HOT - מתייעלת ובונה על הכנסות מהתשתיות

>> בניגוד ל-yes, טווח ההסתכלות של hot מעט קצר יותר. החברה נמצאת בעיצומו של תהליך הבראה מהותי, שבשנה הקרובה צפוי להתעצם. hot מתמודדות עם האיומים בפתח בעיקר באמצעות קיצוץ בהוצאות והתמקדות בשיפור שורת הרווח. הבראה זו ממוקדת בעיקר בתשתיות של החברה, עליהן היא סומכת כי ימשיכו לייצר לה תזרים מזומנים חזק גם ביום שבו התוכן יעבור לאינטרנט. עם זאת, hot מבינה כי תחום התוכן הוא תחום ליבה עבורה ומהווה יתרון תחרותי ייחודי שלה בעולם התקשורת העתידי, שבו יפעלו ארבע קבוצות תקשורת בישראל (בזק, סלקום, פרטנר והוט).



hot מתכננת מספר גדול של צעדים שמטרתם קיצוץ עלויות. בתחום הציוד מתכוונת hot לצמצם את מספר הקופסאות שבבית הלקוח. כיום לקוח hot בטלפון ובאינטרנט חייב להחזיק בביתו שני מודמים. כל מודם עלול להתקלקל והדבר יוצר יותר קריאות לטכנאים. החברה בוחנת כמה פתרונות משולבים שיאפשרו לחסוך במוצרים בבית הלקוח. קופסאות חכמות דומות משווקות על ידי פרטנר ובזק בינלאומי, והן מכילות במוצר אחד מודם אינטרנט וטלפון, מיני-מרכזיה וראוטר wi-fi. בניגוד ל-yes, ב-hot מתכוונים להישאר בבית הלקוח עם הממיר.

כבר בשנה החולפת, עקב השקעות בציוד (בעיקר ממירי טלוויזיה), הקטינה hot את מספר קריאות הטכנאים שלה ב-30% - דבר שחוסך לה הוצאה ניכרת. בנוסף, hot בוחנת השקת ממירים ומודמים שהם בהתקנה עצמית במודל plug & play (התקנה עצמית) - דבר שיחסוך לחברה שליחת טכנאי לבית הלקוח. המהלך יתבצע על ידי הרחבת הפרישה הקמעונית של החברה, ברשת נקודות המכירה hot stop שהיא מפעילה, שעתידה להגיע לפרישה כפולה מזו שיש היום.



בתחום כוח האדם, צמצום קריאות הטכנאי איפשר ל-hot להוריד את מצבת העובדים לאורך 2010 בכ-700 איש. בכיר ב-hot טוען כי יש לחברה עוד מקום להתייעל בנושא העובדים: "hot מחזיקה מספר עובדים דומה למה שיש בחברות הסלולר, אך מייצרת בערך חצי מחזור".



מנסים להיפטר מהאנלוגי



בצד ההכנסות, hot מתכוונת להמשיך לשפר את תמהיל הלקוחות. ברבעון השלישי איבדה החברה 3,000 מנויי טלוויזיה נטו, אך הבהירה שרוב מוחלט של הנוטשים הם לקוחות אנלוגיים, ואילו גויסו 3,600 לקוחות דיגיטליים. "אם מתקשר אלי לקוח אנלוגי עם חשבונית של 99 שקל לחודש, אני מציע לו לחדש חוזה ב-200 שקל לחודש או לעזוב", הבהיר הבכיר. ההכנסה הממוצעת של hot ממנוי (arpu) עולה בעקביות. בצד הוצאות התוכן, נקטה hot כמה צעדי התייעלות. לאחרונה למשל חתמה hot חוזה חדש עם רשת הטלוויזיה האמריקאית פוקס. בשל הסכמים היסטוריים שילמה hot לרשת 5.5 מיליון דולר, אך לפי החוזה החדש הסכום יירד ב-2011 ל-1.5 מיליון. דוגמה נוספת היא שעד כה חילקה hot את הכנסות מה-vod בינה לבין ספקי תוכן חיצוניים לפי 50%-50%. כעת החליטה החברה להוריד את החלק של הספקים ל-40%.



ב-hot אין כוונה לזנוח את תחום התוכן, ולמשל בסוגה עילית התוכנית היא להשקיע אף יותר. הבכיר העריך כי בעולם של ארבע קבוצות תקשורת - כפי שמתגבש בישראל - הבידול של hot מול קבוצות אחרות, כמו idb ופרטנר, יגיע בזכות המותג החזק שלה בעולם הטלוויזיה. בתחום השירות hot אינה מתכוונת להוריד את הרגל מהגז. החברה מודעת לבעיותיה, ומתכוונת להמשיך לשפר את השירות. בחברה טוענים שכיום חבילת הטריפל (טלוויזיה, טלפון ותשתית אינטרנט) שלה זולה מזו של בבזק בפער שיכול להגיע ל-130 שקל בחודש. האסטרטגיה בחברה היא לשפר את השירות, תוך סגירה הדרגתית של פער המחיר על ידי העלאת התעריפים ללקוחות.



ואולם hot ניצבת בפני השקעה בהיקף של עשרות מיליוני שקלים בתשתיות. המהלך כולל שדרוג של רכיבי הרשת והגדלת פרישת הסיבים האופטיים - מה שיאפשר שיווק חבילות אינטרנט מהיר יותר וחיזוק במגזר העסקי. החברה כבר חתמה על חוזה של 16 מיליון יורו מול telesta הפינית לטובת ההשקעה הזו. עוד מטרה היא ש-hot תיהפך לשחקנית משמעותית יותר בתחום התמסורת ותגדיל את הכנסותיה גם מפעילות זו. hot מתכננת להיות ספקית של קווי התמסורת הראשית של החברה האחות מירס.



לא מוותרים על התוכן



כל המהלכים האמורים נועדו להגביר את הרווחיות של hot - תהליך שמוביל המנכ"ל הרצל עוזר, בהנחיית דרהי. שיעור ה-ebitda (רווח תפעולי תזרימי) של hot כיום הוא של 39% - נמוך מהותית ביחס לבזק. ואולם לפי מצגת של דרהי וקול-הולדינגס (החברה המחזיקה ב-hot מטעמו), לחברות הכבלים האחרות שלו בעולם יש שיעורי רווח גבוהים יותר, עם ממוצע ebitda של 49%, ולשם מכוונת hot.



hot מבינה שהיא יכולה לייצר לעצמה הכנסות נוספות בתחום התשתיות, כלומר אספקת שירותי אינטרנט וטלפון. הכנסות אלה יעזרו לה להתמודד מול האיומים הרבים בתחום הטלוויזיה. hot אינה מתכוונת לוותר על תחום התוכן בעידן שבו הטלוויזיה תהיה מחוברת ישירות לאינטרנט, אך רוצה להגיע לשם עם תזרים מזומנים חזק מאוד שמתבסס על מקורות הכנסה אחרים. אין לה תוכניות אסטרטגיות מרחיקות לכת כמו yes, אך מנגד היא מרגישה פחות מאוימת, ולכן מתמקדת בעיקר בטווח הקצר מאוד.