>> בשבוע שעבר פורסמו בכלי התקשורת היקפי הגיוס ושיעורי הקרביות של צעירים בגיל גיוס מערי ישראל. בצה"ל הזדעזעו מהגילוי שהבעיה אינה המוטיבציה להתגייס, אלא הנתונים היבשים: הילודה. 7 ילדים בממוצע למשפחה יהודית חרדית מול 4 ילדים למשפחה ערבית ו-2.3 לחילונית - נתונים אלה מביאים לשינוי תמהיל המתגייסים במידה כזו, שכבר בתוך כמה שנים צה"ל יפסיק להיות צבא העם מאחר שרוב העם לא יהיה בר חיול.
כתבתי את זה כאן כבר בעבר. השינוי הדמוגרפי בישראל הוא המהפכה האמיתית שמתחוללת כאן, בשקט, בלי שאף אחד מאתנו שם לב. אבל אלה החדשות של אתמול, מה הבעיה השיווקית שעומדת מאחורי החדשות הללו? כשאנו בונים מותגים כיום, אנחנו רואים מול העיניים את מורן מאבן יהודה ואת טל ממודיעין. מורן וטל הם ילדים מדליקים, שמשחקים הרבה במחשב ורואים המון טלוויזיה. המותגים שלנו מתאימים להם כי הם דיגיטליים, חצופים, לפעמים גסי רוח ולפעמים גם קצת סקסיים.
אל תטעו, גם כיום אנחנו לא מזלזלים בנאסר ובשרהל'ה - ולא מפקירים אותם לטובת המתחרים. בקצה של כל אגף שיווק אפשר למצוא בדרך כלל דתי, ערבי ורוסייה והם מייצרים כמה קמפיינים ולפעמים גם מותגים מיוחדים וכשרים במיוחד. אבל לב המותג שלנו עדיין מתאים יותר לצעירים חילונים של ימינו. אלא שבעוד רגע קט, הלב הנועז והסקסי הזה יתאים לחלק קטן יותר מהאוכלוסייה.
בגלל השינוי הדמוגרפי שעובר על האוכלוסייה, לב המותג נהפך לרלוונטי פחות ופחות לאוכלוסיות ששיעורן באוכלוסייה גדל והולך. השינוי הזה מחייב אותנו לעדכן את התפישה העומדת מאחורי פיתוח המותגים שלנו ואת השפות השונות שאנו בונים לתתי קבוצות באוכלוסייה. במדינה כה קטנה, עם קבוצות מיעוט שעוד רגע נהפכות לרוב האוכלוסייה, אנו חייבים להתחיל לבנות את המותגים שלנו כך שהם יתאימו לכולם. מותג אחד לעם אחד.
החברות המעטות שעושות עבודה מצוינת במגזרים אלה, מגלות שגם חרדים וערבים אוהבים מותגים מיובאים ומוכנים לשלם יותר בעבור מותגים חזקים. מותגים שמצליחים בקהילות אלה הם במקרים רבים המותגים שהשכילו לפתח שפה, נשמה וליבה שיכולות לדבר במקביל ובאותה שפה לסוגים שונים של קהלים.
נכון, השינוי הדרוש מחייב חשיבה לטווח ארוך, ורק בעוד כמה שנים נראה את התוצאות שלה. נכון גם שאנו מתוגמלים על היום ולא על מחר. אבל מי שלא יתחיל כבר עכשיו להכשיר את המותגים שלו ויצליח לנקות אותם בצורה כזו שיתאימו לחברה הישראלית החדשה ויפנו לכולם - ימצא את עצמו עד מהרה מאבד את הבכורה למותגים חדשים שיצמחו על בסיס ההזדמנות השיווקית החדשה הזו.
אגב, השינוי לא יהיה חד-צדדי בהכרח. החרדי החדש הוא דמות מעניינת: הוא מתחיל ללכת לצבא, הוא לומד מקצוע והוא נעשה דומה יותר לחרדי מברוקלין, שלא רק מבלה זמן בכולל, אלא גם עובד ומפרנס את משפחתו, רוכש מותגים ומוציא כסף על חידושים טכנולוגיים. מסוימים.
-
יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט
מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:
http://yonisaar.cafe.themarker.com
עם אחד, מותג אחד
יוני סער
25.11.2010 / 7:01