מהו מדד ההשקות

>> אנשי מוצר השנה וחברת יפעת בקרת פרסום בוחנים את מידת ההצלחה של השקת מוצר חדש על-פי ארבעה משתנים. לכל משתנה ניתן ניקוד שונה לצורך הערכת ההשקה, כשהציון המקסימלי של סך כל הפרמטרים הוא 100 נקודות. הפרמטרים הנבדקים הם:

1. נתח השוק של המוצר בתום תקופת ההשקה (20 נקודות) - המוצר יקבל את מרב הנקודות אם נהפך למוביל שוק או למספר 2 דומיננטי בתום תקופת ההשקה. 10 נקודות יינתנו אם המוצר השיג נתח שוק בינוני בעל נוכחות, המתחרה בשחקנים המובילים בקטגוריה. המוצר לא יקבל נקודות כלל אם נתח השוק שהשיג אינו משמעותי.



2. שיעור השינוי בקטגוריה לעומת התקופה שלפני ההשקה (20 נקודות) - ניקוד מקסימלי יינתן למוצר חדש שהביא לגידול משמעותי בקטגוריה, כלומר שהתוספת למכירות בקטגוריה היתה יותר מ-50% ממכירות המוצר. 10 נקודות ייתנו אם התוספת למכירות בקטגוריה הגיעה לכ-25% ממכירות המוצר. לא יינתנו נקודות אם שיעור השינוי נמוך, לא קיים או אפילו שלילי.



2. שיעור משקי הבית שהתנסו במוצר החדש (20 נקודות) - מספר הנקודות המקסימלי יינתן אם במוצר התנסו יותר מ-75% מצרכני הקטגוריה. 15 נקודות יינתנו אם 50%-74% מצרכני הקטגוריה התנסו במוצר החדש. 10 נקודות ייתנו אם שיעור המתנסים הוא 25%-49%, ו-5 נקודות אם השיעור הוא 5%-24%. אם שיעור המתנסים מסך צרכני הקטגוריה נמוך מ-5% לא ייתנו נקודות.



3. שיעור השינוי במכירות של המתחרה (20 נקודות) - המוצר יקבל את הניקוד המקסימלי אם המתחרה ירד במכירותיו בפער גדול מול המגמה בקטגוריה. 10 נקודות יינתנו אם חל קיפאון בשיעור המכירות של המתחרה או שהוא עלה בשיעור הכולל שבו עלתה הקטגוריה בעקבות ההשקה. לא ייתנו נקודות אם המתחרה עלה במכירותיו בשיעור גבוה יותר משיעור העלייה בקטגוריה.



4. היחס בין ההשקעה בפרסום לבין המכירות שהושגו (20 נקודות) - מכיוון שלהשקעה מסיבית בפרסום עשויה להיות השפעה משמעותית על המכירות, נבדק היחס בין ההשקעה בפרסום (על-פי נתוני יפעת) לבין המכר. 20 נקודות יינתנו למוצר אם היחס הוא 0.25 ומטה, 10 נקודות אם היחס הוא בין 0.26 ל-0.5 ו-0 נקודות יינתנו אם היחס גבוה מ-0.75.