מישראל אהרוני ועד ישי גרין - איך נהפך מתחם רוטשילד בת"א לרובע הכי חם במדינה

מאת שלומית צור, הילה רז, גיא גרימלנד ואתי אפללו







■ המסעדות: בצהריים - כלכלנים, בערב - בליינים
■ הסטראט-אפיסטים: הילדים החדשים בשכונה
■ עורכי הדין: פרקליט תחת כל עץ
■ הפיננסיירים: הלב הפיננסי עושה טאי צ'י
■ הדיירים: חושבים שאני רוטשילד







שעת צהריים ביום חמישי בשבוע שעבר. עו"ד דודי תדמור, לשעבר הממונה על ההגבלים העסקיים ובעל משרד עו"ד פרטי, יושב לשיחה צפופה עם מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן. המיקום: מסעדת הקנטינה שבשדרות רוטשילד שבתל אביב, שנודעה בעיקר בשל המפורסמים שיושבים בה.



בשולחן ליד סועד יגאל לנדאו, מבעלי חברת חיפושי הנפט והגז רציו. לא רחוק משם יוצאת סמדר ברבר-צדיק, מנכ"לית הבנק הבינלאומי, מבניין הבנק החדש. לה אין זמן כנראה לארוחה, היא אוכלת בייגלה מכוס חד-פעמית.



בסך הכל בילינו שעה קלה באותו היום בשדרה. בילוי ארוך יותר היה מעלה שמות נוספים של עורכי דין, כלכלנים, מסעדנים וסטארט-אפיסטים רבים. אליהם מצטרפים גם בעלי חברות גדולות שמגיעים תדיר לפגישות במוסדות הפיננסיים המרובים, פרסומאים, אדריכלים, אנשי תקשורת ופוליטיקאים. בערב כל אלה נעלמים, או לפחות מחליפים בגדים, ונהפכים לבליינים.







בשנים האחרונות נהפכה שדרת רוטשילד - והמתחם שסביבה - לאחד המתחמים השוקקים בישראל, אם לא השוקק שבהם. הכל בזכות תמהיל ייחודי של מגורים, עסקים, מסחר ובילוי שממוקם בלב ההיסטורי של תל אביב. בזמן שערים ורחובות אחרים נאבקים להחיות את המרחבים העירוניים שלהם, השדרה רק ממשיכה לצבור תאוצה: היא מארחת פרויקטים תרבותיים של העירייה, המסעדות בה מלאות תמיד ולצד כל אלה היא נעשתה מרכז העסקים העירוני המרכזי בישראל. בשנתיים האחרונות הצטרפו גם דיירים חדשים - הסטרט-אפיסטים.



אין סימן ברור יותר להצלחה של השדרה מאשר מחירי הנדל"ן בה. כדי להבין את מהפכת הנדל"ן שהתרחשה בה בעשור האחרון, מוטב להתחיל בבית מספר 1. שם ניצב כיום פרויקט היוקרה "רוטשילד 1" של חברת חבס שהחל להתאכלס בתחילת החודש. כשהחברה רכשה את המגרש ב-2003 מחברת הפניקס, כולם צחקו עליה. אף אחד לא רצה לגור שם, וחוץ מביקור במסעדת יין יאנג המיתולוגית של ישראל אהרוני, שהוקמה בשדרה בשנות ה-80, אף אחד גם לא ממש רצה לבלות שם. המסעדה אמנם נסגרה לפני שנתיים, אבל ההימור של חבס דווקא השתלם. בין הדיירים החדשים בפרויקט איש העסקים עידן עופר, שרכש פנטהאוס ב-67 מיליון שקל; המיליארדר איתן ורטהיימר; יו"ר בנק הפועלים לשעבר שלמה נחמה; מנכ"ל בנק הפועלים לשעבר צבי זיו; ויו"ר מליסרון ליאורה עופר.







"לפני כשמונה שנים רוטשילד היתה שדרה יפה, אבל לא מבוקשת למגורים. את הפוקוס על המחירים הגבוהים בעיר תפסו הרחובות הקרובים לים", מזכיר המתווך עמירם בן עזרא ממשרד my place. "כיום השדרה עומדת בחזית טבלת המחירים בעיר ומקרינה גם על הרחובות הסמוכים".לדבריו, "כמו הנתונים הארציים גם ברוטשילד נמכרו פחות דירות ברבעון הנוכחי בהשוואה לרבעון המקביל, אך המחירים לא ירדו. מי שקנה לפני כשבע שנים דירה מיד שנייה בשדרה יוכל כיום למכור אותה ברווח של עד 80%".



גם המליארדר ניקולס ברגרואין זיהה פוטנציאל כשרכש ב-2006 מגרש ברוטשילד פינת אלנבי, עליו נבנה כיום מגדל מאייר שתיכנן האדריכל ריצ'רד מאייר. את דירת הדופלקס במגדל רכש נכדו של רוטשילד ב-70 מיליון שקל. החודש רכשה קבוצת רכישה בראשות מנכ"ל אזורים לשעבר, מתי דב, ומשווקת הדירות אתי לנגי, את בית אנגל בשדרות רוטשילד 84 פינת רחוב מזא"ה תמורת 41.7 מיליון שקל מחברת דיגל, ששילמה בעבורו 9.5 מיליון דולר בלבד לפני שלוש שנים. בבניין המיועד לשימור יוקם בית בוטיק עם 18 דירות יוקרה. הבניין, שנבנה ב-1933 ותוכנן על ידי האדריכל זאב רכטר, היה הראשון על עמודים שנבנה בתל אביב. בתקופת מלחמת העולם השנייה שימשה קומת העמודים מפקדה בריטית.







זה למעשה אחד מסודות הקסם של השדרה - ההיסטוריה שלה. השדרה היתה אחד מארבעת הרחובות הראשונים של תל אביב, מייסדי המדינה והעיר גרו בה וסמוך לה, היא מהווה מאז ראשית דרכה המרכז הפיננסי של העיר והמדינה כולה - וכמובן הוכרז בה על הקמת המדינה. אמנם היכל העצמאות ברוטשילד 16 שבו נערכה ההכרזה אינו אלא בניין אפור שרק שלט קטן ודגל ישראל מסמנים את עברו, אבל הרחוב עצמו עושה הרבה כבוד להיסטוריה, וזה לא מקרי. צוות התכנון שדן בפיתוח האזור קבע כי 90 בניינים בשדרה יוכרזו כמבנים לשימור. בין היתר נקבע שבאזור יהיה "עירוב שימושים" - מגורים, מסחר, משרדים ובילוי - וכי פיתוח אזור העסקים יממן את שימור המבנים. כמחצית מהבניינים לשימור כבר שופצו.



"יזמים שקיבלו 300% בנייה קיבלו משימות פיתוח ושימור, והיזמים היו צריכים לשמור על שימושים פתוחים לכל כמו מסעדות, גלריות ובתי קפה", מספרת אורלי אראל, מנהלת צוות תכנון מרכז בעיריית תל אביב. "באזור המגורים הקפדנו על מניעת מטרדים כמו מסעדות ופאבים שאותם החלטנו לרכז בלילנבלום, אלנבי, יהודה הלוי ודרום רוטשילד - ולא צפונית לרחוב נחמני".



דוגמה לתמהיל האורבני הייחודי של רוטשילד - היסטוריה, מגורים ומסחר - אפשר למצוא בפרויקט מתחם אחוזת בית ברוטשילד 17, וחלקה סמוכה נוספת שנרכשו ב-2008 על ידי קבוצת אקרו נדל"ן וקבוצת פאנגיה, להקמת מגדל מגורים בן 20 קומות הכולל 70 דירות. שני בניינים לשימור ולשחזור הנמצאים כיום במתחם - בית אדלר ובית ליטוינסקי - יהיו חלק בלתי נפרד מהפרויקט. בין רוכשי הדירות ראובן אדלר, אייל חומסקי, עו"ד אורי ברגמן, איתן ורוני אירני והאדריכל אבנר ישר, שעיצב את הבניין. אקרו ופנגאיה מנהלות מו"מ עם רשת המסעדות האיטלקית צ'יפריאני לפתיחת סניף ראשון בפרויקט.







האדריכל יעקב יער, ממשרד יער אדריכלים, מסביר כי סוד ההצלחה של השדרה בהחלטת העירייה להגביל את האזור העסקי מתחילת השדרה ועד רחוב נחמני. "בהתחלה היתה ביקורת גדולה מאוד כלפי העירייה, אך המשרדים הביאו להקמת מסעדות והניעו שיפוץ בנייני המגורים", הוא מסביר.



פעם היתה כאן שכונת וילות



השדרה היתה בתחילת דרכה אזור של מגורי יוקרה. "חלק מהבתים המשוחזרים של היום, כמו ביתו של ראש העירייה הראשון מאיר דיזנגוף, היו וילות במונחים של פעם", מסביר שמאי המקרקעין אהוד המאירי, "אך משנות ה-60, עם התפתחות העיר, הקטע בין הרצל לנחמני התאפיין יותר כאזור משרדים, ולכן מחירי משרדים אז היו גבוהים יותר ממחירי דירות מגורים. "עם השנים הביקוש למגורים גבר והפער בין מחיר דירה למשרד הצטמצם - עד שמחירי הדירות עלו על מחירי המשרדים. כיום מטר מרובע במשרדים שווה מחצית ממטר מרובע למגורים".



ובכל זאת, יש בשדרה הרבה עסקים. "התוכניות למשרדים מתאשרות בתוך שנה וחצי במקום שלוש", מסבירה אראל. ברוטשילד 1 של חבס, למשל, משווקות שתי קומות משרדים, שהושכרו תוך זמן קצר להנהלת בנק לאומי, לאחר שצדו המערבי של רחוב רוטשילד נהפך למרכז עסקים הכולל את הנהלות הבינלאומי ודיסקונט.







לא רחוק משם, ברוטשילד 22, מקימה קבוצת אביב שבראשות דורון אביב ודפנה הר לב, מגדל משרדים, לאחר שרכשה את השטח לפני שנתיים מארקדי גאידמק תמורת 100 מיליון שקל. המגדל, שתוכנן על ידי האדריכל משה צור, צפוי להתנשא לגובה של כ-29 קומות. הבניין יחובר לבניין לשימור שבבעלות הקבוצה, הידוע כבית בכר, שבו תבצע הקבוצה פרויקט שימור בתכנונו של האדריכל אמנון בר-אור. במגדל ייבנו שבע קומות חנייה תת-קרקעיות.



עוד עסקה מעניינת היא זו של החברות תדהר ומגדל שחתמו על הסכם לרכישת מתחם רוטשילד 10 פינת הרצל הכולל חמישה בניינים. שווי העסקה מוערך ב-50 מיליון דולר. במקום מתכננות החברות להקים מגדל בן 28 קומות כסניף של רשת מלונות היוקרה ריץ קרלטון. אראל מאשרת כי מדובר בכיוון רצוי מבחינת העירייה: "אנחנו מעודדים שימוש מלונאי בשדרה. הסוד הוא לשמור על המאזן בין המשרדים למגורים".



יש סיכוי לשחזר את ההצלחה במקומות אחרים?



"לאבן גבירול ולמתחם שרונה יש פוטנציאל אדיר".



צילומים: ניר כפרי, דן קינן, דניאל צ'צ'יק, איליה מלינקוב, אלי מאייר, ניר קידר ואתי אפללו