המופע של ירון ונוני

>> הרבה דם נשפך בסדרת הערפדים הישראלית המצליחה "חצויה". סדרת התיכוניסטים רוכבת זאת העונה השנייה על גל הערפדים העולמי, להנאת צופיה ולשמחת יוצריה. "חצויה" מייצרת לא רק באזז ורייטינג, אלא גם הצלחה מסחרית: היא נמכרה ליותר מ-45 מדינות ובהן איטליה, צרפת, ספרד, גרמניה ושווייץ.



אלא שמוטיב הדם בסדרה לא נגמר על המסך. הרבה דם מעורב גם מאחורי הקלעים. לא מדובר בדם שנשפך בגלל ערפדים, חלילה, אלא בקשרי דם חזקים: את הסדרה מפיקה חברת דורי מדיה שנמצאת בבעלות משותפת של תמי מוזס, עבור חברת hot שאחד מבעליה הוא נוני מוזס, המו"ל של ידיעות אחרונות ואחיה של תמי. שחקנים רבים בסדרה - יון תומרקין, אבי קורניק ואגם רודברג - מיוצגים על ידי סוכנות add שבבעלות ירון ליכטנשטיין, הנשוי לבתו של נוני, הדס.

אמנם מדובר בשלוש חברות נפרדות, אבל אין ספק שכאשר האינטרסים שלהן מצטלבים, השילוש הזה מקבל עוצמה מיוחדת. מדובר בשילוב מנצח: טאלנטים (שמביא ליכטנשטיין) מתחברים עם תוכן (שמביאה דורי מדיה, שהיתה הספקית הגדולה ביותר של hot ב-2009) ומוצגים על בימת הפלטפורמה המשדרת (hot). הדובדבן הוא ביחסי ציבור: עיתוני רשת ידיעות ואתרי האינטרנט שלה מהווים מצע נוח לקידום התכנים. יותר טוב מזה - אין.



אבל אולי, בעצם, יכול להיות אפילו יותר טוב מזה: השנתיים הקרובות צפויות להיות סוערות ביותר בעולם התקשורת ולהביא עמן שינויים שיעשו טוב לחלק מהשחקנים בשוק; המעבר משיטת הזיכיונות בטלוויזיה לשיטת הרשיונות ב-2012-2013 יגרום כנראה לשינויים גדולים במבנה התחרות והבעלות. מתחרים חדשים יכנסו לשוק ויוקמו ערוצי ברודקאסט נוספים. כסף גדול אין שם אמנם, כפי שיודע יוסי מימן, הבעלים של ערוץ 10, אבל מי שיש לו כבר כיסים עמוקים ומחפש השפעה וכוח - יוכל למצוא אותם בשפע.



אחד מהשחקנים שכוחו בתחום התוכן צפוי להתחזק מאוד יהיה ככל הנראה נוני מוזס. הוא צפוי לעזוב את hot, מה שיפתח עבורו פתח לבעלות על ערוץ ברודקאסט (ראו מסגרת). לחתנו של מוזס, ליכטנשטיין, צפוי תפקיד מפתח במערך החדש.



מפת הקשרים



לפני כמה חודשים געשה הביצה המקומית - ליכטנשטיין, 32, ששימש מנכ"ל סוכנות הדוגמנים והשחקנים לוק מ-2005 עד 2010, פתח סוכנות עצמאית בשם add ומשך אליה את רשימת המיוצגים הארוכה והמכובדת של לוק. הסוכנות הוותיקה לוק מוחזקת תחת זרוע המגזינים של ידיעות, המנוהלת בידי מימי נופך-מוזס (בת דודתו של נח מוזס, אביו של האחים נוני, תמי וג'ודי). נופך-מוזס, האשה החזקה בלוק ובעיתון "לאשה", קמה יום אחד וגילתה כי הסוכנות המובילה שהחזיקה בה מרוקנת מהנכסים החשובים ביותר, ועוד על ידי בן משפחה.



הסיפור הזה מראה לא רק על מידת הנחישות, האמביציה והיכולת של ליכטנשטיין, אלא גם על מפת הקשרים המשפחתיים. בין מימי נופך-מוזס לנוני מוזס לא שוררת חיבה רבה. בעבר עמדה מימי לצד נוני בעת שדחק גורמים אחרים מהעיתון, אך מאז הפנה לה מוזס עורף וכוחה במגזיני ידיעות, כמו "מנטה", קטן והולך. עיתון "לאשה" וטקס מלכות היופי נותרו הממלכה שלה. העברת נכסי לוק לידיו של ליכטנשטיין תביא לכך שהכסף שזרם ממיוצגיה עד כה יגיע רק לליכטנשטיין - הפלג המשפחתי הקרוב יותר לנוני מוזס.



ליכטנשטיין הוא בנם של ספרי הצמרת משנות ה-90, אביגדור וז'קלין ליכטנשטיין. הוא מתגורר באחת השכונות הצפוניות בתל אביב יחד עם אשתו הדס מוזס, בתו של נוני. השניים נישאו ב-2004 בווילה של אביה בסביון בנוכחות 250 מוזמנים בלבד.



את הקריירה שלו התחיל ליכטנשטיין במספרה של הוריו, לאחר שלמד עיצוב שיער אצל וידאל ששון בלונדון. ב-2005, לאחר שידיעות רכשה את האחזקות של מוטי רייף בסוכנות לוק, התמנה ליכטנשטיין למנכ"ל הסוכנות. ב-2006 הספיק לעזוב את הסוכנות - ולחזור אליה, עד שביולי האחרון פרש והקים את הסוכנות העצמאית add. גורם בשוק העיתונות מסביר: "הסוכנות של ירון לא שייכת לנוני מוזס. זה היה בדיוק כל הרעיון מאחורי הפירוק של לוק - לנתק אותה ממלחמות המוזסים ולאפשר לה עצמאות".



שמ של ליכטנשטיין בוודאי לא אומר הרבה לצופי הטלוויזיה, אבל לא כך השמות הבאים: גל גדות, גלית גוטמן, אגם רודברג, מירי בוהדנה, אילנית לוי, הילה נחשון, אנחל בונני, תום אבני, דנה פרידר, יון תומרקין, ימית סול, עדי הימלבלוי, מייקל לואיס, סיון קליין וזוהר ליבה. אלה הם רק חלק מהשחקנים והדוגמנים המיוצגים בסוכנותו.



לצדם, מחתימה add גם כותבים ויוצרים שעסוקים בייזום ופיתוח תוכניות ופורמטים, ובהם יוצרי "עספור", חנן סביון וגיא עמיר, עורך "רייטינג" לשעבר ומבקר הטלוויזיה של "ידיעות אחרונות" ירון טן ברינק, וכן היוצר והבמאי ירון ארזי, שלקח חלק בתוכניות כמו "האי", "לא לפני הילדים", "הקרמבויז" ועוד. רשימת המיוצגים הארוכה מביאה לכך שהסוכנות נחשבת לאחת החזקות בישראל, אם לא החזקה ביותר. אם מוזס אכן ייהפך לגורם קריטי בתחום הטלוויזיה המסחרית והרב-ערוצית, לא מופרך להסיק שיותר ויותר פרויקטים יזרמו לכיוונו של ליכטנשטיין.



וליכטנשטיין מבין כנראה את הפוטנציאל. הוא לא "עוד סוכן" דוגמנים ושחקנים, אלא עוסק בעצמו בייזום תוכניות והצעתן לזכייניות וגופי שידור אחרים. הוא מנהל משא ומתן קשוח וכוחני ומחזיק הרבה קלפים קרוב לחזה, בין היתר בזכות הקשרים המשפחתיים הטובים שלו.



כבר לא "הבן של"



"ארבע שנים חייתי תחת הכותרת ?הבן של'. זה חירפן אותי", סיפר ליכטנשטיין בראיון למוסף הארץ ב-2005 והתכוון לתקופה שבה עבד במספרה של הוריו. "כל העיתונאים אמרו: ?מה פתאום הוא בא, מי הוא?'. הייתי עושה תצוגות לפני 5,000 אנשים והיה איזה אנטי. ההורים שלי קיבלו עיתונות מדהימה, הם מותג, ואני באתי כפישר".



חמש שנים אחרי הראיון, ליכטנשטיין יכול לסמן לעצמו וי: הוא כבר לא "הבן של", אלא "החתן של". מצלו של החם נוני מוזס יהיה לו הרבה יותר מסובך להשתחרר. מצד שני, בכלל לא בטוח שהוא רוצה להשתחרר.



ליכטנשטיין, אומרים רבים מהמרואיינים לכתבה זו, מקורב מאוד לאביה של אשתו, נוני מוזס, ויש אף המגדירים אותו כיד ימינו של מוזס. אחרים טוענים כי הקשר בין הצדדים אינו עמוק כפי שניתן היה לחשוב וכי ליכטנשטיין כלל אינו קרוב לחתנו מבחינת מהלכים עסקיים משותפים.



כך, או כך, ליכטנשטיין לא מסתיר את קשריו המשפחתיים. נהפוך הוא, הוא מתגאה בהם ללא הרף - כפי שסיפרו כמעט כל המרואיינים לכתבה. "הוא דברן, אוהב להתגאות. כל פעם זה ?אני אגיד לנוני', ?נוני אמר ככה ואמרתי לו ככה'. ב-hot מודבקת לו המון שנים התווית החתן של נוני בלי קשר לכמה הוא מוכשר", אומר גורם בענף.



בכיר אחר בעיתונות מספר: "תמיד כשמתקשרים אליו הוא יגיד שהוא בדרך לנוני או ל-hot ושהזעיקו אותו. זאת טקטיקה נפוצה מאוד שלו, להזכיר כל הזמן את השם של נוני, ואנשים בסביבה של נוני כבר העירו לו על זה".



"אם הוא לא היה נשוי לבת של נוני מוזס, ייתכן שעד היום הוא היה ספר", אומר הגורם בשוק הערוצים. "ירון הוא הזרוע הארוכה של נוני - הוא בעצמו אומר את זה בכל הזדמנות. אבל מעבר לאמירות שלו, אפשר לראות את זה בפועל", אומר גורם מרכזי בשוק הטלוויזיה: "התוכן של hot מלא באנשים שמחוברים לנוני. וברור לכולם שלירון יש גב גדול מאחוריו. ההפקה של ?חצויה' ממש מדגימה איך הכל נשאר ונסגר במשפחה. כל דבר בתוכן של hot עובר דרך ליכטנשטיין והוא נעשה שותף מלא".



בשיטות של נוני



אבל קשרים, הגם שהם חשובים, אינם מספיקים. צריך לדעת איך להשתמש בהם. הסוכנות של ליכטנשטיין בנויה על מודל שונה ממה שנהוג היה בשוק הישראלי עד כה. ליכטנשטיין לוקח חלק מרכזי בכל שלבי העבודה של מיוצגיו - החל ביצירת התוכן ומכירתו לפלטפורמות השונות, השתתפות בהפקות, ועד למכירתו לגורמים שונים בישראל ובחו"ל. זוהי שיטה שנהוגה בחו"ל - ומעבירה הרבה מאוד כוח לידיו של הסוכן.



רבים מהמרואיינים מכנים את ליכטנשטיין מנהל כוחני. בכיר בשוק ההפקה אומר: "לכל מקום שהוא נכנס הוא מנופף בחותן שלו ומאיים - ?אם לא תתן לי כך וכך, נוני יידע מזה'. הוא לא מנהל מו"מ מתוחכם, אלא כוחני מאוד".



"הוא מנכ"ל כוחני מאוד", אומר בכיר בשוק הטלוויזיה בכבלים ובלוויין, "מהיום שהתמנה למנכ"ל לוק הוא עובד בצורה כוחנית. הוא למשל הבין שהוא יכול לקדם את הדוגמניות שלו בשוק דרך ?לאשה', ?מנטה', ?פנאי פלוס', ?בלייזר' וכמובן ?ידיעות אחרונות'. במו עיני ראיתי אותו מאשר כתבות לפני שירדו לדפוס או מכתיב מלים לכתבים. השילוב בין העיתונות והטלוויזיה לשחקנים ודוגמנים זה יד רוחצת יד - לדוגמנית כדאי להיות אצלו בקבוצה כי היא מקבלת שער במגזינים או סדרה ב-hot. חברות אופנה גדולות יודעות שכדאי להן לקחת דוגמנית של ליכטנשטיין כי הן מבינות מה זה יכול לתת להן - קידום במגזין, שער אחורי בעיתון. זה יחסי ציבור ששווים המון כסף. הוא לא מתבייש להשתמש בכוח הזה".



"הוא למד את השיטות של נוני", אומר מפיק בשוק. "הוא לא מסתפק רק בייצוג טאלנטים, אלא הוא גם שותף בהפקות ומאוד כוחני בהתנהלות. ההבדל בינו לבין ייצוג 1 למשל, שהם גם סוכנות חזקה מאוד, הוא שהם לא נכנסים להפקות ולא מנסים לחרוג מעבר לייצוג, והוא רואה את עצמו כחברת הפצה, פלטפורמה, מפיק, המון דברים".



על הצלחתה של הסוכנות של ליכטנשטיין אין ויכוח. "הוא בנה פה בכמה שנים את הסוכנות הכי מצליחה בישראל, לוק. אמנם הוא קיבל אותה טובה, אבל הפך אותה להכי גדולה", אומר גורם בשוק ההפקה, ומוסיף כי "מדובר בבחור מוכשר, חרוץ ומלא אמביציה". על דרכי ההתנהלות שלו בתור סוכן יש ויכוח: "הוא מתנהל בצורה מאוד לא מקובלת ואופיינית לשוק הישראלי ומאוד תובענית. למשל, כשיושבים עם זכיינית ומדברים על טאלנטים שלו, הוא יכול להגיד ?אני מסכים שהבחורה הזאת והזאת תשתתף בסדרה החדשה, אבל רק בתנאי שתתנו לה גם את הפרויקט השני'".



דוגמה נוספת שהזכירו המרואיינים להתנהלות יוצאת הדופן כסוכן היתה החבירה ליוצרי ?עספור' והחתמתם. היוצרים, חנן סביון וגיא עמיר, היו חתומים ככותבים בסוכנות של אריק קנלר, ששיווק את הסדרה ל-hot. הם רצו גם לשחק בסדרה, אך לא עברו את האודישנים. לפי הטענות בשוק, ליכטנשטיין הבטיח להם כי ידאג שיקבלו את תפקידי השחקנים, בתנאי שיעברו לסוכנות שלו, ולא רק בתור שחקנים אלא גם בתור כותבים. השניים קיבלו את ההצעה ועברו ל-add. אריק קנלר סירב להגיב לדברים ומסר רק כי "אני מאוד אוהב את חנן וגיא, ומאחל להם המון בהצלחה מכל הלב".



"לא בזכות ידיעות"



לצד הביקורת על הכוחניות ושיטות הניהול של ליכטנשטיין, מקורביו בשוק הטלוויזיה דווקא מדברים על אדם מבריק ובעל חזון. "הוא הולך בכיוון נכון ונראה שקיבל ייעוץ טוב", אומר גורם בשוק הטלוויזיה על סוכנותו של ליכטנשטיין. "הרי מה שחשוב הן הזכויות על התוכן. הוא הבין מצוין שהחיבור בין שחקנים וטאלנטים לאנשי תוכן הוא המנוף".



ירון טן ברינק, שהצטרף לאחרונה כמיוצג בחברה של ליכטנשטיין, אומר: "אני חושב שהחזון שלו לגבי המקום של יוצרים בתעשייה הוא מדויק מאוד, כי בלי היוצרים אין תעשייה, וזה לא משנה אם מדברים על סוגה עלית או לא. אני חושב שטוב שגורם דומיננטי כמוהו ישלב כוחות עם היוצרים ולא עם גופי השידור והמפיקים. בטוח שליוצרים יש רק מה להרוויח מזה".



אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר חומסקי, משרד שעובד עם ליכטנשטיין על פרויקטים שונים שבהם משתתפים מיוצגיו, מוסיף: "הוא מצליח לפתח את העסק לכיוונים מעניינים מאוד. הוא לקח סוכנות דוגמנות והעביר אותה לשלבים אחרים, וכיום מנהל טאלנטים במידה רבה כמו שעושים את זה בחו"ל, תוך שהוא מעורב בהפקות ובתוכן. העבודה המשותפת שלנו היא לבוא עם רעיונות ללקוחות, כשהתוצאה היא תוכן לערוצי המדיה, כשמראש יש מחשבה על הלקוח או המותג שייטלו חלק בהפקה ובייצור של הדברים. המון תוכן שיווקי חכם".



"מי שמחפש את הקשר לידיעות חוטא לירון", אומר גיא. "רוב הדברים שהוא מציע לא קשורים לקבוצה הזאת. מצד שני, הוא עושה מה שהוא יכול וידיעות זה ערוץ מדיה חזק. כדי להיות אפקטיבי צריך להיות גם שם. הוא אדם חכם מאוד, שהבין בדיוק איפה אסור לו ליפול. האג'נדה היחידה שלו היא ?בואו נעשה משהו מעולם התוכן שיקדם את הטאלנטים, העסק והלקוחות'". גורם מתחום היצירה מוסיף: "מעל הכל הוא ממש בעניין של תוכן. נורא לא מעניין אותו איזה דוגמנית עושה איזה קמפיין ואיזה טאלנט קיבל שער השבוע. הוא שופע רעיונות".



"אי אפשר לומר שקשריו עם ידיעות עשו לו נזק", אומר גורם אחר בכיר בשוק, "זה בוודאי מנוע שעוזר לו אבל לולא היה איש שמבין את השוק, מבין לאן טלוויזיה הולכת ומבין חיבורים עם אינטרנט - זה לא היה מספיק. הוא איש שעובד קשה וכל הזמן מייצר רעיונות. לא לחינם הוא נהפך לגורם עם הרבה השפעה בשוק הזה בשנים האחרונות".



"הוא השתנה"



המפיק חיים סלוצקי, המפעיל את ערוץ הבידור הישראלי ונחשב ידיד אישי ומקורב של נוני מוזס, מפרגן לליכטנשטיין: "הוא יזם מדהים, איש צעיר שרוצה לטרוף את העולם מבחינה מקצועית עם המון יכולות. אני חושב שהוא גם עושה עבודה מדהימה. אני כלכלן במקצועי ואותי לימדו לספור שורה תחתונה - לוק היתה חברה מצליחה מאוד, ומישהו עשה את העבודה שם. הוא התבגר מאוד בשנים האחרונות, ומתחיל להקשיב לאחרים".



לשאלה עד כמה ההצלחה נובעת מהקשר המשפחתי למוזסים, משיב סלוצקי: "אני יודע שקצת מלכלכים עליו וזה נובע מקנאה לדעתי. האיש עושה עבודה מדהימה ומצליח מאוד, וכשמישהו מצליח, יש מישהו שנפגע. אנשים הולכים אליו כי הוא מביא להם עבודה ולא כי נוני הוא החם שלו. אז נגיד שהוא קיבל עוד תמונה של הטאלנט בעיתון - זה מה שעשה את העסק? הסוכנות שלו כיום היא אחת הגדולות. לא כדאי להתבלבל, אם המיוצגים שלו לא היו עובדים, הם לא היו שם. עם כל הוויכוחים המקצועיים שהיו לנו, אני חייב להגיד שקודם כל הוא בחור מוכשר מאוד".



ומה בנוגע לטענות על כוחנות?



"יכול מאוד להיות שהוא היה ככה בהתחלה, אני לא אומר שלא, אבל הוא למד, גדל, ולדעתי כיום הוא במקום אחר. כיום החברה שלו פרטית ואף אחד לא יכול להגיד שזה ?ידיעות אחרונות'".



בכיר אחר בתעשייה שמפרגן לליכטנשטיין הוא יונה ויזנטל, סמנכ"ל התוכן של חברת הלוויין yes: "אני חבר של ירון, הכרנו מהעבודה ונהיינו חברים. הוא בחור מוכשר מאוד, מבין את העולם של התוכן ומחבר בין טאלנטים לתוכן ועושה עבודה טובה". טן ברינק מוסיף כי "ירון הוא אדם שנעים ומעניין מאוד לעבוד אתו, והוא מפתיע בכנות שלו, שלא אופיינית לענף בכלל".



רוצה להקים ערוץ ילדים



אבל כוחו של ליכטנשטיין לא יתמצה כנראה בהיותו סוכן דומיננטי. לפי הערכות בשוק, ליכטנשטיין מעוניין להשיק ערוץ ילדים או ערוץ לצעירים; בעבר כבר הצהיר על רצונו להקים ערוץ כזה. גורם בשוק מסביר כי "בערוץ כזה יש הרבה תקציבים להפקות מקור, וזה גם מסתדר מאוד עם כל הטאלנטים שלו שהם כוכבי ילדים, והוא היה רוצה לדחוף אותם במסגרת ערוץ כזה". ככל הידוע, בין מוזס, מבעלי hot, לבין אביב גלעדי, הבעלים של ערוץ הילדים, יש כבר כיום יחסים מעורערים. ייתכן כי בסוף החוזה הנוכחי של הערוץ ייערך מאבק על זהות המפעיל הבא.



אפשרות נוספת המתקבלת על הדעת היא כי ליכטנשטיין ייהפך לזרוע משמעותית במקרה של כניסה של מוזס לברודקאסט. גורמים בשוק טוענים כי לידיעות אין חלק בבעלות של add, ולכן ליכטנשטיין יהיה פטור מהגבלות שיחולו על מוזס כבעל עיתון בכל הנוגע לאחזקת ערוצים.



עם זאת, גורמים אחרים אומרים כי לבתו של מוזס ואשתו של ירון, הדס, יש אחוזים בחברה ולכן יחולו עליה הגבלות כבת משפחה מדרגה ראשונה. הדס גם התחילה באחרונה לעבוד בחברה, ככל הנראה בטיפול בחוזים.



גורם בשוק העיתונות אומר: "אולי נוני שותף ב-add, אבל זה לא שהוא מגיע למשרדים. גם שיתוף הפעולה עם ידיעות והמגזינים הוא לא ברמה הדוקה כזאת שאפשר היה לחשוב שמדובר באותו גוף". עם זאת, הוא מוסיף: "אני מניח שאם ירון יקים ערוץ, הוא יביא את הצד של התוכן ואחרים יבואו עם הכסף".



מדורי מדיה נמסר כי "חברת דורי מדיה מפיקה תכנים לכל גופי השידור בישראל ובכלל זה גם ל-hot, במשך יותר מעשור. בהפקות משתתפים שחקנים מכל הסוכנויות ובכלל זה גם שחקנים המיוצגים על ידי add, הזוכים להצלחה רבה בישראל ובעולם".



מליכטנשטיין ומנוני מוזס לא נמסרה תגובה.



הפרומו של מוזס: ערוץ one



>> סנונית ראשונה של הפיכתו של נוני מוזס לגורם משמעותי בתחום התוכן הטלוויזיוני ניתן לראות בהשקתו הקרבה של ערוץ הספורט החדש one, שמהווה הרחבה של המותג האינטרנטי הקיים - וששייך בחציו לידיעות אחרונות. הערוץ קיבל לאחרונה את אישור מועצת הכבלים והלוויין לעלות לאוויר, לאחר שהרשות להגבלים עסקיים נתנה הסכמתה לעניין אף שמוזס הוא בעל מניות ב-hot.



כניסתו של מוזס לתחום ערוצי הנישה בספורט ללא ספק תעורר את הזירה, הסוערת גם כך, שמהווה מוקד משיכה משמעותי בקרב מנויי הכבלים והלוויין. התחום נשלט עד כה על ידי שני גורמים דומיננטיים - ערוץ הספורט וצ'רלטון. השקה של ערוץ כזה היא ללא ספק השגת דריסת רגל בתחום ערוצי הכבלים והלוויין.



נוני מוזס היה בעבר בעל מניות בזכיינית ערוץ 2 רשת, אך לאחר החמרה בהגבלות על בעלות צולבת בכלי תקשורת ויתר על האחזקה ברשת כדי להמשיך להחזיק ב-hot (לצד האחזקה בידיעות כמובן, שוויתור עליה לא עמד על הפרק). מוזס צפוי לרדת לאחזקה של פחות מ-5% בחברת הכבלים ביוני הקרוב, מה שיאפשר לו לחזור לשוק הטלוויזיה המסחרית, בהגבלת אחזקה של 8% בלבד מזכיינית מסחרית (או 16% מזכיינית בערוץ 2 כל עוד יחזיקו בערוץ שתי זכייניות).