השקת מוצרי "המטבח הגלילי" של טבעול סייעה גם למתחרים

>> בכל שנה מושקים בישראל כ-3,000 מוצרים חדשים בתחום מוצרי הצריכה (מזון, משקאות, טיפוח הפרט ומוצרים לבית). מרבית ההשקות אינן מצטיינות בחדשנות מיוחדת ובעיקר מתמצות באריזות רעננות או בטעם נוסף למוצרים קיימים. למרות זאת, בין אלפי המוצרים החדשים מסתתרים גם מוצרים, שמאחוריהם עומד רעיון חדשני שעשוי לשנות את פני הקטגוריה.



ברוב המקרים, בחודשים הראשונים להשקה המוצר החדש מושך תשומת לב, ואולם המבחן האמיתי מגיע לאחר שמסתיימים מבצעי ההחדרה לשוק והלקוחות עדיין מגלים עניין. לפי הערכות כ-75% מהמוצרים החדשים נעלמים מהמדפים לאחר כמה שנים.

מדד ההשקות של themarker מבקש לבחון איזו השקה סיפקה את הסחורה וחוללה שינוי, ואילו מוצרים מצאו את דרכם למדפים האחוריים - או נעלמו כליל.



השקת סדרת "המטבח הגלילי" של טבעול, המבוססת על מתכוניו של השף ארז קומרובסקי, זכתה לציון 80 מתוך 100 במדד הההשקות של themarker - שפותח על-ידי פרסי החדשנות הבינלאומיים "מוצר השנה" ומבוסס על נתוני נילסן ויפעת בקרת פרסום - המבקש לבחון לפי כמה פרמטרים (ראו מסגרת) את הצלחתו של מוצר חדש.



סדרת "המטבח הגלילי" הושקה ביוני בדגש על מיצוב בריאותי וטבעי. קמפיין ההשקה התנהל תחת הסיסמה "להביא את החווייה הגלילית הביתה".



בפרמטר הראשון - נתח השוק של המותג בתום תקופת ההשקה - זכתה הסדרה לציון של 15 נקודות מתוך 20 האפשריות, בשל נתח השוק הגבוה שהשיגה - 11.9% - ארבעה חודשים בלבד אחרי ההשקה. חמש נקודות הורדו לסדרה מאחר שלמרות נתח השוק הגבוה שלה - היא כמעט לא הצליחה להגדיל את נתח השוק הכולל של טבעול בקטגוריה. לפני ההשקה היה נתח של טבעול בקטגוריה 64%, ולאחריה עלה נתחה ל-65%.



בפרמטר השני, שבוחן עד כמה תרמה השקת "המטבח הגלילי" להגדלת סך המכירות של הקטגוריה, זכתה הסדרה בניקוד המקסימלי, 20, משום שבתקופת ההשקה זינקו המכירות בקטגוריה ב-22%, לעומת התקופה הקודמת.



בפרמטר השלישי, שיעור משקי הבית שהתנסו בסדרה החדשה, קיבלה "המטבח הגלילי" 15 נקודות מתוך 20. בהתחשב בעובדה שתדירות הרכישה בקטגוריית תחליפי הבשר היא נמוכה יחסית, שיעור המתנסים בסדרה לעומת מספר הצרכנים בקטגוריה - 25% - גבוה למדי.



עם זאת, הציון הסופי לסדרה נפגע בגלל שיעור השינוי במכירות המתחרה, זוגלובק טבע. בפרמטר זה קיבלה הסדרה 10 נקודות בלבד, מכיוון שמכירות המתחרה דווקא רשמו עלייה מאז שהושקה - מ-23.6% ל-24.3%.



יצוין כי לזוגלובק אין מוצר המתחרה ישירות בסדרה הגלילית, ואחת הסיבות לעלייה במכירותיה היא עלייה כללית במכירות הקטגוריה שהתרחשה בתקופה הנבדקת.



מאז שהושקה, הסדרה הגלילית אמנם שימשה קטר שמשך את הקטגוריה, אך השקה מוצלחת נמדדת גם בהשפעתו של המוצר על מכירות המתחרה. במקרה זה המתחרה דווקא נהנה מההשקעה של טבעול.



בפרמטר החמישי, שבדק את היחס בין ההשקעה בפרסום לבין תוצאות המכר, קיבלה הסדרה החדשה ציון מרבי של 20 נקודות, משום שעל-פי נתוני יפעת, היקף ההשקעה בשיווק הסדרה היה נמוך ביחס למכירות המוצר.



את ההשקה ליווה קמפיין בכיכובם של קומרובסקי וענת וקסמן, הפרזנטורית הקבועה של טבעול. הקמפיין נוהל על ידי גלר נסיס publicis בהשקעה של כ-2.4 מיליון שקל (מחירים ריאליים, על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום). הוא לא גובה בקישורים ממומנים במנוע החיפוש של גוגל ואף לא בשיתופי פעולה מסחריים עם תוכניות טלוויזיה.



גאווה בצד אכזבה



בשורה התחתונה, בטבעול יכולים להיות שבעי רצון מנתח המכירות הכספי שהשיגה הסדרה הגלילית החדשה, ואף מהגידול הכולל שנרשם בקטגוריה - למרות השקעה שיווקית ופרסומית נמוכה באופן יחסי.



בזכות שיעור המתנסים בסדרה והגידול בסך המכירות בקטגוריה, הצליחה טבעול למשוך צרכנים חדשים למוצרים מסוג זה. עם זאת, הסדרה לא הביאה עדיין לניצול של מלוא הפוטנציאל שטמון בכלל צרכני הקטגוריה.



בתוך כך, על-אף הגידול בקטגוריה, בטבעול עשויים לחוש אכזבה משום שנתח השוק של החברה לא גדל משמעותית בעקבות ההשקה.



כעת האתגר של טבעול הוא למצוא את הדרך להגדיל את נתח השוק שלה על חשבון המתחרים.