ג'יימס מרדוק: בעסקים דיגיטליים אנחנו מעדיפים מספר קטן של לקוחות - אבל כאלו שמשלמים

הטענה הרווחת בכנסים של ראשי תעשיית האינטרנט, הסלולר וה"ניו מדיה", היא שהמדיה המסורתית עומדת למות. עיתונים ומגזינים יצטמקו ולבסוף ייסגרו, מכיוון שאבד הכלח על המודל העסקי שכולל כריתת עצים, הפיכתם לנייר, הדפסת התוכן פעם ביום וחלוקתו למנויים באמצעות קטנועים. ערוצי שידור בסגנון ערוץ 2 וערוץ 10 ייכחדו, כי אנשים יבחרו ויתאימו את התוכן לעצמם ולא יצרכו יותר את לוח השידורים - ה"פרוגרמינג" - שמכתיב הערוץ. מעל כולם מרחפת סכנה: מה שקרה לתעשיית התקליטים והמוסיקה, עלול לקרות גם לעיתונות המודפסת ולטלוויזיה המסורתית. אלא שלטייקונים הגדולים של עולם העיתונות והטלוויזיה יש תוכניות אחרות. הם לא מתכוונים למות או לפנות את הזירה למהפכנים הצעירים. הם מתכננים להילחם על כל צופה ועל כל דולר מפרסום ומדמי מנוי שהם מקבלים כיום.



טייקון כזה הוא ג'יימס מרדוק, הבן והיורש המיועד של איל התקשורת המסורתית, רופרט מרדוק. הוא הבעלים של עיתונים כמו ה"טיימס" הבריטי וה"וול סטריט ג'ורנל" האמריקאי, ושל ערוצי טלוויזיה רבים כמו רשת סקיי הבריטית, רשת פוקס האמריקאית וערוצים נוספים באסיה וברחבי העולם.



באמצעות רכישות, יזמות וחידושים, מרדוק ובנו עושים כל מאמץ כדי להישאר רלוונטים בעידן הדיגיטלי. לפני כמה שנים הם רכשו את הרשת החברתית מייספייס, והפרויקט המעניין החדש שלהם הוא עיתון מקורי, שיושק ויפעל רק באמצעות אפליקציה באייפד ובמכשירי טאבלט. השם המיועד הוא the daily, וגיוסם של יותר מ-100 עיתונאים מנוסים ובעלי שם כבר יצא לדרך. עם זאת, רבים מטילים כיום ספק בסיכויי הצלחתו של המוצר.



עם כל הכבוד לאינטרנט, לסלולר ולאייפד, אם מאגדים את צרכניהם ורווחיהם יחד, הם מהווים עדיין שבריר מכמות הצופים, הקוראים וההכנסות שמייצרות קבוצות מדיה כמו זו של מרדוק מדי יום. בשיחה עם בכירי עולם התקשורת שהתייצבו בכנס מונקו, פרש מרדוק ג'וניור - יו"ר ומנכ"ל ניוז קורפ באירופה ובאסיה - את משנתו, והסביר כיצד הוא מתמודד עם האתגרים שמציבות בפניו הטכנולוגיות החדשות.







"אסור לקפוא על השמרים"



איך אתה מגדיר את הסביבה העסקית הנוכחית בענף המדיה?



"זאת תקופה שבה עסקי המדיה מתנהלים במהירות אדירה. המערך התחרותי רחב וגלובלי הרבה יותר, והתחושה היא של תחרות בעיירה קטנה. ניוז קורפ היא עסק בינלאומי - כמחצית מההכנסות נובעות מחוץ לארה"ב.



"יש לנו תשוקה גדולה לחידושים, חשיבה רצינית על מה שעובד ועל מה שלא ומוכנות לקחת סיכונים משמעותיים. בניוז קורפ כישלון הוא לא לקיחת סיכון שמשתבש, אלא נובע מאי עשייה. אבל כשאתה מנהל עסק בינלאומי, כמות הלהטוטים שאפשר לבצע בו זמנית מוגבלת. צריך לשמור על גבולות".



בתחילת 2004 מונית למנכ"ל סקיי, רשת הלוויין הבריטית. שינית אסטרטגיה וקבעת להגיע ל-10 מיליון מנויים כיעד. אלא שביום אחד המניה נפלה ב24%. מה עבר עלייך באותו יום?



"הגענו ליעד הזה לא מזמן, ויש סיבה לכך שהתעקשנו עליו. סקיי דיגיטל היא עדיין תעשייה חדשה בבריטניה. כשארגון כזה מתחיל לקפוא על השמרים, קשה לחדש. מרשים מאוד שצוות של אנשים יכול לכוון ארגון לעבר יעד.



"זהו עניין של בחירת תרבות ארגונית: תרבות של צמיחה והתחדשות, או תרבות של הגנה על הסטטוס קוו. טלוויזיה דיגיטלית היא קונצפט חדש, והמודלים העסקיים שלנו מספקים אפשרויות בחירה רבות יותר, בעלות נמוכה ללקוחות".



זכית לכינוי "מנהל הניו-מדיה" הראשון של ניוז קורפ. מה התחזית שלך לעשר השנים הבאות?



"כשמסתכלים על גוגל ועל אפל - אפל גדולה פי עשרה מניוז קורפ. יש סיכון שם. גם בריטיש טלקום היא מתחרה שלנו. כדי להתחרות בניו מדיה צריך לחדש בתוכן ובטכנולוגיה, במהירות רבה יותר מאי פעם. זה לא המשחק התחרותי הישן. כל מסגרת המחשבה שלנו לגבי מדיניות הענף באירופה חייבת להשתנות".



מה אתה חושב על המגמה החדשה של תוכן בתשלום בעולם האינטרנט?



"הכלל הראשון הוא שאם אתה מתכוון לגבות תשלום עבור משהו, כדאי להפסיק לחלק אותו בחינם. בעסקים הדיגיטליים אנחנו מעדיפים מספר קטן יותר של לקוחות, אבל כאלה שמשלמים. אנחנו רוצים עוד לקוחות - אבל אנחנו צריכים לעבוד קשה כדי לשכנע אותם לבוא, ולספק להם ערך. עסקי הפרסום מניחים שיש צורך להגיע ל-100% מהקהל, אבל ייתכן שזאת שגיאה.



"באירופה ובאסיה 70% מההכנסות שלנו נובעות מדמי מנוי. יש לנו נתח של 20% בפרסום בהודו. אחת הבעיות של המודל המקוון היא שהמדדים העיקריים לא יוצרים ערך עבור הלקוחות. הופתעתי לגלות שאנשים התלהבו מכך שנתוני הגולשים הייחודיים (יוניקים) שלהם גבוהים יותר מאלה של המתחרים, מכיוון שזהו מדד שגוי.



"אי אפשר לפתח מודל קמעוני ללא מחיר. הטלוויזיה הדיגיטלית תהיה דומה לטלוויזיה בכבלים. אנו משקיעים בהסכמי שידורים חוזרים בארה"ב, ואנחנו צופים בשינויים שמתרחשים בשוק".



מודל עסקי של מנויים



מה מאתגר אותך ליצור באינטרנט?



"אם תבחן את מה שקורה ל'טיימס' בבריטניה, שסגר את האתר שלו למנויים בלבד, זה דומה למנוי חודשי. אתה שמח לשלם עבור שירות שיספק את המוצר עד לאייפד של הלקוח בבריטניה. הבעיה עם היישומים האלה היא שהם הרבה יותר מסוכנים לעיתונות המודפסת".



אינטגרציה מאונכת, דהיינו אותו מוצר על שורה של פלטפורמות, חוזרת לאופנה. מה דעתך?



"קיימים לא מעט טיעונים טובים מנקודת המבט של הלקוח, לטובת אינטגרציה מאונכת. קל יותר למכור סדרה של מוצרים מאשר מוצר שיש לו רק ממד אחד. אינטגרציה מאונכת אינה נמצאת בראש מעייננו, אך בשווקים מסוימים יש בה היגיון. הודו היא דוגמה טובה לכך".



מה דעתך על רשתות חברתיות ומכשירים שבהדרגה מנותקים מכבלים?



"מדיה חברתית היא שוק תחרותי ביותר. כל העסקים שלנו צריכים להתחבר לפלטפורמות חברתיות באופן רציף, ואנחנו מכוונים לכך. רשתות חברתיות יצרו שינוי אדיר באופן שבו האינטרנט עובד. יחסי הגומלין בין התוכן לבין הרשתות החברתיות הרבה יותר מגוונים ממה שחשבנו.



"בנוגע למכשירים שמנותקים מכבלים, הרי שלפני 12-18 חודשים ראינו את זה מתחיל, כשעברנו למודל דיגיטלי בלבד בארה"ב. כשבוחנים את המתחרים החדשים בשוק הפצת הווידאו, יש שאלות של מחיר, חבילות מוצרים, שירות לקוחות וכדומה. הבעיה הגדולה היא שחבילות המוצרים שונות בבריטניה ובארה"ב. אנשים ימשיכו לשלם עבור תוכניות טובות יותר. הרבה כסף מושקע בהפקת הסדרות.



"השאלה הגדולה תהיה אם מודל הצפייה לפי הזמנה יגדל. במקומות כמו יפן, שפיתחו את הפלטפורמות האלה, המחירים עלולים להיות גבוהים מאוד לצרכן. אני מניח שהתחרות תוריד מחירים. לא משנה אם המכשיר עצמו מנותק מהכבלים, בין אם הצפייה היא במחשב טאבלט או במחשב אישי, המודל העסקי יהיה של מנויים וחבילות מוצרים".