השנה שבה הגולשים נהפכו לפרזנטורים

>> במהלך 2009 שוחחנו עם מפרסמים רבים על חשיבותה של המדיה הדיגיטלית עבורם. כשהגיעה העת לסכם את השנה התמקדנו בשאלה מי החל כבר להטמיע שיווק דיגיטלי, ומי ממתין לראות לאן הרוח נושבת.

המפרסמים נטו אז לדבר על חיפוש כיוונים חדשים להשקעות, כמו פלטפורמות זולות וממוקדות יותר. זה היה תחילת הסוף של העידן שבו נשפכו כספים בצורה בלתי מבוקרת על פרסום באמצעי מדיה שאינם ניתנים למדידה מדויקת. בד בבד עם ההתאוששות העולמית מהמשבר הכלכלי שפקד אותה החל מסוף 2008 ולתוך 2009, צמחו הרשתות החברתיות - פייסבוק, יו-טיוב וטוויטר - והשיווק הדיגיטלי צבר תאוצה.



הוא הגיע בדיוק בזמן: הוא זול יותר, מדיד הרבה יותר ובעיקר מתחבר היטב ובקלות יחסית לפעילות שיווק באמצעי המדיה המסורתיים: הטלוויזיה, העיתונות וגם לפעילות השוטפת באינטרנט. את התוצאות אפשר לראות בכל הפסקת פרסומות בטלוויזיה במחצית הראשונה של 2010: בדיקה במערכת יפעת בקרת פרסום אודות הפרסומות המשודרות בהפסקות הפרסומות בטלוויזיה, הפרסום בעיתונים ובשילוט החוצות, מראה שכמעט שליש מהפרסומות בתקופה האחרונה כוללות התייחסות כלשהי לפייסבוק, בהן הפניות לדפי מותגים ברשת החברתית (תנובה, סיטרואן ואחרות) או קמפיינים שמתבססים על פעילות שיווק מלאה בתוכה (winwin ועלית).



אם בסוף 2009 חיפשנו את המפרסמים שכבר זיהו את המגמה הדיגיטלית, ומיפינו את אלה שהקדימו לאמץ אותה, בסוף 2010 כבר ניתן לומר בוודאות שמרבית המפרסמים הגדולים במשק מכירים בחשיבותה. עכשיו השאלה היא כיצד הם הופכים אותה לערוץ שיווק ושירות לקוחות יצירתי ויעיל. לכולם מכנה משותף בולט: הם הציבו לעצמם למטרה לגייס את הגולשים לשורותיהם כשגרירי המותג, כפרזנטורים שלו בפני החברים שלהם, העוקבים שלהם, וכל מי שהם פוגשים בזירות הדיגיטליות השונות.



את סיכום השנה בשיווק ופרסום דיגיטלי בחרנו לעשות בהסתכלות רחבה על כל המדיה: קמפיינים שהשכילו לשלב את המדיה הוותיקה, את הפעילות בטלוויזיה, את מהלכי קידום המכירות, את התרומה לקהילה יחד עם מהלכי שיווק דיגיטלי ולבחור את הבולטים שבהם בכל תחום, בכל זירה. את הבחירה עשינו על ידי בדיקה מי הקמפיינים שהצליחו לייצר באזז בקרב הגולשים, אלו מהם זכו לקבל חיקויים, מי הצליח לעורר עשרות אלפי חברים שביקשו לקבל עוד מידע, ומי הפך את התרומה לקהילה מאירוע יחצני פשוט לפעילות שריגשה את הלקוחות.



טלוויזיה



פוקס מביאה את יוטיוב לטלוויזיה



הקמפיין: השקת הקולקציה הבסיסית בפוקס



במה בלט: שילוב של קמפיין טלוויזיה ומדיה חברתית



סמנכ"לית השיווק: עינת פורטוגלי



החברות שבנו את המהלך: משרד פרסום - זרמון-גולדמן; פעילות באינטרנט - לעומק התודעה



העלות: כ-4 מיליון שקל, רובם ככולם הושקעו ברכש מדיה בטלוויזיה



המהלך: קמפיין הליפסינק של פוקס הצליח לפרוץ את גבולות מסך הטלוויזיה ולעבור לממד הדיגיטלי ולהעביר אתו בדרך לא מעט צופים וגולשים. ליפסינק (sync-lip) הוא טרנד שנולד ביוטיוב, במסגרתו מצלמים הגולשים את עצמם כשהם מניעים את השפתיים למילותיו של שיר מוכר המתנגן ברקע. בפוקס התלבטו כיצד להשיק את הקולקציה הבסיסית שלהם (טי-שירטים ומכנסי כותנה בסיסיים) והחליטו לשלב בין הטרנד הזה לבין קמפיין הטלוויזיה שלהם.



בכל שנה משקיעה החברה סכומים עצומים בהפקת סרטון טלוויזיה מושקע, יקרר ורב ניצבים המצולם במדינה אקזוטית אחרת, בהובלת הפרזנטורים בר רפאלי ונעם טור. השנה, על רקע המסר השיווקי basic is beautiful (בסיסי זה יפה), הבינו ראשי החברה שלא יוכלו להשיק קולקציה עם מסר פשוט בקמפיין יוקרתי עם הפקה גרנדיוזית. לכן הוחלט להפיק סרטון בסיסי, נוסח יוטיוב, בכיכוב הפרזנטורים. לצלילי השיר forever young של להקת אלפאוויל צולמו רפאלי וטור כשהם מדבבים את השיר ופניהם מצולמים בתצלום תקריב.



העלות העיקרית של ההפקה היתה רכישת זכויות השימוש בשיר, לשימוש בטלוויזיה, באינטרנט ובמדיה חברתית. החברה העלתה את הסרטון לעמוד הפייסבוק שלה, ובנתה תחרות שבמסגרתה הגולשים הוזמנו לצלם עצמם מדבבים את אותו השיר, בפורמט הדומה לזה של רפאלי וטור.



התוצאה: כ-400 סרטונים שונים עלו לאתר, אלפים הצביעו ושיתפו את חבריהם בפייסבוק בהמלצות צפייה על הסרטונים. שלוש הקליפים שקיבלו את מרב ההצבעות שודרו כמה פעמים על פני סוף שבוע בערוץ המוסיקה. שורה תחתונה: לקחת פרזנטורים יקרים ולתת להם להוביל קמפיין בהפקה פשוטה במינימום השקעה תקציבית זה הימור. בפוקס לקחו את ההימור והצליחו לבלוט.



קידום מכירות



קוקה קולה מחברת את העולם הפיסי לרשת



הקמפיין: קוקה קולה וילג' - מכונת הלייקים



במה בלט: חיבור בין מהלך קידום מכירות, ופעילות חווייתית דיגיטלית.



סמנכ"ל שיווק: אלון זמיר



החברות שבנו את המהלך: משרד פרסום אינטרנטי - אידיאולוג'יק; חברת קד"מ והפקה - פרומרקט; משרד פרסום - דחף.



העלות: 10 מיליון שקל, בעיקר על הקמת הכפר והמהלך הדיגיטלי. העלויות אינן כוללות קמפיין פרסום יקר הנאמד בכמה מיליוני שקלים.



המהלך: ביולי-אוגוסט ניהלה קוקה קולה מהלך שיווקי שהמחיש את החיבור המתגבר והולך בין העולם הפיסי לדיגיטלי: כפר המוסיקה קוקה קולה וילג' התנהל לראשונה במקביל בפייסבוק ובכפר עצמו, תוך חיבור בין מאפייני הרשת החברתית לבין הכפר בשטח. כל אורח בכפר, צעירים בגילאי העשרה, קיבל צמיד שאליו מחובר משדר rfid (תקן שידור אלחוטי לטווחים קצרים), כשעל גבי הצמיד מוזנים פרטי הפייסבוק של הצעיר.



בכל אחת מעמדות הבילוי בכפר היתה תיבה שאיפשרה לבעל הצמיד לעשות "לייק" לעמדה - הבריכה, חדר האוכל ורכיבה על סוסים. ה"לייק" עלה לאוויר בדף הפייסבוק של הצעירים, כאילו הם יושבים מול מחשב ומבצעים את הפעולה, כך שכל חבריהם בפייסבוק ראו שהם נמצאים בכפר והיכן הם מבלים. כמו כן יכלו הצעירים לתייג עצמם בתמונות מהכפר, מבלי שבני הנוער התחברו לאינטרנט באמצעות מחשב או סלולרי.



התוצאה: בתוך יומיים הצטרפו 22 אלף איש לדף המותג קוקה קולה וילג' בפייסבוק. במהלך ימי הכפר הצטרפו עוד כ-41 אלף גולשים. בימים אלה מנסה החברה המרכזית להעביר את הגולשים בדף זה אל דף הבית הכללי שלה, וכך להמשיך לתחזק את הקבוצה שהוקמה לטובת המהלך. בימי הפעילות היה ממוצע ה"לייקים" של המבלים בכפר על כ-25 פעמים בשלושה ימים. בכירי פייסבוק העולמית הגיעו גם הם כדי לצפות במהלך, שנחשב מוצלח בחיבור בין פעילות שטח לפעילות דיגיטלית. ואולם, המהלך לא עבר ללא ביקורת, בטענה שלפיה קוקה קולה מפירה את פרטיות הגולשים בכך שהיא שומרת את פרטי הכניסה לדף הפייסבוק שלהם.



שורה תחתונה: החיבור בין פעילות שיווק בשטח של כמה אלפי צעירים לדיגיטל היא מורכבת ומצריכה משאבים רבים. בקוקה קולה הצליחו להוציא אותה לדרך באמצעות צמיד שלא פגם בפעילות השוטפת של הצעירים בכפר.



תרומה לקהילה



ריהאנה עושה יום כתום



הקמפיין: אורנג' rockorps ריהאנה בישראל



במה בלט: שילוב תרומה לקהילה עם מדיה חברתית



סמנכ"ל השיווק: ארז פז (דאז)



החברות שבנו את המהלך: פעילות באינטרנט - אידיאולוגי'ק ובלינק; חברת קד"מ, מפיקת המופע - סופרפוש; משרד פרסום - ראובני-פרידן.



העלות: כ-3 מיליון שקל, מרביתם על קמפיין טלוויזיה. לא כולל עלות הפקת המופע של ריהאנה בישראל, שנאמדת בכמה מיליוני שקלים נוספים.



המהלך: ב-30 במאי הופיעה בישראל אחת מכוכבות הפופ הגדולות בעולם - ריהאנה. בחודשיים שקדמו למהלך ניהלה פרטנר מהלך תרומה לקהילה משולב במדיה חברתית, כשכל מי שהשתתף בו קיבל כרטיס חינם למופע - שכן אי אפשר היה לרכוש כרטיסי כניסה למופע בתשלום, אלא רק בתמורה להתנדבות. קהל היעד היה צעירים בני 16-32. מי שביקש לקבל כרטיס למופע נדרש לתרום ארבע שעות התנדבות תרומה לקהילה - שיפוץ גני ילדים וגני שעשועים, אריזה והפצת מזון לנזקקים וסיוע בניקיון חופים. את המהלך ניהלה החברה באמצעות קמפיין משולב של טלוויזיה ומדיה חברתית, והקימה זירה בפייסבוק שבה ניתן לברר פרטים לגבי אפשרויות התנדבות ולצפות בסרטוני וידאו ובתמונות של המתנדבים.



התוצאה: מנתונים שמסרה פרטנר עולה כי יותר מ-13.5 אלף מתנדבים השתתפו בפעילויות בכ-90 יישובים ותרמו 54 אלף שעות. מבחינת המדיה החברתית, עמוד הפייסבוק של החברה געש: מאות הודעות חדשות עלו ביום, של צעירים המבקשים לברר אודות האופן שבו יוכלו להתנדב כדי לקבל כרטיסים. פרטנר הצליחה גם לייצר מעורבות גבוהה של הצעירים: כ-55 אלף תמונות שזכו ליותר משמונה מיליון צפיות הועלו לפייסבוק ולאתר שיתוף התמונות פליקר; ויותר מ-30 אלף צעירים תייגו את עצמם בתצלומים.



שורה תחתונה: מהלך orange rockorps לא הומצא בישראל. הוא היה העתק של מהלך דומה שניהלה אורנג' במקומות אחרים בעולם. על אף זאת, גם מהלכים שהתרחשו בחו"ל צריך לדעת להוציא לפועל בצורה שתתאים לקהל המקומי ושתייצר את הבאזז.



תוכן ברשת



סיפור אהבה עם הצעירים



הקמפיין: סלקום - אהבה ראשונה



במה בלט: הפקות מקור ברשת



סמנכ"ל שיווק: עדי כהן



החברות שבנו את המהלך: חברות התוכן - לוגיה ודרסט-דורי מדיה; יוצרים - תומר וברק היימן; משרד הפרסום - מקאן-אריקסון



העלות: כ-4.5 מיליון שקל, מהם כ-3 מיליון לקמפיין פרסום ו-1.5 מיליון להפקה



המהלך: בכל קיץ עורכות חברות הסלולר מהלך שיווקי גדול שאליו הן נערכות במשך חודשים. לרוב מדובר באירוע או מופע. בקיץ האחרון החליטה סלקום להמר ולהפוך את אירוע הקיץ שלה לפעילות תוכן אינטרנטית, תחת השם "אהבה ראשונה". חברת לוגיה, המייצרת עבורה את התכנים, יחד עם דורי מדיה, הפיקו סדרת סרטים דוקומנטריים על אהבה, באמצעות היוצרים הדוקומנטריים תומר וברק היימן.



הפרויקט עלה לשידור באתר ייעודי, בסרטונים ביוטיוב, בפורטל הסלולרי של סלקום וכאפליקציה לאייפון ולאנדרואיד. הפרויקט כלל כ-150 סרטים המציגים סיפורי אהבה אישיים של צעירים בגילים 16-20, שעסקו גם בשאלות כמו דת, אמונה, גזענות ויחסי הורים-ילדים. מטרת המהלך היתה חיזוק המותג בקרב צעירים, יצירת תוכן שידבר אל הצעירים וחחדרת תחושת שייכות.



התוצאה: בסלקום מדווחים על יותר מ-3 מיליון צפיות באתר החברה, ביוטיוב ובסלולר. עיקר הצפיות היו באתר. מתוך 150 הסיפורים הצליח אחד לבלוט במיוחד וליהפך לשיחת היום: צעירה בשם אוריה קליסה, שסיפרה על רומן בינה לבין בחור שהכירה ברשת, כבשה את לב הצופים כאשר תבעה את הביטוי "פרפרים יצאו מליבי" (בפ' רפויה). חיפוש בגוגל מראה כ-4,300 איזכורים לפרויקט וכ-4,500 איזכורים לשם אוריה קליסה.



שורה תחתונה: קשה מאוד לחזות איזה תוכן דיגיטלי יתפוס ברשת ומה יעבור בדממה יחסית. לסלקום היה גם הרבה מזל כשקליסה הצליחה למשוך את הגולשים לרשת, שם הם מצאו עוד סיפורי אהבה שהצליחו לגעת בהם.



מותג בינלאומי - מהלך ישראלי



נייקי כבשה את תל אביב ואת המדיה



הקמפיין: נייקי - night run



במה בלט: פעילות מקומית של מותג בינלאומי - חיבור בין מדיה חברתית לערכי המותג



סמנכ"לית שיווק: עינת ישראל



החברות שבנו את המהלך: את מסע הפרסום בנתה החברה בעצמה, באמצעות סטודיו 04-03; פעילות באינטרנט - גריי אינטראקטיב; חברת קד"מ - הפקת משאלות, בשיתוף עיריית תל אביב



העלות: תקציב השיווק של האירוע, כולל פרסום, היה 4 מיליון שקל. בקיזוז דמי ההשתתפות (120-150 שקל לאדם, תלוי במועד הרישום) היתה ההשקעה הסופית כ-2 מיליון שקל. מתוך עלות זו, ההשקעה בפרסום היתה קטנה למדי, כ-300 אלף שקל (בעיקר חוצות ומעט עיתונים). מרב התקציב הושקע בהפקת האירוע



המהלך: ב-10.10.10 ערכה נייקי ישראל מרוץ לילה תחת השם nike night run. המרוץ, שהתקיים זו השנה השנייה, יצא מבית העירייה בתל אביב, לאורך רחוב אבן גבירול ועד פארק הירקון. כדי להירשם למרוץ התבקשו הגולשים להיכנס לאפליקציה ייעודית בפייסבוק. השנה המדיה החברתית שיחקה תפקיד מרכזי במהלך: הרישום נעשה רק באמצעות פייסבוק, שם התבקשו הגולשים לבנות לעצמם שלט חזה ממותג. הם בחרו לעצמם את המספר שיופיע על השלט, את הצבעים שממנו יורכב ואת הסיסמה שתודפס עליו.



כל סיסמה התחילה במשפט "i run for" (למשל, i run for gilad shalit). עם כניסתם לאפליקציה, התבקשו הגולשים לתת את אישורם לכך שהשלט האישי שעיצבו יופיע על הדף שלהם בפייסבוק וגם הצ'יפ שיקבלו, אותו כרטיס אלקטרוני קטן שיחובר לנעל, ישדר לפייסבוק בזמן אמת את מועד חציית קו הסיום שלהם, כך שגם זה יופיע על הדף שלהם עם סיום המרוץ.



גם ראש העיר תל אביב השתתף במרוץ, עם הסיסמה i run tel aviv. למרות היותו מותג בינלאומי שכפוף ומחויב לפעול על פי מהלכי שיווק גלובליים של נייקי, המהלך הזה היה ישראלי מתחילתו ועד סופו ומבוסס על מרוץ לילה דומה שנערך בלונדון לפני שש שנים.



התוצאה: כ-15 אלף איש נרשמו למרוץ, כולם דרך פייסבוק. כ-4,000 אישרו לחשוף על דף הפייסבוק שלהם את פרטי מספר החזה שבנו לעצמם ואישרו לשדר את הרגע שבו חצו את קו הסיום כסטטוס בפייסבוק. החשיפה התקשורתית שהאירוע קיבל כללה שידור חי בחדשות 2 ו-10 עם פריצות נוספות בטלוויזיה, שידור חי של המרוץ ב-ynet וכתבות ותמונות בעמודי השער בעיתוני היום למחרת.



שורה תחתונה: למותג בינלאומי קשה מאוד לשחרר את החבל ולתת לצרכנים "לשחק" במותג, לעצב אותו, לשנות צבעים ולהוסיף סיסמאות משל עצמם. בנייקי ישראל עשו זאת, והרוויחו רמת מעורבות גבוהה של הצרכנים. בעידן שבו כל חברה מבקשת לשתף את הגולשים בפעילות הפרסום שלה, הישראלים השתתפו גם בעבודת הקופירייטינג של נייקי והחברה רק הרוויחה מכך.