אי-פי
>> המיתון הגדול הסתיים לפני כמעט שנה וחצי, והכלכלה האמריקאית מתאוששת לאטה. אך השינויים הדרסטיים הרבים שעשו האמריקאים בהרגלי הצריכה שלהם עדיין אתנו - ולטענת כלכלנים, עשויים להישאר. אסושיאייטד פרס (אי-פי) בחן את מצבו של הצרכן האמריקאי.
האמריקאים, גם אלה שהצליחו לשמור עם מקום העבודה שלהם, מחפשים מותגים, קונים בחנויות ואוכלים במסעדות שקודם לכן היו נרתעים מהם - בניסיון לחסוך כסף. בסופרמרקטים הלקוחות קונים יותר את מותגי הבית של הרשתות, כמו חומרי ניקוי ודגני בוקר, ולא חוזרים למותגים הגדולים. מגמה נוספת היא העלייה בשימוש בתשלומים בעת רכישת פריטים יקרים יותר כמו טבעות אירוסין או אייפדים. גם העשירים משתמשים בתשלומים - שינוי משמעותי לעומת העבר.
"הסטיגמות הישנות הן המציאות החדשה", אומר עמנואל וויינטראוב, יועץ קמעונות מניו יורק. "כיום, לאנשים אין בעיה לומר, 'איני יכול להרשות זאת לעצמי'. זה אות לחוזק".
בפרמוס, פרבר גדול למעמד הבינוני בניו ג'רזי, נפתחה באחרונה חנות גודוויל המציעה בגדים, נעליים, שמיכות וכלי מטבח מיד שנייה. ובניגוד לשנים קודמות, גם לקוחות מבוססים פיננסית נכנסים כעת לחנות. אחת מהן היא התר דזילינסקי, שנהגה לתרום דברים לגודוויל ונהפכה ללקוחת הרשת רק כשנפתח הסניף בפרמוס ביולי.
דזילינסקי נדלקה על זוג נעלי בית מרופדות של המותג ל.ל. בין שהוצעו למכירה תמורת 8 דולרים, מחיר נמוך בהרבה לעומת מחירן בחנויות הקמעונות - 50 דולר. היא חשבה שחנות גודוויל תהיה אפלה ומלוכלכת, אך היא לא. "החנות הזאת שונה בהחלט ממה שחשבתי, והתרשמתי לטובה", אמרה דזילינסקי בביקור שערכה בחנות באחרונה. היא רכשה שתי חולצות לבנות ב-4 דולרים כל אחת.
הרשתות המוזלות משגשגות, מה שגרם לכמה רשתות יוקרה להקצות שטחים למוצרי יד שנייה, כאצעי לפצות על החולשה במכירות מוצריהן הרגילים. את השינוי בהתנהגות הצרכנים ניתן לראות בבירור בסופרמרקטים הארציים. מוצרים במיתוג עצמי מהווים כעת 22% מסך המכירות הכולל, לעומת 20% לפני המיתון, לפי נילסן. עסקי המותגים העצמיים מגלגלים כעת 500 מיליארד דולר בשנה, כך שעלייה של 2% פירושה 10 מיליארד דולר.
השיפור באיכות המוצרים תרם לצמיחה, אך גם למחיר יש חלק חשוב. הרשתות המציעות מבחר כמעט בלעדי של מותגים עצמיים פורחות. כזאת היא אלדי, רשת של יותר מ-1,000 סניפים.
בסניף של אלדי בשיקגו, החנות המתה קונים באחרונה, שכנראה לא הוטרדו מהיעדר המותגים המוכרים. "הבנתי שאני יכולה לחסוך 20 דולר בכל קנייה, ואהבתי את המוצרים", אמרה אלין סיברג, אם לשניים שעובדת כמעסה רפואית והחלה לקנות באלדי בתקופת המיתון. "כבר לא היה לי אכפת מכך שאיני מכירה את המותגים".
אנשים לומדים גם לצמצם בהוצאות על ביגוד. ג'יימי פלמר, 36, שותף ומנהל בבוטיק השקעות מדאלאס, נהג לקנות בניימן אנד מרקוס ולשלם לעתים גם 300 דולר לחולצה. כיום הוא קונה בלייבל חדש בשם ג'יי הילבורן, שמציע חולצות גברים במחירים מוזלים - כ-120 דולר. את החליפות הוא קונה כעת במרכזי עודפים.
תמונה דומה ניתן לראות גם באפר איסט סייד במנהטן, שם יותר ויותר נשים עשירות, שנהגו לקנות בבוטיקים יוקרתיים, מגיעות לחנויות יד שנייה בחיפוש אחר מותגי מעצבים כגון שאנל וגוצ'י במבצע.
מגיבים על שינויים בהרגלי הצריכה
הרשתות הקמעוניות משיבות מלחמה. כמה מהן מקצות כעת שטחים למוצרים מיד שנייה. בפרבר הפופולרי וינצ'סטר בבוסטון, החלה רשת הביגוד היוקרתית טי מייקלס להציע בגדים מיד שנייה לפני כמה חודשים כדי לפצות על הירידה במכירות. המקומיים מביאים בגדים במצב מעולה, לעתים אף עם תווית המחיר שעדיין לא הורד, וכשהפריט נמכר, החנות מתחלקת איתם ברווחים.
לפני שנתיים, רעיון זה היה עשוי להבריח את הקונים האמידים מהחנות. כיום, הקונספט עובד. מתחם היד שנייה החדש, המכונה מיי סיקרט קלוזט (הארון הסודי שלי), הניע לקוחות חדשים לחנות, והלקוחות משוטטים בשני המתחמים ללא היסוס.
"אנו מזהים שינוי קבוע באופן שבו אנשים עורכים קניות, ואנחנו חייבים להגיב לכך", אמר טום פטרוליה, בעל החנות זה 24 שנים.
גם הצמיחה בשימוש בתשלומים משקפת את מוכנות האמריקאים לזנוח את מנהגי הצריכה הישנים. שורשי שיטת התשלומים, שמאפשרת ללקוחות לשלם עבור הפריט בתשלומים בזמן שהחנות מחזיקה בפריט, טמונים בתקופת השפל הגדול. שיטה זו נהפכה למיושנת בשני העשורים האחרונים עם עליית השימוש בכרטיסי אשראי.
טויס.אר.אס הרחיבה את תוכנית התשלומים שלה השנה לאחר שזיהתה ביקוש רב בעונת החגים הקודמת. לפני שנתיים, התוכנית כלל לא היתה קיימת. כעת הלקוחות משתמשים כדי לקנות ציוד כושר, אופניים ואף מוצרי תינוקות כגון עגלות ועמדות החתלה.
"בעבר, הקונים בחנות התכשיטים דייויס בקנטקי היו נקלעים למבוכה כשהמוכר הציע להם לשלם בתשלומים עבור טבעות האירוסין, שמחירן מתחיל ב-3,000 דולר", אמרה אריקה סמלסון, אשת מכירות. "כיום, יותר ויותר קונים מבקשים לשלם בתשלומים משום שאינם יכולים להרשות לעצמם לשלם בתשלום אחד או להשיג הלוואות. לראשונה, אני שומעת אנשים שמעלים את הנושא בעצמם", היא מסכמת.
מותגים אאוט, זול אין
מאת אן דינוצנזיו ורייצ'ל בק
22.11.2010 / 6:56