בדרך לחצי מיליון מכשירים

>> בכיר באחת מחברות הסלולר מספר כי לקראת פתיחת שנת הלימודים האקדמית, הקימה החברה דוכני מכירה לסטודנטים בקמפוסים. לדבריו, אף שהחברה הציעה בדוכנים מגוון של מכשירים, הרוב המוחלט של הסטודנטים בחרו באייפון. ברגע שהמכשיר של אפל אזל בעמדות, התפזרו הסטודנטים לכל עבר.



ראיה נוספת להצלחה של האייפון בישראל היא קשיי המלאי שחוו שלוש חברות הסלולר, כל אחת בתורה, לספק את המכשיר. המשפט "זמנית אזל מהמלאי" התנוסס לא מעט פעמים באתרי החברות בשנה האחרונה. למעשה, גם נכון לכתיבת שורות אלה אין בישראל אייפון אחד במלאי של חברות הסלולר.

שנה לאחר השקת המכשיר בישראל יכולות חברות הסלולר לרשום הישג ענק, לאחר שהצליחו ללא קושי לעמוד במכסות המינימום שכפתה עליהם אפל העולמית. הצלחה זו אינה מה בכך. ערב ההשקה נשמעו הרבה חששות כי היצע האייפונים יהיה גבוה מהביקוש, שכן בשונה מכל העולם, האייפון אינו משווק בחברה אחת - וכל שלושת המפעילות שיווקו את המכשיר.



קצת מספרים: האייפון הושק בחצות ה-10 בדצמבר 2009. ביום השקתו היו כבר בישראל כ-90 אלף מכשירים שהגיעו ביבוא אישי. מאז שיווק האייפון gs3 בישראל, מכרה כל אחת מחברות הסלולר יותר מ-80 אלף יחידות. בספטמבר הושק בישראל דגם האייפון חדש, אייפון 4. ההערכות הן כי מאז ההשקה, מכרה כל חברה יותר מ-30 אלף יחידות מן המוצר החדש. בהתחשב בכך שבמהלך השנה החולפת נמשך היבוא המקביל האישי של מכשיר האייפון לישראל, תהיה זו הערכה סבירה שבישראל ישנם כבר בין 400 ל-500 אלף מכשירי אייפון.



"אז יופי, האייפון נמכר כמו לחמניות חמות, למי אכפת", יאמרו הציניקנים, "בסך הכל עוד מכשיר סלולר". למעשה, להרבה מאוד אנשים אכפת. האייפון פועל בשוק המכשירים הישראלי, המגלגל 2.5 מיליארד שקל בשנה, ומשנה אותו לחלוטין. האייפון יצר מהפכה בחברות הסלולר עצמן וגם בקהילת הפיתוח הישראלית בנוסף, האייפון אחראי למהפכה דגיטילית בישראל, שמשפיעה על האופן שבו אנחנו משתמשים בטלפונים סלולריים.



מכרסם במתחרות



בישראל נמכרים כ-2.5 מיליון מכשירי סלולר חדשים מדי שנה. המשמעות היא כי בכל שנה משדרג שליש מהשוק את מכשירו, לרוב דרך חברות הסלולר.



נכון ל-2009, חלוקת השוק באופן גס היתה כזו: 1.2 מיליארד שקל היה המחזור של יורוקום, יבואנית נוקיה בישראל שהיא חברה פרטית; סאני, יבואנית סמסונג, היא חברה מדווחת עם מחזור של 620 מיליון שקל ב-2009; וברס-אלקטרה, יבואנית סוני-אריקסון, ייצרה מחזור של כ-500 מיליון שקל באותה השנה.



מאז השקת האייפון, עסקי שלוש החברות האלה נפגעו לא מעט. סאני העריכה בדו"חותיה כי האייפון מהווה כעת כ-10% ממכירות מכשירי הטלפון במדינה. בדו"ח הרבעון השלישי של 2010 ציינה החברה כי האייפון הוא המקור לפגיעה במחזור המכירות שלה. החברה דיווחה על הכנסות של 96 מיליון שקל ברבעון זה, לעומת 142 מיליון שקל ברבעון המקביל - ירידה חדה של 32%.



לפי הערכה זהירה, הפגיעה במחזור המכירות של נוקיה וסוני-אריקסון דומה או אף גדולה יותר. גם מכירות הבלקברי'ס צמחו בשנה החולפת לנתח שוק של כ-5% על חשבון שלוש היבואניות הגדולות. אפילו מכירות htc ומוטורולה התגברו בשנה החולפת כחלק ממהפכת המכשירים החכמים, על חשבון אותן שלוש.



כבר לא מפחדים מהאייפון



כאשר האייפון היה בדרכו לישראל, עלו כמה חששות לגבי מפעילות הסלולר הישראליות. בין היתר, עלתה האפשרות כי המפעילות לא יצליחו לעמוד במכסות המינימום של מכירות האייפון ולכן הן יאלצו לחתוך מחירים, כי הוצאות סבסוד האייפון יכבידו על דו"חות החברות וכי צריכת ה-data ממכשירים אלה תאלץ את חברות הסלולר להגיע לקצה גבול יכולת התעבורה שלהן, והן יזדקקו להשקעות תשתיות רציניות.



כעבור שנה, אפשר לסכם ולומר כי החששות האלה התבדו. באשר למכירות האייפון, המפעילות מצליחות לרוקן את המדפים בקלות יחסית. מלבד כמה קמפיינים טלוויזיוניים שבהם היו מחויבות החברות סמוך להשקת המכשיר - חברות הסלולר אינן משקיעות כסף רב בפרסום האייפון, שכן המכשיר מוכר את עצמו. באשר לסבסוד המכשירים, דו"חות פרטנר לרבעון השלישי של 2010 חושפים שהחברה דווקא הפחיתה את סבסוד המכשירים והגדילה משמעותית את הרווח הגולמי ממכירות ציוד.



באשר ליכולות הרשת, מלבד תקלה אחת אומללה בסלקום - שאינה קשורה בשום דרך לאייפון - שלוש רשתות הסלולר עומדות איתנות מול דרישות רוחב הפס של הלקוחות. למעשה, האייפון הוא לא המטרד הראשון העומד בפני אנשי ה-it בחברות. נתונים שחשפה פלאפון במאי 2010 מראים כי האייפון מהווה רק 6.5% מצריכת ה-data ברשת החברה, וזאת מול 84% שמייצרים מודמים סלולריים למיניהם.



אז נזק לרשתות האייפונים לא נגרם, אבל המכשירים בהחלט יצרו מקור מזומנים חדש לחברות הסלולר - חבילות הגלישה. לפני כשנה העריך נמרוד קמחי, מנכ"ל יוניסל, חברה המייצרת תוכן סלולרי, כי "המכשירים החכמים הם מעודדי צמיחה רציניים. כיום לקוח לא מבין למה הוא צריך לשלם על חבילת גלישה, אבל עם האייפון יוכלו המפעילות לגבות 40 ואף 100 שקל בחודש על גלישה, והלקוח יהיה מוכן לשלם את זה".



הצצה במחירי חבילות הגלישה העדכניים בחברות הסלולר מראה כי קמחי דייק. החברות ייקרו אותן משמעותית וחבילת הבסיס שביולי עלתה בפרטנר, למשל, 26 שקל לחודש, עולה כיום 38 שקל, וחבילות הגלישה מטפסות גם ל-100 ו-150 שקל.



עדי כהן, סמנכ"ל השיווק בסלקום, מסכם את שנת האייפון: "ההכנסה הממוצעת (arpu) של לקוחות אייפון לרוב גבוהה יותר מלקוח רגיל. שיעור משתמשי ה-data בקרב מחזיקי המכשיר גבוה פי 5 משאר הלקוחות ואילו שיעור הורדות התוכן מפורטל סלקום עבור לקוחות אייפון יורד רק במעט בהשוואה לשאר הלקוחות. העניין המפתיע הוא שמנוי אייפון עושה גם יותר דקות שיחה ויותר הודעות טקסט לאחר המעבר לאייפון. בסך הכל הצלחנו להגדיל שימושים מהלקוח ולכן אפשר להגיד שעשינו עסקה משתלמת".



מתקתקים



ואולי המהפכה הגדולה מכל שחולל האייפון בישראל היא מהפכה תרבותית, באופן שבו הצרכן הישראלי צורך ומתייחס לסלולר שלו. עד דצמבר 2009 התייחס הישראלי למכשיר הסלולר שלו באופן פונקציונלי, כשלרוב הוא משתמש בשני מקשים עיקריים: send ו-end. הישראלי חיפש מכשיר שמבצע שיחות באיכות קו טובה וסוללה ארוכת חיים. בנוסף, עד לשיווק האייפון בישראל, מונחים כמו דור 3 וחבילת גלישה היו די זרים לישראלי הממוצע, שלרוב ראה בהם קנס כספי.



האייפון שינה את התפישה הזאת. לקוחות ישראלים מבינים כיום טוב יותר מה הצורך בחבילת data. הם מבינים לראשונה מהן אפליקציות ומוכנים לשלם עבורן. לקוח שרכש אייפון באחרונה התוודה כי לראשונה בחייו שילם על תוכן דיגיטלי כלשהו, הכל בזכות "הציפורים העצבניות האלה" (משחק בשם angry birds, א"ז).



גבולות המהפכה הן מעבר לאייפון לבדו. הוא שימש מחנך שוק, וכיום הדרישה של הצרכן הישראלי היא למכשירים חכמים, רצוי עם מסך מגע וחובה עם קישורית אינטרנט מתמדת. "אם עד השקת האייפון מכירות הסמארטפונים בפלאפון היוו כ-10% מכלל המכירות, כיום הן כ-35% מכלל המכירות", מפרט אסף עופר סמנכ"ל השיווק בפלאפון. יש מי שכינה את דפוס השינוי הזה במלים from talking to typing - אם בעבר הטלפון היה צמוד לאוזן שלנו, כיום הוא יותר ויותר מונח מול העיניים שלנו, ואת השיחות מחליפות הודעות הטקסט, ההודעת המיידיות והמיילים.