בונים עסק באייפון

>> 2010 היתה ללא ספק השנה שבה נהפך האייפון מעוד מכשיר סלולרי נחשק, המתאים לקהלים בגילאים ועיסוקים שונים, שעד לפני שנה לא התעניינו באייפון, ובוודאי שלא חשבו לרכוש לעצמם כזה.



השיווק האגרסיבי של המכשיר, שעולה כמה אלפי שקלים, נותן את אותותיו בבתי הספר: תלמידים מגיעים עם המכשיר לבתי הספר ומשחקים עם האפליקציות במהלך ההפסקה. כך למשל, אפליקציית הציפורים הזועמות (angry birds) שנהפכה לפופולרית בעולם, זכתה לשימוש במשך שעות רבות הן בהפסקות בבתי הספר והן במקומות עבודה.

הכותרות בעיתונים לפני שנה, שלפיהן ישראל תוצף בקרוב מאות אלפי מכשירי אייפון, לא נעלמו גם מעיניהם של כמה מסמנכ"לי השיווק במשק. כך, לא מעט מותגים ישראלים זיהו את הפוטנציאל השיווקי והשירותי הטמון באייפון. מתוך רשימה של 20 המותגים בעלי תקציב הפרסום הגדול במשק ל-2010 (על פי נתוני יפעת בקרת פרסום) בנו 12 חברות אפלקציות אייפון - 60% מתוך סך 20 המפרסמות הגדולות. אחרות נמצאות בדרך, ועסוקות בימים אלה בבניית האפליקציה.



מעבר לרשימת 20 המותגים הגדולים, ישנם עוד מותגים רבים שזיהו את הפוטנציאל: חברת התעופה אל על, למשל, השיקה אפליקציה שמאפשרת לעשות צ'ק אין לטיסה מתוך האייפון. גם מותגים קטנים יותר, כמו רשת המאפיות רולדין, ניצלו את החג האחרון כדי להתנסות בזירת האפליקציות לאייפון: רולדין בנתה אפליקציה שמאפשרת להזמין סופגניות באמצעות האייפון ולבוא לאסוף אותן ללא המתנה בתור. גם בעולם הרכב, שלרוב אינו נמנה בין המאמצים הראשונים של טכנולוגיות לתחום השיווק, עושים צעדים ראשונים בתחום: חברת אוויס, למשל, העלתה אפליקציה שמאפשרת לקבל הצעת מחיר לרכישת רכב לפי תנאים מסוימים שממלא הגולש. דפי זהב גם בולטת בתחום, עם אפליקציה המאפשרת חיפוש בתי עסק, חיפוש תלוי מיקום בעל המכשיר.



מתוך 20 המותגים הגדולים בישראל, מי שבולטת בנוכחותה בתחום היא בזק. החברה העלתה שלוש אפליקציות: הראשונה, שירותי 144 לחיפוש מספרי טלפון; השנייה, שירות המאפשר לדעת את מהירות הגלישה שמאפשרת הרשת (סלולרית או wifi) במקום שבו נמצא הגולש; והשלישית, המורכבת משלושתן, נקראת phone-b - אפליקציה המאפשרת לגולש לחבר את הנייד שלו למכשיר הבזק הביתי שלו ולבצע כל שיחה מהנייד כאילו בוצעה מהקו הביתי. את שלוש האפליקציות הורידו כבר כ-81.6 משתמשים.



לדברי רן גוראון, סמנכ"ל השיווק של בזק, "נוכח כמות האייפונים בישראל, האפליקציות מאפשרות להפוך את המותג לנגיש יותר ללקוחות. אפליקציית אייפון טובה מאפשרת לתת לצרכנים שירות מדויק ויעיל, ומחברת את המותג - באופן שימושי - למחזיקי המכשיר. מכיוון שאנחנו מסתובבים עם הסלולרי כל הזמן והאייפון הוא מחשב לכל דבר, מבחינתי, זה כמו שהצרכנים מסתובבים עם לפטופ בכיס, בשילוב עם יתרונות של מיקום והתאמה אישית".



גוראון מבקש להתריע בפני אנשי שיווק מפני בניית אפליקציה לאייפון "רק כדי להגיד שיש לנו אפליקציה באייפון". לדבריו, "הסיבה העיקרית לבניית אפליקציה היא קודם כל פונקציונלית. צריך לעשות זאת נכון, ולא לבנות אפליקציה פשוט כדי שתהיה למותג נוכחות באייפון. אם תייצר משהו שאף אחד לא ישתמש בו, זה יכול להשליך לרעה על המותג. בכניסה לחנות האפליקציות של אפל רואים את היקף השימוש: אם אף אחד לא משתמש באפליקציה היא תופיע בתחתית הרשימה במקום נידח.



"זה בדיוק כמו דף פייסבוק: אין טעם להקים דף פייסבוק אם אתה, כמי שמנהל מותג, לא מתכוון לתחזק אותו. אם המטרה של מנהלי המותג היא למכור - זה לא יעבוד כשמדובר באפליקציות אייפון".



חוסכים בהוצאות



אחד התחומים שנכנס מהר למדי לזירת האייפון הוא עולם הבנקאות: בנק לאומי הוביל את המגמה, ואחריו נכנסו גם בנק הפועלים, דיסקונט והבנקים הקטנים יותר. נכון להיום, למרבית הבנקים בישראל יש נוכחות באייפון. הם כולם נותנים באמצעותו שירות, מאפשרים לבצע בו פעולות בדומה לאלה שאפשר לבצע באינטרנט. עבורם מדובר בכלי עסקי לכל דבר. האפליקציות מרחיבות את הפונקציונליות של הערוצים המקוונים, כלומר עשויה לחסוך להם מוקדני שירות. ההשקעה באפליקציה בנקאית חזקה עשויה להחזיר את עצמה די בזריזות, שכן היא חוסכת עבורם הוצאות.



את האפליקציות של בנק הפועלים הורידו עד כה כ-50 אלף איש. לדברי מירב ספקטורובסקי ששון, מנהלת אגף שיווק שירות ואסטרטגיה, מותגים צריכים להיות באייפון. "הלקוחות מבצעים יותר ויותר פעולות באמצעות המכשיר, צורכים מידע ורוכשים באמצעותו. גם במכשירים האחרים יש אפליקציות, אבל פחות מפותחות.



"מותג צריך להבין את השפה של האייפון. הוא צריך לייצר אפליקציה שתהיה שימושית וידידותית, להתאים מבחינה ויזואלית ולשאוף להשתמש בכל היכולות שהאייפון מציע". לדבריה, "לכל מותג יש מידת רלוונטיות שונה בפעילות באייפון. לא בטוח שהוא רלוונטי לכל המותגים, אבל מותגים שעובדים על חוויה בוודאי יצטרכו להיות שם".



חוד החנית של חברות הכבלים



גם תחום הטלוויזיה עשה השנה קפיצת מדרגה משמעותית בנוכחות באייפון: שלוש האפליקציות הבולטות בזירה זו הן של yes ,hot ומאקו של קשת, כמו גם של שחקניות אחרות, שמאפשרות לצפות בשידורים חיים ובשידורים מוקלטים בשיטת vod בסלולר. האינטרנט הוא המגרש הביתי עבור יצרני תוכן, ולכן הן היו בין הראשונות שפיתחו אפליקציות. יישומים אלה היו חוד החנית שלהם בחדירה לעולם האינטרנט הנייד.



לפי שעה, התוכן המוצג באפליקציות אלה הוא חינמי ופתוח לכולם. אך נראה שמצב זה לא יישאר כך תמיד. בחברות כבר בוחנים אם יש כדאיות כלכלית במכירת תוכן וידאו במודלים של vod. כמו כן, hot ו-yes, המתפרנסות ממכירת תוכן שאינו ממומן באמצעות פרסום, שוקלות אם לסגור את עולם התוכן שלהן ולאפשר גישה רק למנויים המשלמים, אלה שרוכשים מהן מנוי טלוויזיה חודשי, כפי שמקובל בארה"ב, למשל.



האפליקציה המקיפה משלושת יישומי הווידאו הבולטים היא זו של hot. חברת הכבלים מאפשרת לכל גולש לצפות במלא התוכניות שלה, בלי קשר לשאלה אם הוא מנוי שלה או לא. כך למשל, בימי שידור הסדרה "מחוברים" יכול היה כל מי שהוריד האפליקציה לצפות בפרקים המלאים באייפון. כמו כן, העלתה החברה את כל התוכן שלה לילדים, כולל המותגים שלה, כמו רינת בארץ המלים ויובל המבולבל. במקרה של yes, סדרות שכבר שודרו עולות במלואן לאחר זמן מה גם באייפון. בנוסף, החברה מעלה כמה מהתכנים המשודרים בערוצי הילדים, בהתאם לזכויות.



"מאז שהגיע האייפון, כל התחום של תוכן סלולרי קפץ ליגה", אומר יורם מוקדי, סמנכ"ל התוכן של hot. לדבריו, בתוך חודשיים הניבה האפליקציה יותר ממיליון צפיות, עם יותר מ-70 אלף גולשים שהורידו אותה עד כה. "כבר ביום הראשון האפליקציה דורגה במקום הראשון של אפליקציות החינם בישראל", הוא אומר.



מדוע החלטתם להעלות את כל התכנים שלכם בחינם?



"כשחברה עולה עם מוצר חדש הרצון הוא לעלות בעוצמה, והמספרים מדברים בעד עצמם. אבל לא תמיד נעלה את כל התכנים שלנו בחינם", הוא אומר, "בסוף היום אנחנו מתפרנסים מדמי מנוי. העתיד של האפלקיציות באייפון יבוא מפרסום או מדמי מנוי. ב-hot אנחנו מתפרנסים מגביית דמי מנוי ולכן סביר שמה שנעשה הוא לקחת כסף על אפלקיציה כאפליקציה ועל תוכן כתוכן".



עולם הקמעונות בישראל נחשב למאמץ אטי למדי של זירת הטכנולוגיה. בעוד שמדובר בחברות בעלות תקציבי עתק בשיווק ופרסום, ששנים מדורגות במקומות הראשונים בהשקעות בפרסום ושיווק, הן ממעטות להשקיע בשיווק דיגיטלי. מבין המותגים הגדולים , היחידה שהשיקה עד כה אפליקציית אייפון היא שופרסל. ככל הידוע חלק מהחברות המתחרות עובדות בימים אלה על בניית אפליקציות.