פגי אולסון והעיר הגדולה

>> מהו סוד המשיכה של "מד מן"? תלוי את מי שואלים. חלק צופים בתוכנית כדי ליהנות מהתלבושות האופנתיות של ימים מגונדרים יותר; אחרים נהנים מהאירוניה הטמונה בכך שפרסומאים בעלי חיים אישיים פתטיים מוכרים להמונים קרטיבים בעזרת דימויים של המשפחה המושלמת.

עבורי, מקור המשיכה הוא הכלכלה העירונית - הפנורמה של תעשייה עתירת מידע בעיר דחוסה. פרסום הוא עסק של רעיונות. העוסקים בו חייבים להפיק ללא הרף דימויים ומלים שמשכנעים את הקונים - לעשן לאקי סטרייק או לשתות הייניקן . זאת הסיבה שתעשיות עתירות רעיונות נוטות להימצא בלבם של אזורים עירוניים - כמו ניו יורק - שבהם הקירבה לאנשים אחרים מאיצה את שטף הרעיונות.



היתרונות האינטלקטואליים של הסמיכות גורמים לכך שתעשיות כמו פרסום, הוצאה לאור ופיננסים - שמציעות תשואה נאה לאלה שמחזיקים במידע הרב ביותר - יתמקדו באזורים עירוניים צפופים. במחקר שערכתי עם מתיו קאהן, חוקר כלכלה סביבתית, גילינו כי הסבירות שתעשיות שמעסיקות את מספר בוגרי הקולג' הגדול ביותר, לכאורה התעשיות עתירות הידע ביותר, יימצאו במרכזים עירוניים, גבוהה פי יותר מכפליים לעומת תעשיות במגזרים עתירי ידע פחות.



הכלכלנים ורנון הנדרסון ומוחמד ארזג'י פירסמו באחרונה מאמר בשם "רישות בשדרות מדיסון", שם שיכול לשמש גם את ההיגיון הכלכלי שמאחורי "מד מן". אמנם הרבה השתנה מאז תחילת שנות ה-60, אך תעשיית הפרסום נותרה מרוכזת בניו יורק, כשבמנהטן מנוהלים 24% מחשבונות הפרסום באמריקה.



למרות תשומת הלב הרבה שמקבלים המשרדים הגדולים, התעשייה מוצפת בחברות קטנות יותר. חברת הפרסום הממוצעת מחזיקה 11 עובדים, ו-55% ממכירות המגזר מגיעות לחברות בלתי מסונפות. כשאנו רואים תעשיות שמוצפות בחברות קטנות, אך מרוכזות בעיר גדולה אחת, יש סיכוי סביר שחברות אלה מחוברות זו לזו דרך רשת עירונית.



ארזג'י והנדרסון בחנו את היתרונות של מיקום חברת פרסום בסמוך לחברות פרסום אחרות והסיקו כי "שיתוף מידע והפצתו חיוניים להצלחת חברת הפרסום".



ב"מד מן", לא הרבה מידע משותף בין חברות פרסום, אך יש למידה בשפע. הדמויות בסדרה לומדות זו מזו, מהלקוחות ולכאורה מכל דמות אחרת בחייהן. פגי אולסון, למשל, היא דמות שהתפתחותה בסדרה ממחישה כיצד העיר ניו יורק יכולה לעצב הון אנושי. אולסון מגיעה בעונה הראשונה כמוצר ירוק של בית הספר למזכירות של מיס דיוור. דבר לא חומק מעיניה והיא סופגת את כל המידע שמספקים דרייפר והשאר. בתחילה היא לומדת את דרכי המשרד מפי מנהלת המשרד האולטימטיבית, ג'ואן הולוויי. בתוך זמן קצר היא לומדת מקופירייטרים ותיקים כיצד למכור מכשיר רוטט להרזיה באמצעות רמיזות מיניות. בעונה השנייה היא משתמשת באותו כלי של נוסטלגיה - במקרה שלה לקמפיין לקרטיבים - שבו השתמש דרייפר למכירת הקרוסלה של קודאק. עלייתה משקפת את הפתיחות שלה למידע שזורם סביבה ללא הרף.



ללא ספק, "מד מן" אינה תיאור מושלם של תעשיית הפרסום. אך חשוב בהרבה, המסר הגדול של הסדרה בנוגע לאופן שבו זורם המידע במהירות במסדרונות הומי האדם של שדרות מדיסון הוא נכון לגמרי. המסר הזה מזכיר לנו למה ערים חיוניות כל כך בעידן הרעיונות שבו אנו נמצאים.



-



הכותב הוא מרצה לכלכלה באוניברסיטת הרווארד. הטור פורסם ב"ניו יורק טיימס"