שלמו על מעורבות - לא על חשיפה

>> בעולם השיווק אנו מחפשים מעורבות צרכנית - עם המסרים, עם התכנים, עם המותג. חשיפה היא אמצעי להשיג את המטרות הללו, אבל לעתים אנחנו מתבלבלים והחשיפה נהפכת למטרה עצמה. יש אמנם יוצאים מן הכלל, שבהם חשיפה שווה מעורבות. "מאסטר שף", כמו מרבית תוכניות הדגל מבית זכיינית ערוץ 2 קשת בראשות אבי ניר, מצליחות לייצר חשיפה, מעורבות ואפילו דיון ציבורי. אבל ניר הוא החריג שאינו מעיד על הכלל.

חשיפה שאינה אומרת דבר על מעורבות אפשר למצוא כיום בפייסבוק. הדו"חות שמנפיק מייסד הרשת החברתית, מארק צוקרברג, מספרים על פוסטים עם חשיפה לעשרות אלפי גולשים.



אבל החשיפה הזו דומה לחשיפה לשלט חוצות - היא הזדמנות לראות את המסר, אך אינה גוררת מעורבות. מה שווה החשיפה הזאת אם לא מצטרפת אליה מעורבות? לא הרבה לטעמי. הגולשים ראו את הפוסט, אבל זה לא ששמו לב אליו. אל תתלהבו מדי מזה שהם חברים של המותג שלכם בפייסבוק.



הטעות הגדולה ביותר של פרסומאים במדידת פרסום היא הבלבול הזה בין חשיפה למעורבות ותגובה. תוכן הוא מה שיוצר מעורבות, אבל הפרסום ממעט לעסוק בתוכן בשנים האחרונות. הנתונים הסטטיסטיים של חשיפה, רייטינג וצפיות בפוסט מעכבים את השינוי הגדול שאנו צריכים לעבור. פרסום שיוצר תגובה ומעורבות הוא הפרסום היחיד שעלינו לרצות ולכן המדידה צריכה להיות של מעורבות ותגובה. אסור להסתפק בפחות.



כשאנשים לא מגיבים, זה אומר שהם לא מתעניינים. זה אומר שלא נוצר קשר רגשי בינם לבין המסר הפרסומי. מקמפיינים שייצרו תגובות בקרב צרכנים עולה כי כשהצרכנים חשים אהדה למסר הם לא מדווחים על התחושות שלהם במחקרים, הם פשוט עושים מעשים. ההלם הגדול שלי נוכח הפעילות הפרסומית בפייסבוק נובע מהעובדה שכל כך מעט צרכנים מגיבים למה שאנחנו, הפרסומאים, אומרים. זה אומר שאנחנו לא נורא מעניינים אותם. אם נמשיך לא לעניין את הצרכנים, הפרסום ימות.



העולם מתחיל להיות שקוף יותר. כלים טכנולוגיים חדשים מאפשרים לנו למדוד מעורבות ותגובה של הציבור על קמפיינים פרסומיים. אבל הבדיקה הזו דורשת יצירה של אלמנטים בכל קמפיין שיגררו תגובה ומעורבות בקרב הציבור, והיא דורשת תקשור של הקמפיין במדיות שמאפשרות מדידה שכזו.



המפרסם צריך לדרוש דרישה חדשה מאתנו הפרסומאים: הוא צריך לדרוש לראות תגובות לפרסום, תגובות למסר, מעורבות מוכרת. עזבו אתכם מסקרי אהדה וזכירות. הם לא אומרים דבר על ההתנהגות של הצרכנים. צרכן שלא הגיב הוא צרכן שלא פועל, הוא צרכן שלא קונה. צרכן כזה אתם המפרסמים לא צריכים. אתם צריכים לדרוש מעורבות ולשלם על תגובות - זו השפה החדשה שאתם צריכים להנהיג.



-



יוני סער הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט.



מאמרים נוספים ועדכונים בבלוג שלו ב-cafe themarker:



http://yonisaar.cafe.themarker.com