למכור מותג מצליח בלי לאבד את השם שלכם

>> בפעם הבאה שתקנו במכולת שקית "בייגלה" של המותג "בייגל בייגל", כבר לא יהיה כל קשר בין המותג הידוע והמצליח לבין המשפחה שייסדה אותו - משפחת בייגל. בתחילת החודש מכרו המייסדים את חברת בייגל את בייגל לידי חברת יוניליוור ישראל. ואולם ספק אם עובדה זו תגרום לכם להניח מידכם את שקית הבייגלה ולרכוש במקומה מוצר מתחרה.



חברת יוניליוור תמשיך לשווק את המותג באותו שם וכנראה גם באופן דומה לזה שבו שווק על ידי בייגל בייגל, כדי למנף את ההצלחה המסחרית של המותג.

בעולם העסקי קיימת פעמים רבות זהות בין שם חברה או שמה המסחרי, לבין שמם של מייסדיה. המקרה שהוא ככל הנראה הידוע ביותר הוא של שטראוס - שמו של תאגיד ענק בתחום המזון שנגזר משמם של המייסדים - משפחת שטראוס.



מה קורה כאשר מייסדי החברה, הנושאים את שמה, מוכרים את החברה או את הפעילות שלה לגוף עסקי אחר? האם בכך הם גם יאלצו לוותר על השימוש בשמם?



ארבעה מומחים בתחומי המשפט המסחרי והקניין הרוחני מסבירים איך עובדת העסקה.



עו"ד ירון סובול, שותף במשרד המבורגר עברון, שייצג את משפחת בייגל בעסקת מכירת "בייגל בייגל", מסביר כי "לא ניתן למנוע מאדם לעשות שימוש בשמו, ולא ניתן למנוע מאדם לייסד חברה שתישא את שמו, אלא אם הוא הסכים לקחת על עצמו הגבלה שכזו באופן רצוני. בדרך כלל, כשאדם מסכים ליטול על עצמו מגבלות בנוגע לשימוש בשמו האישי, או בשם החברה שנושאת את שמו, יש לזה מחיר כלכלי".



חשוב ליצור הבחנה



עו"ד אמיר דולב ממשרד ברגרזון ושות', אומר כי "חשוב ליצור הבחנה בין יכולת המוכר להמשיך לעבוד בתחום הנמכר, לבין זכותו לעשות שימוש בשמו כשם מותג". לדבריו, פעמים רבות ישנה זהות בין המותג לבין שם העסק ולעתים ישנה אף זהות בין שם המותג לשם בעל העסק או בעל המניות בו. כך לדוגמה, מציין דולב חברות כמו ויליגר שהיתה שייכת בעבר לאחים ויליגר או את חברת ורדינון שנרכשה ממשפחת ורדינון ועוד.



במקרה של חברת בייגל ומשפחת בייגל, מדגים דולב, יש שני סוגי הגבלות שיכולים לעלות במו"מ: הגבלה גורפת על משפחת בייגל לעסוק בכלל בייצור בייגלה לתקופה מוסכמת, או הגבלה מצומצמת יותר, על זכותה של משפחת בייגל למכור בייגל תחת השם "בייגל". לדברי דולב, "בעוד שההגבלה הראשונה גורפת יותר, ויש לה השפעה מהותית על יכולת המוכר להמשיך ולהתפרנס ולעשות שימוש בידע הצבור שלו, להגבלה השנייה יש השפעה פחותה יותר. נכון שמכאן ואילך לא יוכלו בני משפחת בייגל לשווק בייגלה תחת המותג הידוע הזהה לשמם, אולם בגין כך הם מקבלים פיצוי כספי".



עו"ד שירלי גל, שותפה במשרד איתן-מהולל, מסבירה כי "במהלך רכישת עסק שהוא בעל מוניטין בעיני הרוכש וציבור הצרכנים, רשאי המוכר לקחת על עצמו מגבלות כמו: אי תחרות בתחום הפעילות שנמכר למשך תקופה קצובה בזמן או לתקופה בלתי מוגבלת".



גל מסבירה כי "למעשה, לאחר הרכישה, בתודעתו של הצרכן מתקשרים המוצרים הנמכרים תחת המותג עם השם הטוב והמוניטין שביסס הגוף המייסד, שהרי ערכו של המותג נמדד ביכולת של הצרכן לבצע רכישה של אותו מותג דווקא בשל האיכויות שהוא מקשר עם בית היוצר הנושא את שם המותג". לדוגמה, את קולקציית בגדי הים שתחת המותג "אוברזון" לא מייצר המעצב הידוע גדעון אוברזון, אלא חברת גוטקס, שרכשה את המותג שלו.



לכן, אומרת גל, "המשך השימוש במותגים כמו אוברזון או כמו לחם ארז, שנמכרה גם היא החודש, נשען על המוניטין שצברו מייסדי המותג שנושאים את שמו, וייתכן שהצרכנים אינם מודעים לכך שהמותג שאותו הם רוכשים כיום, כבר אינו מיוצר על ידי המקור עמו מתקשר המותג. היכולת של הרוכש להמשיך ולמנף את המותגים הללו היא נכס אסטרטגי. במסגרת משא ומתן לרכישת פעילות מסחרית, להמשך השימוש במותג יש השפעה מכרעת על מחיר העסקה וכדאיותה לרוכש".



איך מתמודדים עם הגבלה על שימוש בשם אישי בהסכם לרכישת החברה או הפעילות העסקית שלה?



לדברי עו"ד חיים סאמט, שותף במשרד שניצר, גוטליב, סאמט: "בחיים המודרניים מתמעט בדרך כלל השימוש בשם איש כמותג, אך בעבר היו תקדימים משפטיים, גם בישראל, שהשימוש בשם הפרטי של עסק שנמכר כמותג, נאסר בצו מניעה של בית משפט". סאמט מספר כי כשסטקיית "ויקטור" בת"א נמכרה בשנות השבעים, וכמה חודשים לאחר מכן נפתחה בפינת הרחוב שממול סטקייה חדשה ע"ש אותו ויקטור עצמו, שקרא לה "סטקיית ויקטור", פנה הרוכש לבית המשפט וקיבל צו מניעה נגד הסטקייה החדשה".



השם המסחרי נהפך לקניינו של הרוכש



עו"ד סובול מסביר כי באופן כללי, כשהחברה עצמה נמכרת יחד עם המוניטין ושמה המסחרי, השם המסחרי נהפך לקניינו של הרוכש. ואולם, אומר סובול, בשל עיקרון חופש העיסוק, לא ניתן להגביל את השימוש בשם ואת התחרות לתקופה בלתי מוגבלת. "פיתרון לסיטואציה זו, שיספק את שני הצדדים, מצוי בסעיף אי-תחרות לפרק זמן מסוים ובתחום מסוים. כלומר, המוכר מתחייב שלא להתחרות בקונה, ולא לעשות שימוש בשמו בתחום העיסוק של החברה הנמכרת לתקופה של עד כמה שנים. פיתרון זה מהווה איזון בין הרצון של הקונה למנוע מהמוכר לעסוק בתחום, לבין הטלת הגבלה חמורה של המוכר ומניעת היכולת שלו לעשות שימוש מסחרי בשמו.



"לדוגמה: ניתן לדרוש ממוכר של חברה שעיסוקה דברי מאפה שלא לעשות שימוש בשמו ולהתחרות במוכר בתחום דברי מאפה למשך תקופה מסוימת, ולהותיר בידו את האפשרות לעשות שימוש בשמו בכל תחום אחר, לרבות תחום המזון, כל עוד אינם דברי מאפה".



עוד אומר סובול כי במצב שבו נמכרת הפעילות העסקית בלבד ולא החברה כולה, ניתן לדרוש מהמוכר שישנה את שם החברה לשם אחר, שאינו מזוהה עם השם המסחרי שלו.



עו"ד דולב מציין כי "מי שמבקש לרכוש את המותג או את החברה בעלת המותג, צריך לתת את דעתו בהסכם לשורה של נושאים שיכולה להיות להם השפעה משמעותית על הזכויות במותג והיכולת של הרוכש לעשות בו שימוש בלעדי: לדוגמה, האם המותג הנרכש מוגן כסימן מסחר או מדגם רשום? מי הבעלים של המותג? והאם הבעלות במותג מלאה ונקייה מזכויות של צדדים שלישיים".



מהו הערך הכלכלי של מגבלת שימוש בשם?



לדברי סובול, "הערך הכלכלי של מגבלת השימוש בשם נובע משווי המוניטין של עסק שנמכר, וממשך התקופה בה מוכן בעל השם האישי שלא לעשות בו שימוש. ככל שהערך הכלכלי של העסק שנמכר והמוניטין הגלום בשם המסחרי גבוה יותר, הערך הנגזר של מגבלת השימוש בשם שווה תמורה גבוהה יותר. גם לתקופה שבה בעל השם יימנע מלעשות שימוש בשמו למטרות מסחריות, יש ערך כלכלי. תקופה ארוכה יותר תניב לרוכש העסק זמן לבסס את אחיזתו בעסק, ואף להרחיבו, וליצור בסיס הכנסות שיניב רווח נאה. לפרק זמן זה יהיה ערך כלכלי שיגולם במחיר הרכישה של המוניטין ואי-התחרות".



גל מוסיפה כי: "כשנמכרת פעילות שהמותג מהווה את ליבה, הן המוכר והן הרוכש ייחסו למותג ערך אסטרטגי ויצמידו לו תג מחיר גבוה. ואולם, לעתים, נמכרים נכסים הכוללים פעילות ומותג בשלב בו מצוי הגוף המייסד בקשיים פיננסיים, ואז הרוכש יהנה ממותג בעל מוניטין במחיר עסקה נמוך יחסית".