים בה אמנים כמו אשר, קשה, פינק, כריסטינה אגילרה וניל יאנג, ואפילו תגלית הריאליטי הבריטית סוזן בויל. בנוסף, היא מוציאה את יצירותיהם של אלביס פרסלי ומייקל ג'קסון המנוחים ועובדת בשיתוף פעולה מלא עם חנות המוסיקה המקוונת של אפל. סוני פיקצ'רס גדלה להיות תאגיד שהפיק להיטים כמו סדרת סרטי ספיידרמן, גברים בשחור וסולט.



לטענתו של ערן תור, מנכ"ל idigital, יבואנית מוצרי אפל לישראל, חברת סוני לא השכילה להיכנס לעולם הדיגיטלי החדש, על אף שפיתחה נגני מוסיקה דיגיטליים. "סוני, שלה היה את חזון המוסיקה הניידת וששלטה בשוק במשך עשרות שנים, פיספסה את כל העולם הדיגיטלי. הם לא ידעו כיצד לבצע את השינוי, ואת המעבר לעולם החדש". בשונה מהווקמן שיצר מהפכה בתחום החומרה ואופן השימוש, החזון של מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס עבור האייפוד, נגן המוסיקה הדיגיטלי של החברה, שיצא ב-2001, היה יצירת שוק חדש שבו ידה של אפל תהיה על העליונה.



"לג'ובס היתה גישה הוליסטית לשוק המוסיקה הדיגיטלית", אומר תור. "ההשקה של האייפוד כללה לא רק את המכשיר עצמו, אלא גם את החיבור לתוכנת האייטיונס, תוכנת ארגון והשמעת המוסיקה, שכבר היתה בשימוש בקרב בעלי מחשבי מק". אפל כלל לא המציאה את פורמט ה-mp3 או את הנגן הדיגיטלי, אלא יצרה מודל עסקי עבור העולם הנייד, שכבר היה קיים עם האינטרנט האלחוטי ומכשירי הטלפון הסלולריים. שנתיים לאחר השקת האייפוד פתחה אפל את את האייטיונס סטור, החנות המקוונת למכירת שירים, שמוכרת גם סרטים, תוכניות טלוויזיה ומפרסמת מצעדי מכירות.



"כיום גם האייפוד כבר מיושן והעולם עובר למכשירים כמו אייפד ואייפון", אומר זיתן, "רואים פחות אנשים עם נגני mp3 ממה שראו לפני כמה שנים". הוא מזכיר גם את חברת הטלפונים הסלולריים סוני אריקסון, שסוני מחזיקה במחציתה, ושזכתה לפופולריות רבה בקרב צעירים בישראל. "לפני שלוש שנים היה ברור שאם אתה צעיר שצורך מוסיקה, תבחר במכשיר נייד של סוני אריקסון. הם הוסיפו כרטיסי זיכרון כדי שתוכל לשמור שירים רבים, ואיכות השמע היתה טובה מאוד".



בדומה לווקמן, גם האייפוד שווק כמכשיר טכנולוגי צעיר. ההשקה שלו באוקטובר 2001 לוותה בקמפיין פרסומי שכלל שלטי חוצות ותשדירים בטלוויזיה. הקו הנקי של הקמפיין הותאם לעיצוב הנקי ולפשטות התפעול של מוצרי אפל, אבל מיצוב המוצר לא היה שונה מהדרך שבה שיווקה סוני את הווקמן בתחילת שנות ה-80, כשהשתמשה בספורטאים ובצעירים.



מנכ"ל סוני אריקסון בישראל, מיקי ברקן, אומר כי הווקמן מצא את המשך דרכו מסוני לסוני אריקסון. "החברה השוודית-יפנית היתה הראשונה שהכניסה את הנגן ואת המצלמה לתוך מכשיר הטלפון הסלולרי. ב-2006 יצא ה-w800, שקיבל את האות w מהשם ווקמן". ברקן מספר שהדגם זכה להצלחה גדולה בעולם ומכר יותר מ-80 מיליון יחידות. "אנשים לא רצו להחליף אותו, גם כשהציעו להם לקבל שדרוג. סוני אריקסון הבינו שתחום הטכנולוגיה הבידורית צריך להוביל. בימים אלה יש גם מכשירים שמתחרים באייפון ומכשירי טאץ' שעדיין לא הגיעו לישראל".



מתברר שלא כל המשתמשים של הווקמן הם מבוגרים ללא גישה לעולם הדיגיטלי: בפייסבוק קיימת קבוצה ששמה "עדיין יש לי ווקמן (עם קלטות)", ורוב חבריה הם צעירים מקנדה. היא מונה כרגע 18 אנשים בלבד.



אחת החברות בקבוצה, קריסטין הג'ר, 28, בעלת חברת קייטרינג, מספרת שהיא עדיין מעדיפה את הסאונד ואת התחושה של הווקמן, לעומת מוסיקה דיגיטלית. "יש הרבה יתרונות לקלטת אוסף, ואני עדיין חושבת על זה כעל אמנות. יש לך 45 דקות בכל צד, ואתה צריך להכניס כמה שיותר שירים שעובדים ביחד. כשאתה מקליט קלטת אתה צריך לשמוע את כל השיר וזה משפיע על דרך הבחירה של השיר הבא. כיום אנשים כבר לא מקשיבים לאלבומים שלמים, המוסיקה נהפכה לחד פעמית, כמו הטכנולוגיה עצמה. אתה מוריד שיר, שומע אותו, הוא נמאס עליך ואתה מוחק אותו ומחפש את הדבר הבא. הטכנולוגיה הישנות גרמו לך להקשיב למוסיקה".



כמה ימים לאחר הראיון עמה, פירסמה הג'ר באופן מפתיע הודעה לחברי הקבוצה: "נשברתי! קניתי נגן mp3. אבל אני עדיין מתכוונת להכין מיקס טייפים".



למי שעדיין מעדיף להשתמש בווקמן, על אף שהוא נאלץ לשים עליו נייר דבק כדי שהבטריות לא ייפלו, ישנה בכל זאת נחמה. מדיווחים בתקשורת עולה כי סוני אמנם הפסיקה את ייצור הווקמן ביפן, אך ייתכן שתעביר את ייצורו לחברה סינית, שתייצר אותו באסיה ובמזרח התיכון. בנוסף, ימשיך הווקמן להיות זמין בארה"ב, במזרח אירופה ובמדינות עולם שלישי, בשל דרישה מצומצמת אך עקבית למוצר. וכמובן שאפשר יהיה לרכוש ווקמנים של חברות אחרות, שעדיין מייצרות את המוצר.