>> הקרקע מתחת לרגליהם של משרדי הפרסום והמשווקים הגדולים בעולם רועדת. היא מזדעזעת בשל שינויים דרמטיים בעוצמתם של אמצעי מדיה חדשים - חלקם בני כמה שנים, דוגמת פייסבוק או טוויטר. היא מזדעזעת גם בשל הקצב שבו נכנסות לעולם השיווק חברות חדשות - המתחרות במשרדי הפרסום היציבים והוותיקים.
החברות החדשות הללו הן בעלות מאפיינים של חברות סטארט-אפ: הן זריזות, מעודכנות בטכנולוגיות החדישות ביותר, רעבות ומוכנות להתנסות בזירות שבהן משרדי הפרסום מעדיפים שלא לדרוך. הן מציעות למפרסמים לאמץ את הטכנולוגיות החדשות הללו בפעילות השיווקית שלהן, ומציעות להן גם שיטות מדידה חדשות הבוחנות את ההוצאה הכספית על שיווק ביחס לתמורה שמתקבלת מהקמפיין - שיטות שלא היו קיימות בעבר.
עבור סמנכ"לי השיווק מדובר בבשורה טובה, כזו שתאפשר להם לפתח את המותג בכיוונים שיווקיים שבהם לא התפתח עד כה. עבור משרדי הפרסום שלא הפנימו את מהות וחשיבות התחום הדיגיטלי, מדובר בבשורה טובה פחות.
הם יצטרכו ללמוד לחיות עם עולם שבו המודלים המסחריים משתנים, מאפייני כוח האדם מקבלים פנים חדשות, וההתמקצעות נעשתה למילת המפתח - גם בנישות קטנות, שאין בהן הכנסות של מיליונים מרכש מדיה.
כתבה שפירסם בתחילת דצמבר המגזין "פאסט קומפני", תחת הכותרת "כאוס בשדרות מדיסון", עוסקת בשאלה כיצד מתמודדים משרדי הפרסום והמפרסמים עם השינויים הדרמטיים. בכתבה מוצגים כמה מהמותגים הגדולים בעולם, הפונים לדרכים חדשות, כאשר האפשרויות שטומן בחובו עולם הדיגיטל קורצות להן.
כך למשל מוצגת קראפט - אחת המפרסמות הגדולות באירופה ובארה"ב - עם תקציב שיווק של 1.6 מיליארד דולר בארה"ב לבדה, כשהיא מרחיבה את מספר נותני השירותים והספקים שלה בשיווק הדיגיטלי ב-70 חברות. יתר על כן, הכתבה מציגה החלטה של קראפט לחתום על הסכם עם סטארט-אפ בשם ג'יניוס רוקט (geniusrocket), המספק שירותי קריאייטיב על בסיס חוכמת ההמונים. באמצעות החברה היא מנהלת את ההשקה מחדש של החומוס שלה - athenos. עם ג'יניוס רוקט עובדות גם סוני, היינץ' ואקווה-פינה, חברה השייכת לפפסיקו והפועלת בתחום המים.
"הרייטינג פרימיטיבי יותר מהמדידה באינטרנט"
כחלק מהעולם החדש צריכים כיום אנשי השיווק הבכירים לעבוד מול הרבה יותר גורמים. אם סמנכ"לי השיווק עבדו בעבר רק מול משרד הפרסום הוותיק והמסורתי שטיפל בקמפיינים, משרד יחסי ציבור ומשרד קידום מכירות להפקת אירועים, כיום הצטרפו בעלי מקצוע רבים שמולם צריך לעבוד - משרד פרסום דיגיטלי, משרד יח"צ לדיגיטל, חברות קידום במנועי חיפוש, חברות המתמחות במדיה חברתית, מתכנתים ועוד.
מה השתנה בסביבת עבודתו של סמנכ"ל השיווק?
"כמו שבעולם הניו מדיה ברור לכל איש שיווק שהוא עובד כיום בריבוי ערוצים, כך גם עברו אנשי השיווק לעבוד מול ריבוי חברות וספקים", אומרת תמר יסעור, סמנכ"ל שיווק של בנק לאומי. "סמנכ"לי השיווק כבר לא מקבלים את כל מה שהם צריכים ממשרד הפרסום, כפי שהיה מקובל פעם, וזו הסיבה שיש תופעה רחבה של ריבוי ספקים. אנחנו צריכים לעבוד עם חברה שתנהל לנו את קידום המכירות הדיגיטלי, חברה שתעזור לנו עם הבלוגים הארגוניים, ניהול ההטבות ברשת, פרסום בגוגל, יצירת אפליקציות חדשות, פעילות דיגיטלית שונה במגזרים - כל אחד מהתחומים הללו מצריך התמקצעות ולכן אי אפשר לקבל פתרונות שיווק ופרסום של כולם מספק אחד".
ואולם בעוד שבעולם מצליחות החברות הקטנות הללו לפרוח, בישראל - שבה יש ארבעה משרדי פרסום גדולים - קשה להן הרבה יותר. הן מנסות לדחוק רגל במערכי הפרסום והשיווק של המפרסמים הגדולים, אך ברגע שהן מרימות ראש גבוה מדי ונוגסות בתקציבי הפרסום, דואגים הפרסומאים החזקים לנטרל אותן. הקשרים האישיים בין בעלי החברות לבין בעלי משרדי הפרסום נכנסים אז לפעולה, והחברה הקטנה - חכמה ומתקדמת ככל שתהיה - מוצאת את עצמה שוב נדחקת לשולי תקציב הפרסום.
יסעור כיהנה במשך שש שנים כסמנכ"ל ולאחר מכן מנכ"ל של משרד הפרסום פוגל-אוגלבי. בשלוש השנים וחצי האחרונות היא מכהנת כסמנכ"ל השיווק של בנק לאומי, והיא חולשת על תקציב שיווק שנתי של כ-50 מיליון שקל.
"כיום כל אחד מהאנשים שלי צריך להיות מומחה לארבעה דברים לפחות, וגם סמנכ"ל השיווק צריך להיות מפוצל לעשרות תחומים - הרבה יותר מבעבר", אומרת יסעור.
היא מדברת גם על השינוי שעבר תחום המדידה בפרסום ובשיווק: "המדידה הדיגיטלית שאנחנו עושים באופן חיצוני חשובה לי לא פחות מהרייטינג בטלוויזיה ומהחשיפה שהמודעות שלי מקבלות בעיתונות. מבחינתי, מדידת הרייטינג בטלוויזיה היא שיטת המדידה הכי פרימיטיבית שיש לעומת מה שיש לי בדיגיטל.
"עד לפני שנה-שנתיים סמנכ"ל שיווק יכול היה להעלות לאוויר קמפיין טלוויזיה ענק, וכולם היו אומרים 'וואו'. פעם הייתי יכולה לעשות סרטון של 45 שניות שישודר בהפסקת הפרסומות שצמודה למהדורת החדשות ויום למחרת היו מוחאים לי כפיים במשרד. העידן הזה נגמר. כיום יש בשיווק פחות זוהר, כי התקציבים מתפצלים להרבה ערוצים קטנים, ואין את אפקט ה'וואו' הגדול. 90% מהמשתתפים בישיבות ההנהלה בבנק לא ראו כלום ממה שאני עושה בשיווק, כי הם לא קהל היעד".
כמי שניהלה משרד פרסום במשך כמעט שלוש שנים, איך את רואה את המשך פעילותו של הענף הזה בשינויים הדרמטיים שהוא עובר?
יסעור: "כיום כבר כל משרדי הפרסום הגדולים השכילו להבין שהם חייבים לבנות יחידות דיגיטל חזקות. אם הייתי כיום מנכ"ל משרד פרסום והייתי צריכה לבנות תוכנית עבודה שנתית לשלוש השנים הבאות, הייתי בונה על זה שהדיגיטל יהיה גדול יותר מהפעילות שאינה דיגיטלית. כבר כיום בבנק לאומי מה שמוביל את הפעילויות שלנו זה הדיגיטל ולא סרט הפרסום בטלוויזיה".
יותר מדדים, יותר ספקים
"אם ידענו עד היום בדיוק מה עושים - מתי לעלות עם קמפיין מודעות בעיתונות, מתי רדיו אפקטיבי וכדומה - כיום זה כבר לא כך", אומרת ענת גרוס-שון, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב תנובה.
"דיגיטל הוא משהו שאנחנו צריכים ללמוד, וכתוצאה מכך העבודה שלנו כיום כאנשי שיווק מורכבת יותר. אנחנו מכירים את הכללים לבניית קמפיין נוסף בטלוויזיה, אבל את העולם הדיגיטלי כולנו עדיין לומדים".
"זה לא יותר מסובך, זו פשוט יותר עבודה", אומר עופר חברוני, סמנכ"ל שיווק שירות וקשרי לקוחות של שירותי בריאות כללית, המנהל תקציב שיווק שנתי של כ-10 מיליון שקל בשנה. "השינוי הגדול הוא שנוצר עוד עולם, עם הרבה תתי רבדים, ואי אפשר להתעלם מאף רובד.
"בניגוד לשיווק המסורתי, כאן אין גלים של קמפיין כמו שהיינו מורגלים", מסביר חברוני. "פעם היה לנו גל ראשון של קמפיין ואז הפסקה לפני הגל השני. כעת הגל נמשך כל הזמן וצריך להיות כל הזמן בכל מקום. כתוצאה מכך, מנהלי השיווק צריכים לנהל את הקמפיין כל הזמן".
גם שיטות המדידה החדשות מאתגרות את סמנכ"לי השיווק, שמשקיעים בלמידתן לא מעט מזמנם. "אני יושבת עם חברות המספקות כלים דיגיטליים להבנת הצרכנים ולמעשה מנטרות מה קורה ברשת ונותנות לי דו"חות לגבי מה אומרים עלי ברשת, אם יש צורך להגיב על כך וכדומה", אומרת גרוס-שון.
חברוני מספר כי שירותי בריאות הקימה לפני שנה וחצי מחלקה חדשה האחראית על שיווק דיגיטלי בשם רפואה מקוונת. "זה התחיל מזה שאמרנו שאנחנו מתייחסים אל התחום הזה כאל מחוז נוסף. פעם היה מנהל פרסום שהיה מתעסק עם כל המדיות, כולל עם הפרסום בבאנרים באינטרנט. עכשיו יש מנהל מיוחד לתחום השיווק באינטרנט. הוא עובד מול חברה האמונה על המדיה החברתית, חברה אחרת שעושים דרכה את פעילות הקידום בגוגל, חברה שבוחנת את הצרכים של הלקוחות שלנו באינטרנט ועוד".
חברוני מציג גם את מה שהרבה אנשי שיווק מעדיפים שלא לדבר עליו - שינוי שיטות התשלום בתחום הפרסום והשיווק: "התוספת של הדיגיטל לעוגת הפרסום שינתה את כללי המשחק בכל הנוגע לתשלום לספקים על שירותים", הוא אומר. "עכשיו אנחנו עובדים יותר על בסיס ריטיינר (תשלום חודשי קבוע). הכל חדש, והכל קורה תוך כדי פעולה, אנחנו פשוט מאמצים כל דבר חדש גם בתחום הזה".
גרוס-שון מספרת על יחידה דיגיטלית בתוך מערך השיווק שמוקמת בימים אלה. "ברור לנו שצריך לשנות את מערך השיווק ואת מערך הספקים. צריך להתחיל להכשיר את הצוות שלי ולשלוח אותם לכנסים וקורסים בנושא. השנה זה בא לידי ביטוי. מתחילת השנה יש לנו מנהל שיווק דיגיטלי בתנובה, ואנחנו נקים יחידה דיגיטלית בתוך מערך השיווק. בתוך חודש נגייס עוד שני אנשים שיעסקו בתחום".
המומחים החדשים - צעירים ומעודכנים
אנשי השיווק הבכירים בתעשייה רגילים להיות הסמכות המקצועית בחברות שבהן הם עובדים בכל הנוגע לשווק ולפנייה ללקוחות. חלקם הגדול יצאו עם מספר רב של קמפיינים בחייהם המקצועיים, זכו בפרסים והביאו למהפכים בנתחי השוק אל מול השחקנים המתחרים בקטגוריה. כעת, בני העשרים פלוס, המגיעים הישר מספסל הלימודים, מכירים את הזירות החדשות לפחות כמוהם - לעתים קרובות טוב מהם.
"לא הייתי קוראת לכך חיסרון. נכון, התחום הזה לא בא לי באופן אינטואיטיבי כמו לצעירים, אבל אני חושבת שהידע, הכלים והניסיון הרב שיש לי בעולם השיווק וחוכמת המקצוע מאפשרת לנו - אנשי השיווק הוותיקים - לחפות על החסר וללמוד את הכלי החדש. בסוף זה עוד כלי שאני צריכה ללמוד כדי לתקשר עם הצרכנים", טוענת גרוס-שון.
על החסר מתגברים אנשי השיווק הוותיקים על ידי העסקת אנשים עם ידע רב בפלטפורמות החדשות שבהן נערכים יותר ויותר מהלכי שיווק. גרוס-שון מגדירה את אותם צעירים כמורי נבוכים, "אתה לוקח אנשים שעוזרים לך להתמקצע בעולם הזה. הם גם אלה שמכירים את החברות בתחום האינטרנט שאנחנו מתקשרים מולם".
הצעירים הללו, המגויסים כיום לחטיבות השיווק בחברות בעלות תקציבי הפרסום והשיווק במשק, הם אלה שיהיו עמוד השדרה השיווקי של הארגונים הגדולים בעוד כמה שנים.
"אנחנו כבר לא מקבלים את כל מה שאנו צריכים ממשרד הפרסום"
מאת עדי דברת-מזריץ ואיילה צורף
8.12.2010 / 7:07