>> סמנכ"ל השיווק הרגיש מצוין. המהלך השיווקי שעליו עבד בחצי השנה האחרונה עלה לאוויר, קצר שבחים וגם התחיל להגביר את המכירות. בבית הקפה, כשהוא ממתין לפגישה, הוא נכנס לדף הפייסבוק האישי שלו לבדוק מה חדש.
אחד מחבריו שלח לו לינק, בתוספת השאלה "ראית את זה?" הלינק הוביל לקבוצת צרכנים מתוסכלים, שיצאו נגד המותג שלו ולא בררו מלים.
אחרי ההלם הראשוני, מנהל השיווק נרגע. "שטויות, בסך הכל כמה אלפי גולשים שיוצאים נגדנו. אנחנו באוויר עכשיו עם קמפיין מצליח, שבא לידי ביטוי גם בקבוצה גדולה בפייסבוק, עם פעילות חיובית. הרעש של הקבוצה השלילית הזאת ייעלם ולא יורגש", אמר לעצמו בביטחון. אבל בהמשך היום, כשבדק שוב את הקבוצה, הוא גילה שכמעט הכפילה את גודלה. ואז הגיע הטלפון מהעיתונאי, ששאל במה בדיוק מדובר. סמנכ"ל השיווק התחיל להבין שנתפס בלי מענה הולם.
באנגלית קוראים לזה "hate groups". בעברית, אימצו הגולשים את הביטוי "קבוצות שנאה" - קבוצות עוינות מותגים בפייסבוק, הזירה שבה שוהים דרך קבע 3.3 מיליון ישראלים, והיא מחליפה פעמים רבות את שיחות הסלון של צרכנים ממורמרים. בישראל, התחום הבולט שבו יש קבוצות עוינות נגד המותגים הוא תחום התקשורת: ארבע חברות "מככבות" בו שלא בטובתן - פרטנר, סלקום, פלאפון ו-hot. קבוצות קטנות יותר פועלות גם נגד שני הבנקים הגדולים: בנק לאומי ובנק הפועלים.
על פי רוב עומד מאחורי הקבוצה צרכן מתוסכל אחד, שמצליח לסחוף כמה מאות ולעתים כמה אלפים להצטרף לקבוצה, לכתוב נגד המותג ולהעביר את המידע הלאה. רובן פועלות בשקט יחסי, אך כפי שיכולה להעיד הנהלת בנק מזרחי-טפחות, שחוותה בשבוע שעבר מתקפה של גולשים כלפיה בפייסבוק, קבוצות אלה עשויות גם להצית אש גדולה. העמוד של הבנק ברשת החברתית, שאמור היה להיות חלון הראווה של הבנק במדיה החברתית, נצבע באדום כאשר הוצף במאות הודעות נאצה, תלונות ואיומי נטישה.
לפני כמה חודשים חוותה פרטנר תופעה דומה: קבוצה בשם "מטה המאבק באורנג'", שמונה כיום כ-1,300 חברים, החלה לפעול. בדברי ההסבר אודות המניעים להקמת הקבוצה נכתב: "זו קבוצה לכל האנשים שנפגעו על ידי חברת אורנג'. מנוצלים? מרומים? מושפלים על ידי הנציגים? שתפו... פרסמו ויחד ניאבק בניצול הלקוחות!!!" את הקבוצה מנהלים שלושה גולשים המזוהים בשמם ותמונתם ברשת, והם אלה שעל פי רוב מעדכנים בדיווחים נגד החברה ומהלכיה.
עד לאחרונה פעלה בפייסבוק קבוצה גדולה הרבה יותר, בשם orange sucks, שמנתה בשיאה כ-6,000 גולשים. בעל אינטרס עלום מימן את פרסום הקבוצה בפרסומות הממוקמות בצדי העמודים ברשת החברתית, ככל הנראה בעלות של כמה אלפי שקלים. בשל הפרסום הזה, צברה הקבוצה מספר גבוה יחסית של אוהדים-גולשים. יום אחד הורדה הקבוצה מהאוויר, ובפרטנר טוענים שידם לא היתה בדבר.
קבוצה בולטת נוספת היא "אני שונא את hot", שמפוצלת לשתי קבוצות, המונות יחד כ-1,200 חברים, ומיועדת ל"כל מי שאי פעם חיכה יותר מחצי שעה בטלפון, כל מי שאי פעם ניסה להתנתק, כל מי שהזמין טכנאי והטכנאי לא הגיע, כל מי שחויב במרמה על שירותים שלא קיבל מהחברה הזדונית, וכל מי שקיבל תשובה 'נחזור אלייך' ועד היום מחכה". למזלה של החברה, מדובר בקבוצה לא מאוד פעילה, שעולות בה הודעות אחת לכמה ימים בממוצע.
גם לפלאפון יש נציגות במגזר הקבוצות העוינות, עם הקבוצה תחת השם "שונאי חברת פלאפון! על השקרים, על הניצול ועל האכזבה", שמונה כ-600 חברים. הקבוצה הזו, שצברה תאוצה לפני כמה חודשים, גוועה באחרונה. הקבוצה הגדולה ביותר נגד סלקום נקראת "סיוט הלקוחות של סלקום". מדובר בקבוצה בה חברים כ-300 איש, וגם היא - לעת עתה - לא מאוד פעילה.
מדיניות ההתעלמות
נציגי חברות התקשורת המוזכרות בכתבה, שאליהם פנינו כדי לנסות להבין כיצד החברות רואות את הקבוצות הללו ומה הן עושות כדי למזער נזקים, ביקשו שלא להתראיין בנושא. גורם בכיר באחת מחברות הסלולר אמר כך: "מצד אחד מדובר בקבוצות שהן לא גדולות ביחס לקבוצות הרשמיות שלנו בפייסבוק. מצד שני, לעולם אין לדעת לאן זה יתגלגל. החשש העיקרי הוא שהתקשורת תקפוץ על קבוצה חדשה כזו ותעשה ממנה מטעמים, או שהקבוצה תצבור תאוצה ותצא משליטה ותייצר נזק ממשי. לרוב אנחנו מניחים שמי שעומד מאחורי הקבוצות הם מתחרים שמנסים לגרום לנו נזק, או לקוחות מתוסכלים. לכן, כמדיניות, אנחנו לא מטפלים בקבוצות הללו בפומבי, אלא מעדיפים לנסות לטפל בגולש אחד או שניים שמובילים את הקבוצה, באופן פרטני. אנו פונים ישירות למי שעומד בראשן".
"אבל אנחנו בהחלט עוקבים אחריהם: אם אנחנו מזהים לקוח עם טענות ספציפיות, אנחנו פונים אליו באופן אישי ומטפלים בבעיה שהוא מציג. לצערי, מה שקורה בקבוצות הללו זה לא דיאלוג מול צרכנים מתוסכלים, אלא מונולוג של קבוצת שנאה, שכל מה שנותר לנו לעשות מולן הוא לנסות להתמודד ולהגן על שם המותג שלנו. לכן זה חסר טעם מלכתחילה".
ביחס לפעילות הרשמית של החברות בפייסבוק, שמונות עשרות אלפי גולשים, מדובר בטיפה בים. בכמה מאות, לעתים כמה אלפי גולשים בלבד. אך כפי שלמדה הנהלת בנק המזרחי השבוע על בשרה, לפעמים מספיק גולש אחד או שניים בעלי אינטרס כדי להניע קבוצה שלמה, מאות ואלפי גולשים לצאת בפומבי נגד חברה.
מסלקום נמסר בתגובה לדברים כי "החברה בוחנת את פעילותה במדיה החברתית מעת לעת ומעדכנת בהתאם לצרכים". מ-hot נמסר בתגובה: "החברה מקיימת דיאלוג רציף עם לקוחותיה בערוצים השונים, בהם גם מאות אלפי החברים שלנו בפייסבוק. אנו רואים בדיאלוג עם הציבור כלי מרכזי למציאת פתרונות ושיפור השירותים שאנו מציעים ופועלים בהתמדה לחיזוק הקשר והעמקתו. מעבר לכך, מענה פרטני לפניות לקוחות נעשה באמצעות מרכזי השירות של החברה".
מפרטנר נמסר בתגובה כי "אנו מנהלים יותר משלוש שנים דיאלוג קשוב, ענייני, מקצועי ורציף בערוצי המדיה החברתית עם קהל הגולשים, בפורומים בטוויטר ובדף הפייסבוק הרשמי של החברה, אתר החברה ועוד. השיחה המתנהלת ברשת היא בשורה ארוכה של נושאים שוטפים, בהם שיווק ותקשורת שיווקית, יחסי ציבור, שירות לקוחות, חדשנות וכדומה. בשיחות ללא תכלית או פנייה קונקרטית אין החברה רואה צורך להגיב". מפלאפון לא נתקבלה תגובה.
שקיפות, שקיפות, שקיפות
בניגוד לחברות הסלולר, שלא היו מעוניינות להתראיין בנושא על אף בולטותן בתחום, במקדונלד'ס לא בורחים מהדיון בו. מנהל האסטרטגיה העולמית של מקדונלד'ס, מאט בייספייל, התייחס בראיון ל-themarker בחודש שעבר לקבוצות השנאה הרבות נגד החברה, הקמות ברשתות החברתיות: "כמובילי שוק עלינו להוביל, ולא לעמוד בהגנה כל הזמן", אמר. "היופי ברשת הוא שלכל אחד יש זכות להביע את עצמו באופן שהוא בוחר. לשמחתנו, יש גם הרבה שאומרים עלינו דברים טובים.
"שקיפות, שקיפות ושוב פעם שקיפות, זה הטיפ הכי חשוב שיש לי לתת לאנשי השיווק שעוברים מתקפה ברשת. חברות צריכות להיות שקופות כלפי הצרכנים שלהן, במיוחד בזמני משבר. הן צריכות להיות ישרות והוגנות. מבחינתי, בעידן המדיה החברתית, שאלה שצרכן שואל אותי בפייסבוק חשובה לא פחות משאלה ששואל אותי עיתונאי מעיתון גדול. מבחינתי, אני עומד לראיון קבוע אצל הצרכנים שלי מדי יום".
להדליק את המחשב ולגלות שהמותג עולה באש
מאת איילה צורף
22.11.2010 / 6:56