כך מאיימות פייסבוק וגוגל על הפרסומאים

>> אחד השירותים המרכזיים שמשרדי הפרסום סיפקו ללקוחות, היסטורית, היה מדידה של מהלכי השיווק. משרדי הפרסום היו בונים את הקמפיין, ובסיומו הם היו גם אלה שמודדים אותו, ומחלקים לעצמם ציונים.

בימים שבהם המדיות השולטות היו כאלה שקשה למדוד אותן זה עבד מצוין לטובת משרדי הפרסום: מדידה בטלוויזיה נסמכה - ועדיין נסמכת - על מדידת רייטינג, עם כל הבעיות הכרוכות במדידה אקראית של צופים. מדידה של קמפיינים בעיתונות נסמכה על כלים בעייתים לא פחות כמו סקרים ונתונים שסיפקו העיתונים אודות עצמם, כך שהציון הסופי של הקמפיין היה גמיש מאוד.



אז הגיעו הקמפיינים הדיגיטליים: זה התחיל לפני כמה שנים בטפטוף לתוך עוגת הפרסום של באנרים, ולאחר מכן פרסום במנועי חיפוש - שניהם מדידים עד לשקל האחרון. כעת זה כבר נהפך לשטף בתוך עוגת הפרסום: יותר ויותר נתחים מקבלים אופי דיגיטלי, מתחברים לשיטות מדידה עדכניות ובעיקר - מדויקות ומפולחות.



חברות ענק, בהן מיקרוסופט, גוגל וכעת גם פייסבוק בונות כלים המאפשרים למפרסמים לתכנן ולמדוד את הפעילות הדיגיטלית. לא בכדי החברות הללו מוגדרות בעולם כ- frenemies - שילוב המלים friend ו-enemy. מחד גיסא הן מהוות כלי חיוני עבור משרד הפרסום כחלק מהקמפיינים. מאידך גיסא הן יוצרות קשרים ישירים עם המפרסמים, שלא בתיווך המשרד, ומנהלות איתם מערכות יחסים שמעורבים בהם תקציבים גדולים, הכל מעל לראשם של משרדי הפרסום ושלא לשביעות רצונם.



ככל שהפרסום הדיגיטלי יעמיק, כך תרד התלות של המפרסמים במשרדי הפרסום המסורתיים. לטובת פרסום בגוגל tv למשל, הם לא יצטרכו את משרד הפרסום ליותר מאשר יצירת הקריאייטיב. את השיבוץ, הקנייה והמדידה של הקמפיין יוכלו המפרסמים לעשות ישירות מול גוגל. באותה שיטה יוכלו לעבוד כשזה יגיע לפרסום באייפד.



קניית מדיה היתה העסק הרווחי ביותר של משרדי הפרסום בישראל בעשורים האחרונים. כיום הזירה משנה את פניה: ממצב שבו משרדי הפרסום הם המתווכים העיקריים בין הקונה (המפרסם) למוכר (זכיין הטלוויזיה, העיתון או אתר האינטרנט) עובר הקשר להיות ישיר בין מוכר המדיה - גוגל, פייסבוק, פורסקוור ואחרות - לבין המפרסם. השינויים הללו הופכים על פיהם לא רק את משרדי הפרסום, אלא גם את הלקוחות שלהם, המפרסמים.



עד לפני שנתיים-שלוש המפרסמים לא חשבו להעסיק מומחים במדיה חברתית. כיום, עם צמיחת התחום, מעמיקים השינויים גם אצלם. בחברות גדולות בארה"ב אנו רואים לצד סמנכ"ל השיווק, בעל תפקיד שקיבל את השם סמנכ"ל מדיה חברתית (media officer chief social) שבחלק מהחברות נקרא גם האחראי על ההקשבה ללקוחות (chief listening officer). בקוקה קולה, hp ,dell ופפסיקו יש מנהל כזה. כנראה שגם בישראל לא ירחק היום וימונו בכירים למשרות הללו, המשפיעות עמוקות על האופן שבו נתפש המותג בקרב הציבור.