"כיל יצאה למלחמה אישית נגדי"

>> בסוף אוקטובר 2010 היתה לטליה אהרוני סיבה טובה לטפוח לעצמה על השכם. עד לאחרונה שימשה כמנכ"ל ארגון מעלה, הפועל להטמעת עקרונות אחריות חברתית, סביבתית ותאגידית בקרב עסקים. לפני כחודש, בכנס השנתי של הארגון מול בכירי עולם העסקים הישראלי, היא קיבלה אות על מפעל חיים כאחת הנשים הראשונות בישראל שהציגו גישה המשלבת הצלחה עסקית וניהולית עם שיקולים חברתיים, סביבתיים וערכיים.

ב-11 השנים האחרונות הפך מעלה, ואהרוני בראשו, את תחום האחריות החברתית-תאגידית לנושא שיחה ער בקהילת העסקים הישראלית. תחומים כמו אתיקה, ממשל תאגידי ואחריות סביבתית עלו ביתר שאת בדיונים של מקבלי ההחלטות. החברות התחילו להתחרות אחת בשנייה בפרסום דו"חות אחריות תאגידית והתפתח תפקיד חדש של מנהל אחריות תאגידית, שכיום מאויש במשרה מלאה ביותר מ-50 ארגונים מובילים בישראל.



ואולם, למרות כברת הדרך המכובדת שעברה וההכרה הפומבית שלה זכתה, לדברי התודה של אהרוני בכנס הסתננה גם נימה של אכזבה. "פספסנו את המשבר הכלכלי", אמרה. "החמצנו את ההזדמנות שזימן לנו המשבר לערוך בדק בית יסודי וליצור מודל עסקי משתף ופתוח יותר. מודל של קפיטליזם אחראי שמסתכל על הטווח הארוך, שלא מקדש רק את הרווח, אלא מביא בחשבון קהלים רחבים".



אהרוני אמנם אחראית במידה רבה למהפכה תודעתית שחלה בעשור האחרון בקרב המגזר העסקי, אך יש גם נושאים שבהם היא מרגישה שלא פעלה באופן מספיק אפקטיבי. המשבר לימד אותה שהשפעתה על המציאות העסקית השמרנית בישראל היתה חלקית בלבד. "לא הגענו אל היעד ולעולם לא נגיע", אמרה השבוע ל-themarker. "כל פעם עולים עניינים וצורכים חדשים. בתחום האחריות אין יעד - זו דרך מתמשכת. כל הזמן צריך להמשיך לעבוד בזה".



מאיימים בחרם על מעלה



מעלה הוקם ב-1998 במימון קרנות פרטיות ודירג עסקים רק לפי התרומות שהעבירו מדי שנה לקהילה, יחסית לרווח שלהם באותה שנה. כחמש שנים לאחר מכן, כשנהפך לארגון חברים, הממומן מכספי החברות עצמן, ובמקביל החל להעלות את סף הדרישות מהן - התחילו גם הקשיים. ב-2004 התכוננו בארגון לקפיצת מדרגה משמעותית כשהחלו להתגבש עקרונות נוספים למדד, בשלב ראשון בהיבטים של השפעה סביבתית.



חברי מעלה קיבלו את המהלך בהרמת גבה וטענו שמדובר בחציית גבול וחריגה מהמנדט הראשוני שניתן לארגון, אך לאחר דיאלוג אינטנסיבי השתכנעו שמדובר בהתפתחות טבעית של התחום. כיל (כימיקלים לישראל) ונציגי בעלת השליטה בה, החברה לישראל של האחים עופר, גילו התנגדות חריפה.



"ההתנהלות מול כיל היתה מלחיצה", היא מספרת. "הם ממש יצאו למלחמה נגד מעלה ונגדי באופן אישי בטענה שהכנסת קריטריונים של השפעה סביבתית תפלה לרעה חברות תעשייה, כי איך אפשר להשוות בין ההשפעה הסביבתית של מפעל כימיכלים לעומת בנק? זה הקפיץ להם את הפיוזים. הם אמרו 'אם אתם לא משנים את הדירוג אנחנו בחוץ'. יותר מזה, הם איימו שיארגנו חרם של שאר החברות בארגון. היו שיחות שבמהלכן הם פשוט איימו עלי: את תישארי עם ארגון בלי חברים. בסופו של דבר פרשה כיל ב-2005 והורתה לכל חברות הבנות שלה לא לשתף פעולה עם הארגון, אבל היא היתה היחידה שבחרה בצעד כל כך קיצוני".



תגובת כיל: "כיל נכללת במדדים מקבילים בכמה גופים בינלאומיים מובילים כמו eiris, וזוכה לדירוג גבוה מאוד. הוויכוח של כיל ומעלה התנהל במישור הענייני ומעולם לא גלש למישור אחר, ואין לנו אלא להצטער על שכך נטען".



"בריאות הציבור זה הירוק החדש"



כל מי שמכיר את אהרוני יעיד שהיא לא נראית כמו אחת שבנויה למאבקי כוח. נימת הדיבור שלה רגועה ורכה, גם כשמדברים על עניינים בוערים. "אני לא אדם לוחמני", היא אומרת. "לא מתאים לי לעלות על בריקדות ולעשות כותרות. סגנון הניהול שלי הוא מה שמוגדר 'נשי'. אני מקדשת עבודת צוות, דיאלוג וחשיבה משותפת.



"כשרוצים להוביל שינוי בקהילת העסקים זו הדרך לנהוג. המטרה היתה לגייס את העסקים באופן וולונטרי ואפילו לדרוש מהם לממן את הפעילות ולא להכריח אותם, מתוך הבנה שכך נשיג יותר. דבר נוסף שאיפשר לי לנקוט גישה רכה היו ארגוני חברה אזרחית שקמו במהלך השנים, והם האקטיביסטים שיצרו את התנאים לעבודה של מעלה. לא היינו יכולים לפעול בחלל ריק".



כמי שבאה מעולם השיווק ושימשה כמנכ"ל משרד יחסי הציבור גיתם פורטר נובלי וכחברה בהנהלת משרד הפרסום גיתם bbdo, קל להטיח באהרוני האשמות שארגון מעלה הוא אמנם הצלחה - אך בעיקר שיווקית ולא מהותית. "אני מקבלת את המחמאה על הצלחה שיווקית", אומרת אהרוני. "בכל החברות הגדולות בישראל כיום מתנהל דיון ברמה כזו או אחרת על אחריות ומתבצעים תהליכי עומק משמעותיים שלא היו קיימים לפני עשור".



על מה את מתחרטת?



"לא הצלחנו לשנות את ההתנהלות של המשקיעים המוסדיים בהקשר של בחירת ההשקעות ולשכנע אותם בערך של עסקים שמחויבים לאחריות תאגידית. כיום יש מעט אנשים יחסית בשוק ההון שמשקיעים לפני המדד הזה והשינוי צריך לבוא מהגופים הגדולים.



"התחום השני הוא הסקטור השיווקי, הברנז'ה של השיווק והפרסום עסוקה בלפתח את הטעם ה-39 של משחת השיניים או להוסיף קצפת על המעדן, במקום לחפש מוצרים שיש בהם ערך מוסף חברתי ולקדם את העסקים מהפריזמה הזאת".



איך זה שארגון שמשלם שכר מנופח למנכ"ל יכול למצוא את עצמו גבוה בדירוג שלכם? איפה נעצרת האחריות?



"עשינו עוול למנהלים של החברות הגדולות כשלא דחפנו אותם מבעוד מועד לשים על עצמם מגבלות במקום לחכות להתערבות הממשלה. היו לי שיחות אישיות עם מנהלים על העניין, אבל כארגון לא היינו מספיק פעילים".



איפה יהיה ארגון מעלה בעוד חמש שנים?



"מעלה יהיה הסמן לגישה עסקית אחראית יותר, מה שביל גייטס קורא לו 'קפיטליזם אחראי ויצירתי'. במקביל נמשיך לאתר מגמות חדשות בעולם ולהציע פתרונות וכלים פרקטיים ליישום. אחת המגמות היא אחריות של חברות מסחריות על בריאות הציבור - זה הירוק החדש".



האם יש כוונה להגביר את הביקורת על איכות הביצוע של המדדים בחברות?



"לטעמי, אין זה מתפקידה של מעלה לעשות 'בקרת איכות'. כל הגישה של אחריות וולונטרית, שמעבר לציות לרגולציה".



ואיפה את תהיי?



"אני חושבת שחובה להקים עוגן אקדמי לתחום האחריות התאגידית כדי להטמיע אותו כתרבות ואסטרטגיה עסקית. בתי הספר לניהול חוטאים למטרה כשאינם משלבים את הגישה הזו בתוכנית הלימודים. אני מקווה לדחוף להקמת מרכז מחקר כזה בישראל".



nihul@themarker.com