מגע הזהב של גוגל בסכנה

>> "גוגל היא לא חברה רגילה. אנחנו לא מתכוונים ליהפך לכזו", כתבו לארי פייג' וסרגיי ברין, מייסדי ענקית החיפוש, במכתב למשקיעים לקראת הנפקת גוגל ב-2004. מאז חיזקה גוגל את המוניטין שלה כאחת החברות יוצאות הדופן ביותר בעולם. רק השנה היא הפתיעה רבים כשרכשה נתח בפרויקט אנרגיית רוח בחוף המזרחי של ארה"ב ובניסויים במכוניות המנווטות את עצמן, שעברו עד כה יותר מ-225 אלף ק"מ של כבישים במדינה.



הצלחתה האדירה של גוגל בעסקי החיפוש המקוון מאפשרת לה להתנהג כך. החברה הניבה רווחים נאים עבור המשקיעים בה, לאחר שבתוך 12 שנה בלבד נהפכה מסטארט-אפ זעיר לענקית בינלאומית עם שווי של 180 מיליארד דולר. גוגל חולשת על האינטרנט כעכביש עצום - מחיפוש מקוון ושירות מייל ועד רשת חברתית ואפליקציות תוכנה מבוססות רשת.

מרבית הצמיחה של גוגל היתה אורגנית, כלומר מושתתת על פעילותה הפנימית, אך היא גם ביצעה כמה רכישות גדולות. ב-2006 היא שילמה 1.7 מיליארד דולר עבור יוטיוב, אתר שיתוף סרטוני הווידיאו. ב-2007 רכשה את דאבל-קליק, חברת פרסום מקוונת, ב-3.1 מיליארד דולר. החברה צפויה לבצע רכישות נוספות. באחרונה הגישה החברה הצעת רכש לגרופון, אתר רכישות קבוצתיות מקוונות פופולרי, תוך שימוש בחלק מ-33 מיליארד הדולרים בקופתה.



ואולם כעת ניצבת גוגל בפני שני אתגרים עסקיים "רגילים". הראשון קשור לרגולטורים, שחוששים כי החברה מנצלת לרעה את כוחה. ב-30 בנובמבר הודיע האיחוד האירופי כי פתח בחקירה רשמית בעקבות טענה כי גוגל תימרנה את תוצאות החיפוש שלה כדי להעניק למוצריה יתרון לא הוגן - טענה שהחברה מכחישה בתוקף. בארה"ב ניצבת גוגל בפני חקירה דומה בטקסס, ומנהלת מאבק מול כמה סוכנויות נסיעות מקוונות שמנסות לשכנע את הממשל להטיל וטו על רכישת ita - חברה המספק מידע לגבי טיסות.



האתגר השני שעומד בפני גוגל הוא למצוא מקורות צמיחה נוספים. למרות ההתנסויות הרבות שלה בתחומים אחרים, מרבית הכנסות החברה עדיין נובעות מפרסומות הקשורות לחיפושים המקוונים. ב-2009 הן היוו את מרבית הכנסות החברה, שהסתכמו ב-24 מיליארד דולר, עם רווחים של 6.5 מיליארד דולר. רכישות כמו יוטיוב לא סייעו לחברה להפחית את התלות שלה בפרסום מקוון, אלא העמיקו אותה. סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט היריבה, טען כי גוגל היא "סוס קרקס של טריק אחד".



חיפוש בלי גוגל



למרבה האירוניה, החשש הגדול ביותר של משקיעי גוגל הוא שגורלה יהיה דומה לזה של מיקרוסופט, שנכשלה במציאת מקורות הכנסה חדשים במקום שני סוסי הפוני המזדקנים שלה - מערכת ההפעלה חלונות וחבילת התוכנות המשרדיות אופיס. הדבר מסביר את ההאטה בצמיחת מניית החברה. "נראה שהשוק סבור כי גוגל עלולה ליהפך למיקרוסופט שנייה", אמר מארק מהאניי, אנליסט בסיטי. אין ספק שהבשורות על חקירת הגבלים עסקיים רשמית של האיחוד האירופי מזמינות הקבלות נוספות למיקרוסופט, שניהלה מאבקים מרים וכואבים מול הרגולטורים באירופה.



האם ההשוואה הוגנת? ניתן להצביע על שני אתגרים שעלולים לפגוע בגוגל. הראשון הוא הופעת דרכים חדשות לחיפוש מידע ברשת. אחת מהן היא רשתות חברתיות כמו פייסבוק, שהתנועה לאתר שלה עלתה לראשונה בהיקפה על התנועה לאתרי גוגל מוקדם יותר השנה (ראו תרשים 1), ויישומים שמציעות אפל וחברות אחרות שמסייעים לאנשים למצוא מידע בלי צורך להשתמש בדפדפן.



סיבה נוספת לדאגה בגוגל היא שחברות כמו פייסבוק ואפל אוגרות מידע על הצרכנים, וחוסמות ממנוע החיפוש של גוגל את הגישה לנתונים. עלייתם של "גנים סגורים" ברשת ללא ספק מטרידה את בכירי גוגל. "לפני שנתיים הייתי אומר שזו לא בעיה", אמר אריק שמידט, מנכ"ל גוגל. "כעת אני יכול לומר לך שזה איום". גוגל תקפה באחרונה את פייסבוק בפומבי על רקע נהלי המידע הנהוגים בה, והזהירה את המשתמשים הפוטנציאליים כי הרשת החברתית נהפכה ל"מבוי סתום של מידע".



מחסומים נוספים צפויים לצוץ בפני החברה. חברות המדיה, לדוגמה, חושבות כעת פעמיים לפני שהן מעלות את התוכן בחינם לאינטרנט או מעניקות לגוגל רישיון להשתמש בו. מפיקות התוכן הטלוויזיוני הגדולות בארה"ב חוששות למסור תוכן לשירותי טלוויזיה מבוססי רשת כמו גוגל tv. בנוסף, הנהירה אל מחשבי הטאבלט מצד חברות העיתונים הרעבות למקורות הכנסה חדשים, מביאה לכך שרבות מהן נסוגות ממתן תוכן חינמי באינטרנט.



גם בגוגלפלקס, מטה החברה רחב הידיים בעמק הסיליקון, נרשמו כמה זעזועים באחרונה. החברה איבדה כמה מעובדיה הבולטים, כמו עומאר המואי, מייסד אדמוב, חברת פרסום סלולרי שרכשה גוגל ב-2009; ולארס רסמוסן, שהוביל את פרויקט גוגל וייב, בניסיון ליצור כלי חדש לשיתוף פעולה מקוון. רסמוסן עבר באחרונה לפייסבוק, והלין על כך שהביורוקרטיה בגוגל, שמעסיקה כעת 23 אלף עובדים, גורמת לכך שלא ניתן להוציא דברים לפועל.



ייתכן כי רסמוסן עדיין פגוע מכך שביטלו את הפרויקט שלו, אך עובדים לשעבר בגוגל מסכימים עם טענותיו, ומאשרים כי הליכי קבלת ההחלטות בחברה נהפכו אטיים להחריד. ג'ון הולמן, מנהל בתחום הגיוס, סבור כי גוגל עוברת "אבולוציה דרוויניסטית" שעלולה להקשות עליה בעתיד לגייס מנהלים מוכשרים.



אך אין משמעות הדבר כי ימי הזוהר של גוגל חלפו. נכון, צמיחת הכנסות החברה האטה מ-56% ב-2007 ל-9% ב-2009, אך זו צמיחה מכובדת בהתחשב בתנאים הכלכליים בעולם. יש סימנים לכך שהחברה מתחילה לחזור לעצמה: הכנסותיה ברבעון השלישי טיפסו ב-23% ל-7.3 מיליארד דולר - גבוה ממרבית תחזיות האנליסטים.



יתרה מכך, כמה מגמות פועלות כעת לטובת גוגל. האחת היא הצמיחה האדירה של כמויות המידע בעולם, שמספקת חומרים טריים למנועי החיפוש של גוגל. לדוגמה, יוטיוב מקבלת כעת 35 שעות של תוכן וידיאו מדי דקה, לעומת שש שעות מדי דקה ביוני 2007.



גוגל צפויה גם להרוויח מהעלייה בתקציבי הפרסום לאינטרנט. בנק השקעות מורגן סטנלי גילה כי האמריקאים מבלים 28% מזמן צריכת המדיה שלהם באינטרנט, אך רק 13% מתקציבי הפרסום מוקדשים לאינטרנט. אם הנתונים יושוו, פירוש הדבר יהיה 50 מיליארד דולר נוספים שיוקצו לפרסום באינטרנט מדי שנה - כך מעריכים בבנק.



מחלקת בחינם מערכת הפעלה



מגמה נוספת שפועלת לטובת החברה היא האינטרנט הסלולרי, שמסתמן כאבן יסוד בגלגול השני של גוגל. בלב המהלך נמצאת מערכת ההפעלה לסמארטפונים אנדרואיד, שמספקת גוגל בחינם ליצרניות המכשירים. יש מבקרים שטענו כי גוגל טועה כשהיא מעניקה את מערכת ההפעלה בחינם, בעוד חברות אחרות כמו מיקרוסופט מוכרות את מערכות ההפעלה שלהן. ואולם החברה מעוניינת שמספר אנשים גבוה ככל האפשר יאמץ את האנדרואיד, שפועלת כפלטפורמה שמעודדת אותם למצוא שירותים נוספים של גוגל, כולל מייל ומנוע חיפוש.



נראה שזו גישה מצליחה. מכמעט אפס לפני שנתיים, תופסת כעת האנדרואיד נתח של 26% מהשוק, ומזנבת באייפון הפופולרי של אפל (ראו תרשים 2). כדי לתמוך בכך, פיתחה גוגל ספריית יישומים מקוונים משלה, והיא מחפשת דרכים נוספות לפנות לקהל משתמשי הסמארטפונים, כמו מסחר אלקטרוני.



גוגל נלהבת במיוחד לגבי הפוטנציאל העסקי של פעילויות הסלולר שלה, משום שהסמארטפונים מאפשרים פיתוחים מהפכניים בתחומים כמו חיפוש קולי (אתם אומרים "חופשה בספרד" והטלפון שלכם מאתר עבורכם וילה בקוסטה דל סול). אם הטכנולוגיה הזו תתקבל בהצלחה, היא עשויה להקפיץ את מספר החיפושים הכולל. יתרה מכך, משום שהמכשירים הסלולריים יודעים את מיקומכם, תוכל גוגל לשלוח לכם פרסומות לחנויות או למסעדות שנמצאים בסמוך אליכם. פרסומות שכאלה עשויות להוביל למכירות רבות, שגוגל תוכל לשווקן במחירי פרימיום. הדבר עשוי להסביר את העניין הרב שגילתה גוגל בגרופון. המחיר שהציעה גוגל - לפי פרסומים בכלי התקשורת - עשוי להישמע גבוה מדי, אך הרכישה היתה עשויה לסייע לגוגל לחזק את החיפוש המקומי שלה, תחום שבו היא חלשה יחסית.



גוגל בונה גם את פעילויותיה בפרסום גרפי באינטרנט, השונה לחלוטין מהפרסומות הישירות יותר שהיא מציגה לצד תוצאות החיפוש. הפרסום דרך באנרים גרפיים מורכב יותר מפרסום צמוד-חיפוש, ומיועד יותר להגביר את החשיפה למותג המפורסם מאשר לסגור מכירה ספציפית. נתח השוק של גוגל בעסק זה זעיר, אך סוזאן ווז'קיקי, שמפקחת על דאבל-קליק ועל פעילויות נוספות, טוענת כי "יש מספר גדול של התנגשויות במערכת" שהחברה תוכל לפתור.



כמות הפרויקטים הגדולה שמנהלת גוגל בכל רגע נתון מעלה תהיות אם החברה מתפזרת לכיוונים רבים מדי במקביל. מכמה היבטים, ניתן להקביל בין גוגל למעבדות המחקר בל או זירוקס parc - שמחקריהן עיצבו את התפתחות הטכנולוגיה בשנים עברו. ההבדל הוא שהרעיונות החדשניים ביותר של גוגל נבעו מאנשים שהוטמעו בפעילויות הליבה של החברה, ולא בזרועות מבודדות שלה.



המנהלים הבכירים בגוגל טוענים כי קצב הניסויים הקדחתני שהם מעודדים הוא בדיוק הסיבה שגוגל תימנע מהניוון שבדרך כלל מאפיין חברות ענק. "כל יועץ במקינזי יגיד שאני מתפרש על תחומים רבים מדי", אומר ג'ונתן רוזנברג, ראש חטיבת ניהול המוצרים בגוגל. "אבל הצלחה משיגים רק על ידי חדשנות מהירה יותר מהמתחרים במערכת".



פייסבוק גייסה את החנונים המצטיינים



כדי לשמור את ידה על העליונה, צריכה החברה להמשיך לטפח את מאגר הכישרונות האנושיים היוצא מגדר הרגיל שלה. גוגל הצליחה בגיוס אנשים מוכשרים משום שייצרה מעין גן עדן למהנדסי תוכנה, והיא מציעה פינוקים כמו עיסויים וארוחות גורמה. ואולם התחרות על כישרונות בעמק הסיליקון מגיעה כעת לעוצמות חדשות. פייסבוק הצליחה לחטוף לשורותיה עובדים רבים מגוגל (ראו כתבה בעמוד 29). לא רק שהיא גייסה כמה מהחנונים המובילים בגוגל, היא אפילו חטפה את הטבח המצטיין שלה.



גוגל מצדה, טוענת ששיעור עזיבת העובדים לא השתנה זה כמה שנים, אך אין ספק שהיא מוטרדת מגל העזיבות. בנובמבר העניקה החברה לכל עובדיה העלאת שכר של 10%, בנוסף לבונוס של 1,000 דולר. נפוצו שמועות כי החברה הציעה הצעות נגדיות בסך מיליוני דולרים כדי לשמור על עובדים מובילים מלעבור לפייסבוק או לחברות אחרות. צעד זה שולח מסר ברור כי החברה מתכוונת להילחם על נכסיה היקרים ביותר. גם הרכישות שמבצעת גוגל מסייעות לה להשיג כוח אדם מובחר, כמו גם לחזק את יכולותיה בתחומים שונים. השנה רכשה החברה את סלייד, שמייצרת תוכנת רשתות חברתיות; ואת סושאל דק, המייצרת משחקים חברתיים למכשירים ניידים.



בנוסף, נקטה גוגל צעד לא שגרתי ליצירת חטיבות עסקיות, שלמנהליהן יש אוטונומיה רבה יותר בנוגע לאופן ההתנהלות שלהן. מטרת צעד זה היא לשמור על עובדים מוכשרים שבשונה היו עשויים לעזוב את החברה לטובת יזמות אישית. אנדי רובין, הגאון הטכנולוגי שמפקח על אימפריית האנדרואיד, סבור כי גוגל יכולה להיות סטארט-אפ שמטפח סטארט-אפים רבים נוספים ברוח היזמות החופשית. החברה השיקה חברת השקעות הון סיכון שיכולה להשקיע בעסקים שמקימים יוצאי החברה.



ואולם כסף ויכולת קבלת החלטות לבדם אינם יכולים להבטיח את שירותיהם של גאוני הטכנולוגיה, שרוצים לא רק תגמול כספי עבור עבודתם אלא גם השראה. זו הסיבה לחשיבות פרויקטים כמו אנרגיה ירוקה ומכוניות ללא נהג. סיכויי ההצלחה של חלק מהפרויקטים נראים קלושים, אך זאת הנקודה. אנשים עובדים בגוגל בין היתר משום שהיא משתמשת בטכנולוגיה בדרכים מגניבות שתורמות לאנושות. "שאפתנות היא מרכיב חשוב בתרבות שלנו", אומר ברין. "ועומק המחקר שאפשר לעשות בגוגל אינו משתווה לשום מקום אחר בעולם".



המוזרות של גוגל מתבלטת בפסל ברונזה של טירנוזאורוס רקס, שזכה לשם החיבה סטן, שניצב בסמוך לכניסה לבניין בגוגלפלקס. הדינוזאור הוא אולי סמל מוזר למעצמת היי-טק, אך סטן משמש תזכורת מצוינת לכך שהדינמו של האינטרנט חייב להמשיך ולהתפתח כדי להימנע מליהפך לדינוזאור דיגיטלי.